产品的推广与运营 产品运营分析报告——以抖音短视频为例

一、产品介绍

1、产品背景

（1）所处领域

抖音短视频是一款可以拍摄短视频的社交软件，它将其定位于年轻人的音乐短视频社区，用户可以选择歌曲，配以短视频，形成自己的作品。抖音短视频于2016年9月上线以来收获了大量粉丝，并成为头条战略性产品。

目前我国的短视频市场上已经汇聚了各类产品，例如快手、美拍、秒拍、梨视频等等，现在越来越多的互联网企业开始入驻短视频市场，短视频APP层出不穷，要想在激烈的市场竞争中突出重围，还需要抖音APP加强内容优化措施，增强用户粘性。

（2）产品定位

抖音是一个专注年轻人的音乐短视频社区，同时也可以将其看作是一个社交类软件，用户可以通过抖音分享自己的生活，在抖音平台上认识更多的朋友，了解更多的新闻趣事。

2、业务逻辑

（1）目标用户

百度于2019年1月发布的《2019内容创作年度报告》显示，在抖音平台用户画像与特性上，抖音用户60%的用户拥有本科以上学历，主要集中在一二线城市，90%都小于35岁，并且男女性别比例为4：6，以女性居多。

笔者以2019年5月的艾瑞指数数据为依据，可以看出如下变化：用户中男性比例超过女性，且78%的用户年龄都小于35岁，但整体用户呈现年轻化态势。抖音短视频的目标用户可以归结为：主要用户集中于一二线城市，男性用户稍多于女性，过半数拥有本科学历，用户年龄整体偏年轻化。

另外处于抖音运营商业化的考虑，可细分为以下目标用户群体：

1）自媒体、网红、明星、主播等；

2）网店商铺和第三方产品运营人员；

3）积极的资深用户：有较强烈的自我表现欲望，喜欢分享、模仿优质视频并发布；

4）普通用户：主要为潜水用户，不喜欢创作和表现自己，通过浏览和观看感兴趣的视频，打发空闲时间和放松自己。

（2）需求场景

因为抖音短视频的用户以年轻人为主，所以大部分用户都是在饭后以及睡前通过刷抖音进行休闲。另外很多人都会在周末等节假日时间，早上通勤时间以及上班间隙等碎片化时间刷抖音。

（3）核心功能

抖音短视频主要具备以下核心功能：1）、拍摄功能（不仅能观看短视频，还能让用户自己创作短视频，为年轻人提供创作和分享的平台）；2）、萌颜特效功能；3）、一键分享功能；4、聊天功能（以社交增强用户粘性）。

二、产品体验

1、主要功能结构

2、主要业务逻辑

三、生命周期

1、时间角度

从2016年9月上线至今，抖音已进入成熟期。

2、用户角度

移动用户时间碎片化，短视频符合用户体验。其内容娱乐性极强，且几乎没有任何消费门槛。用户数量仍在不断增加，用户特征也由关注产品稳定可靠，到后期关心自身需求。

3、产品角度

抖音短视频自2016年9月上线起一直处于更新迭代的状态，后期的产品更新重点相较于前期，更多侧重于强化用户体验上。

（以下为产品更新迭代的部分截图）

4、运营角度

抖音在前期重在打造品牌，大范围多渠道进行营销，例如在各大电视节目中投放广告，并且在线下展开商业活动等，进一步推动抖音短视频的品牌形象传播。就目前来说，抖音短视频的运营策略侧重于自身盈利，通过承接各类广告主，对用户实行精准投放广告来达到盈利目的。

5、商业角度

曾有关调查研究显示，抖音短视频商业价值主要有以下4个方面：巨大流量加持与智能分发能力、品牌传播能力、平台渗透引导能力、用户转化能力。这些巨大的商业价值也是支撑抖音盈利的基础。抖音盈利模式主要包括广告营销、电商模式、达人直播和互动营销四方面。此外，抖音短视频除了深度挖掘流量变现，还注重内容变现，吸引用户直接向短视频内容付费，实现流量变现与内容变现的统一，从而实现抖音短视频的可持续发展。

四、运营策略

1、初创期

抖音短视频于 2016 年 9 月上线。上线初期，抖音的版本迭代主要围绕提升用户体验和拉新两个大方向展开。上线的前几个月几乎没有针对抖音短视频APP进行推广的营销活动，因此抖音APP的知名度较小。直到2017年3月岳云鹏在微博转发带有抖音水印的视频，抖音第一次进入公众视野，用户开始获得高速增长。3 月 30 日，岳云鹏第二次在微博上转发了模仿者岳云云的视频，抖音有了二次传播。后来不断有明星相继加入抖音。为抖音的用户增长（拉新）奠定了良好的基础。

在这一阶段抖音短视频为提升用户体验所做出的的努力包括：通过各种bug的修复让产品运行更稳定；全面提升让产品整体的调性，使得呈现出来的效果更酷更潮等，另外改名为“抖音短视频”也是为了贴合目标用户的特点，让用户对产品有更加清晰的认识，利于产品发展后期的品牌打造和扩散。

2、成长期

这一阶段抖音短视频的主要目的是对产品性能进行优化，以及进一步增强用户体验。

抖音短视频在这一阶段为优化产品性能所做出的的努力包括：通过抖音故事功能降低用户的视频拍摄难度；增加“不喜欢”机制利用其优势算法加强对用户的个性化推荐；上线抖音直播满足各种用户不同的需求；此外还完善了举报机制加强对内容的管理等等。

抖音在这一阶段开始注重用户间的社交互动（例如开通私信）。抖音的产品定位也从原来的“专注新生代的音乐短视频社区”逐渐变成“15s音乐短视频社交工具”。另外在本阶段，抖音在产品运营方面全面发力。其首个TVC广告问世，合作《我想和你唱》、《高能少年团》、《中国有嘻哈》等多款热点综艺节目，同时强势登陆《快乐大本营》和《天天向上》博得大量年轻人的关注。合作推广方面还和多家知名企业进行品牌视频广告合作、联合摩拜发布嘻哈主题单车、和百事可乐发起短视频比赛、联合COCO海底捞推出美食视频。此外其自身举办的各种线上线下如【百万英雄】和的“抖音idou夜”等运营活动也是黏住了大量的新老用户。通过企业联合运营，冠名等方式既增加了抖音的知名度，也为后期抖音的商业价值产出奠定了基础。

3、成熟期

抖音短视频目前的基本功能和模块经过前面几个时期的发展已趋于成熟，产品运行稳定性也较好。因此本时期产品的功能迭代主要是开始推出各种新功能，通过各种各样的新的好玩的小功能，增加用户粘性，依靠自身的优质属性实现用户数的自增长。

步入成熟期后，抖音的运营活动除了如以往一样进行流量变现为自己创造利益外，也开始更多地介入到公益的领域里面来，打造自身的品牌和社会影响力。例如发布芭莎慈善夜活动，与今日头条共同发起“声量计划”，让公益更有力等等。

处于成熟期的产品具备移动的自增长能力，所以产品的口碑以及体验就成了留存老用户需要关注的重点。实现自身流量的商业化变现可能会使得用户接触到大量的广告成分，所以抖音需要尤为关注用户活跃度与商业变现之间的平衡点。不断提升用户活跃的同时加强自身的品牌知名度，尽可能地保持活跃用户数的不断增长，延迟峰值的到来。

五、优势&负面评价分析

1、优势分析

（1）满足普通民众的个人需求

据马斯洛需求层次理论，人的需求主要分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。抖音短视频很好地满足了人们后三类的需求，充分释放了普通民众的创造力。抖音将用户群体进行细化，精准抓住个人需求，为其打造量身定做的短视频。

（2）契合用户的使用习惯

从用户使用习惯来看，视频相较于文字来说更容易被接受以及浏览，且短视频更能满足碎片化时间的需求。从抖音给出的数据可看出，当下记录生活是短视频占比最大的应用场景。

（3）内容创作简单，门槛低

抖音给了普通人可以在15秒内成名的机会，任何人只要有一部智能手机，有一个好的创意，创造好15秒的视频就有可能被疯狂传播。抖音平台给予的工具包包括了一个大型背景音乐库、各种美化滤镜、易于使用的编辑工具，它甚至还推出了可以帮助用户在拍摄视频的同时保持手机稳定的手机附件。

（4）平台推广效果好

除了用户数量庞大之外，抖音的活跃用户数量也比较高。抖音推广拥有多样化的广告产品，如曝光产品可选择开屏、信息流等；内容营销产品，可以选择挑战赛、DOU+等功能；互动引导产品可选择贴纸、挂件、扫一扫等提升用户参与度。另外在内容覆盖、营销场景等方面优势也比较明显。

2、负面评价分析

负面评价中用户的问题：

（截取部分截图）

（1）视频被盗，创意抄袭

解决方案：严格视频内容审核标准和处理删除低俗化视频内容，培养一批内容创作者，丰富内容种类，保证主流内容质量。

（2）更新次数频繁引发用户不满。

过度提醒更新会使部分用户降低对APP的好感度，甚至直接下载。在有损用户体验的同时也会丧失部分用户群体。

解决措施：进行产品周期规划，让开发人员及时排查问题。

（3）不能取消全屏模式

解决措施：让用户有标准模式和全屏模式可供选择。

（4）广告多

解决措施：根据用户的兴趣推荐相关的广告，设置三秒或五秒后可忽略划过的选项。（提高了广告投放的精准度，在保证广告时间的同时，设置可忽略划过视频的选项来保障用户的使用体验感。）另外，无论是广告的宣传，还是嫁接电商，垂直类的短视频显然有更天然的优势，因为垂直类短视频所植入的广告往往都会是软广告，和与视频相关度高的产品，在一个特定的场景里给用户体验感，会让消费者很自然的去接受。

（5）发布虚假信息、举报抄袭、侵权、违法直播无效

解决措施：通过必要的内容审核机制加大把关和治理，还应对视频作者实行实名制，健全用户投诉机制，做到违法违规内容自查，可溯源，可反馈，体验和保证平台应有的自净能力。

（6）被突然封号且申诉无效

解决措施：封号一定要给用户一个合理的解释，告知用户为什么被封号； 后台对待用户的封号申诉也进行及时有效处理。

（7）点击广告后自动安装下载

解决措施：提示用户“是否下载”，在经用户允许后进行下载。

六、竞品分析（以快手为例）

1、排名对比

从下载排名趋势看，两者处于竞争态势。

尤其是在2020年春节疫情期间，抖音快手占据了日均活跃用户增量的榜单前两名，且抖音的日均活跃用户增量略高于快手。

2、产品内容对比

抖音：记录美好生活

快手：记录世界，记录你

两者虽同为“记录”，但仍有不同之处。抖音的内容更酷炫更潮流，而快手上的内容更偏向于日常生活，且农村题材较多，由此给人带来“土”的印象。

抖音更注重用户的体验，快手更注重全民参与。抖音上入驻了大量明星网红，平日发起各类热门话题，热门挑战等内容，吸引了大批年轻人，流量也基本集中在头部用户，属于中心化产品。快手则属于去中心化产品，侧重于UGC生产内容，平台不会刻意偏向头部用户，每个普通人都平等的得到展示机会。一个为中心化，一个为去中心化，由此也带来商业逻辑上的不同。抖音上的“推荐”以“爆款为王”，所以李佳琦、薇娅等超级带货主播会选择抖音作为淘宝之外的主战场，而快手上则存在着千千万万个中腰部带货主播。

3、用户画像对比

抖音最初是被贴上“潮、酷”的标签，用户主要为一二线的年轻人，快手则在人们的印象中农村用户较多。但如今从数据上看来，两者之间的用户差异并不十分明显，并且两者之间的存在一定的用户重合度。

对抖音来说，抖音有很多品牌广告，可发起品牌挑战赛，快手则少了很多品牌的调性；抖音在二三线城市立足，快手有广大农村用户。抖音偏向创作者，快手偏向普通用户。两者有诸多不同之处，但随着“抖音下沉，快手走高”，行业的用户争夺进入白热化的状态。如何增强用户粘性，抢占市场注意力成为各个短视频平台必须要考虑的问题。

七、总结

截至2019年上半年，短视频行业已形成“两超多强”格局。在娱乐消费市场上，抖音和快手平台也正在成为真正的“王者”。

对于抖音短视频来说，未来还有更多可能性：

1、商业价值

平台能走多远最终还是要取决于平台的商业价值。比如QQ和微信，发生在QQ上的商业行为基本属于用户的自发行为，诸如QQ秀，购买会员等，受益者为平台，普通人却太多没有收益价值。而微信中开发有小程序、微店、公众号等，可以让普通人通过微信建立起来的平台获取收入，商业价值大大增强。对于抖音来说，可思考的地方包括：1）抖音入驻了大量明星网红，基于抖音平台的巨大流量优势以及KOL效应，可以往“网红电商”方面扩展。另外，普通人也可以开启带货橱窗，基于市场细分的手段可以使广告投放更加精准，让更多“小商户”能从中受益。2）未来品牌不再是内容创作者，用户才是。用户发布的UGC内容与品牌相结合，能进一步增强广告互动化效应，让品牌印象大大增强。对于品牌商来说，在抖音上可以通过符合品牌调性的挑战赛等方式来接触用户。例如抖音上已发起的#携程FUN肆之旅# #抖出你的家乡味# #趁热，狂欢618#等。3）玩抖音的用户趋于年轻化，而人们一般刷抖音是为了休闲，在这种场景下，游戏被打开的几率非常之高。抖音为游戏提供了更动态的传播方式，会又将成为一大盈利点。

2、内容创作

长期根据用户兴趣推荐相应内容也会让用户产生视觉疲劳，由此缺乏新鲜感。譬如小咖秀，想要秀演技的人群毕竟还是少数，模板同质化严重，最终导致普通用户观赏性低。内容为王，创新为基础。如若不创新，抖音也可能会像当年的小咖秀一样被抛弃。在抖音短视频上，譬如可以增加视频互动，自定义道具等，在剪映上开发更多创意模板等。给普通人更多展示自我的机会，给粉丝偶像更多双向互动的机会，增强相互之间的粘性。另外针对广告内容的创作与投放，一方面可以创意性题材进行传播，另一方面可以通过精准投放找到目标人群，增强用户的体验感。

3、用户群体

如果说快手是走“以农村包围城市”的道路，那么抖音就是“以城市包围农村”的道路。快手与知乎联合，有意借助知乎扩大自身一二线的用户群体，而抖音也在不断下沉市场。两者之间的用户存在一定的重合性。

据卡思数据显示：抖音的生产内容达人们基本都出自一二线城市，下沉市场的比例仅有1/4.与绝大多数在下沉市场的用户生活环境的不同，极容易造成内容的定位偏差，准确get到用户关注点存在困难。一线城市用户时间相对稀缺，四线及以下城市人数众多但参与时间固定，想要提升粉丝质量，运营号二三线城市的用户至关重要。对于平台的大V，如何实现有效变现是他们急需解决的问题。对于普通用户来说，如何获得精准的短视频推荐是他们的核心需求。简而言之，就是让普通用户能在平台上获得需求（社交需求、尊重需求和自我实现需求）上的满足，让商家能够在平台上有利可盈，让品牌在平台上能获得应有的品牌效应。另外不可忽略的是，抖音入驻了不少明星网红，针对快手“去中心化”的商业模式，抖音更能加强大批粉丝的用户粘性。例如针对明星网红，可以开启自己的模板，让用户参与。针对粉丝们，可以开发跟偶像对戏，对歌的场景，与偶像充分互动。

4、市场扩张

国内市场：抖音正不断添加新的内容形态和产品功能——游戏、中长视频、直播、电商戏等，并且将用户花费在其它产品上的时间不断吸引过来。另外，未来的流量红利将在二三线及以下城市，据卡思数据显示，抖音平台二线城市的用户占比偏高，且市场下沉的态势明显。需引起注意的是，随着规模越来越大，抖音的内容也出现了同质化和创作水平低下等趋势。

海外市场：根据 最新发布数据，2020年1月，抖音海外版全球下载量排名第1，快手排名第8。另外的用户基础大，更容易在海外推广手游，抖音在海外市场大有可为。为更好地进军海外市场，考虑到各地文化之间存在较大差异，在做好本土化运营的同时，也要充分考虑到当地的风俗习惯，尊重当地的法律法规。

2016年以来，短视频用户规模和使用时长迅猛增加。据数据显示，截止2019年6月，短视频用户规模超8.2亿，同比增速超32%，意味着10个移动互联网用户中就有7.2个正在使用短视频产品。预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势，而作为头部产品的抖音，其未来更是不可估量。