品牌推广包括哪些方面 对谈朱美乐：打破设计品牌推广中的“唯作品论”
专业出黑
“当下的作品很重要
更重要的是
让市场相信你的下一个”
与往期的跨界访谈不同，本期是一次“品牌人“与“品牌人“间的对谈，作为东家，我们邀请了另一位品牌管理机构创始人，与我们分享她对于一些经典品牌问题的答案。
当一条2分钟的抖音视频、一条9图的小红书笔记把“所有品牌创始人看过来！”大写加粗写在封面时，我们认为是时候来一场不一定适用于所有品牌，只针对设计行业的交流和讨论了。
我们有时会说：当你开了一间公司，并像呼吸一般自然赋予它一个姓名时，这个企业的品牌之路实际就已经开启了。我想任何有志表达、重视输出的创意工作者，都很难拒绝这样十足诗意、饱含理性主义光辉的阐述。从这个层面来说，“品牌”对于设计师的吸引力，几乎是与生俱来的。
但吊诡的是，手握创意的设计机构们对于自身品牌的营造往往过度谨慎或佛系。忙时放养、闲时焦虑的创始人不在少数，当然，勤奋尝鲜、不懈尝试的品牌也不少。
但是，为什么出位的很少？
这也许与品牌的另一张面孔有关。除了理想的部分，品牌必须承载的商业期待并不是一篇精致的推文、一个打眼的Logo，或者是一句寓意深刻的就能涵盖的。
不同阶段的设计机构怎样系统地梳理自身品牌？
如何发声才能换来一次有效的市场连接与回响？
琳琅满目的分发、投放渠道中，哪一个更值得长期“持有”？
我们站在同行视角，与近六年来对谈过约四百位设计师的品牌人朱美乐聊了聊。
朱美乐 ·
品牌专家
大品牌战略体系研发者
大道恒美品牌管理创办人
B2B领域品牌营销实战者
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16年来一直专注企业品牌运营管理，大型地产、设计企业及相关领域市场与品牌运营经验及专业积累。
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擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识，通过整体战略定位与踏实的执行，实现市场、品牌和营销的互动。
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在B2B领域深耕与实战，形成独创的大品牌战略体系，是中国品牌在全球化品牌发展语境中的一次创造。
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以“让世界认识中国设计”为初衷，带领大道恒美品牌管理团队助力并见证了多个企业从千万级踏入“亿元俱乐部”，并在“亿”的单位上实现1—N的增量。
Q : 设计机构的品牌推广相较于其它企业，特点、难点是什么？
A ：在我看来，做B2B类企业的品牌，因为沟通的是专业型客户，相较于做2C领域的品牌，是更高效且节约的。
Q : 这样说吧，设计机构提供的是一种与美学、空间逻辑强相关的服务，不同于提供标准品，美、创意、服务都不是完全可量化的东西，这使得我们在品牌营造和传播上会尤其注意内容是否释放了有效的商业讯息，对此你们是怎么做的？
A ：我个人认为品牌要讲的绝不仅仅是设计或艺术，它实际讲述的是一种方法:设计如何理解客户想要什么，而品牌聚焦、擅长什么？
最近我们有一个Case在品牌内容发出10分钟后，设计师就接到了一个开发商数百万的项目邀请。
这种化学反应是怎么发生的？这里我要说的不是渠道，实际上在这里载体不是最重要的，真正打动人心的是内容。这个项目的设计方是以艺术顾问的角度介入软装设计，设计师和我们要干的事其实都是解构艺术，项目本身已经完成得很好了，后期的品牌必然要做的事情是：从项目的战略定调、故事线编导到最后的形式表达，把项目做成文化。
实际上能够打动客户的永远是设计师擅长的东西，即设计专业本身。而我们更多会思考如何更高级地去展示它。
Q : 相比于从品牌内核开始搭建，从策略出发，也有另一种观点认为：只要做好活动策划、推广、报奖的组合，利用更多玩法抓住大家的眼球，推广也能获得不错的效果。对此您怎么看？
A：这个问题您肯定也在不同场合回答过无数次了（笑），确实后者是千分之九百九十九的创始人对品牌的理解，这也是为什么真正出彩的品牌，每个专业类别都非常少。真相是只有基础夯实了，才有机会建高楼。
社交时代最重要的规则之一：强调商业策略的明确与品牌定位的价值，这是企业在数十万个同行企业中能够脱颖而出的关键。
我会倾向于深挖每个品牌的核心价值，它初始的和它愿景的状态，然后基于此塑造差异化——体系、理念、哲学等等，把这些建设起来，再去做相关动作。前者是道，后者是术。
设计师总有东西是必须有所坚持的，才能避免东一锤子西一榔头对不对？先有所坚持，术才能趋时求新做最好的组合，其中也包括了创意形态。
Q : 既然说到推广，品牌最终服务于商业，那品牌价值是否能用流量来衡量?如果不能，设计行业的品牌价值还应从哪些方面评估？
A ：流量固然重要，品牌的整合营销包括公域流量和私域流量的系统经营。公域流量需精准定义后选择，原则是：精准、跨界、整合、有效。私域经营真正经营的是圈层。简单来讲，公域打基础，私域建圈层，公域成IP，私域成生意。
在大道恒美所倡导的大品牌战略体系中，品牌战略、品牌形象、内容战略以及与时俱进的媒介应用及布局都是品牌是否能够突围而出的衡量标准。
在当下的传播布局中，我认为私域流量是很多企业忽略的一个课题。
Q : 能为大家展开讲讲吗？
A：我举一个例子，前些日子有朋友告诉我一位企业家非常认可我们，当他和朋友提到品牌时，会直接建议来找我们做，我认为这就是私域流量。
简单来讲这件事是我们做人本身，你和你的那些关联者、信仰者构建了怎样的一个认同关系。而对于企业来讲，企业应当有自身的流量池，首先你要驱动内部全员管理，然后再激活关联者、信仰者，让他们为你构建相关的一些状态。这也是为什么很多品牌可能仅靠几个内容就能成为行业头部，因为他们叠加了这样的驱动。
Q : 之前的闲聊里我发现我们可能有一个共同点：除了服务于企业的对外形象，企业内部的管理、文化体系梳理也是我们的工作重点。
A ：是的，我把它总结为“大品牌战略体系”，其中企业的自我认知、文化和品牌形象的建设是后续事半功倍的基础。
Q : 这个概念能理解为企业从上到下的共同认同和对外统一输出吗？
A：是这个意思，但也不仅仅是自上而下，它还有基础构建。我们也会关注每一个能触达终端的细节，这些“自下而上”的反馈会给品牌带来不同的价值和意义。
比如我们最近在做深圳航空的品牌升级，我们首先关注企业当下所处的时代、未来发展的愿景、引领层面的意义、沟通的主力客户。在客户层面，我们强调改善品牌触达界面，品牌如何让顾客产生感知，又如何与顾客产生的沟通，如何传达品牌对于世界对推动，只有真正能够有效在客户认知中得到认同的品牌，才有更远的未来。
当然，我们同样关注品牌内化的部分，企业文化如何影响了同事们的价值观，每一个同事都是品牌需要沟通的本身，也是沟通客户的“触达体”，也是品牌传播者，内部的信仰同样重要。在实际应用过程中，「大品牌」是需要被每个人维护的。
Q : 你们从哪些维度评估市场，以判断策略是否奏效、或需要调整？
A：其实我们不仅做顾问，也做执行。事实上每个重要的内容都需要在执行中与时俱进。但我们在前期做战略、做文化、做形象的时候就要求企业品牌能与商业产生联动，会更在意品牌独特价值与识别的建设，会判断每一个品牌是否形成自己的品牌战略、品牌主张与品牌性格。
另外“有无超预期助力客户达成发展目标”是我们评估的标尺之一。固定的评估数据有产值增长、人员规模的变化，也评估“人效”这个关键词，我个人更加看重人均产值。
最好的品牌建设应该如奢侈品一样，拥有品牌溢价的建设机会。但是如果一个公司呈现一种规模化增长的状态，人才、总额都随之增长了，那也是OK的。
Q : 作为一个用专业、用作品说话的行业，很多公司的品牌意识是从作品推广开始觉醒的，相对应的也有不少设计品牌受困于此，我们也遇到过不少，您认为对初创阶段的、可能还未有足够作品积累的公司，品牌是否是必须？
A：在过往6年中，跟我谈过话的企业家应该有400多位吧。其中不乏设计公司的创始人，认为没有“作品”就不要做品牌。有设计师对自我要求特别高，越是纠结于这个，越会发现没有“作品”，而且因为没有品牌、也没有客户信仰，能出“作品”的机会也是越来越少，最后错过了自己最好的时代。
品牌管理与项目管理、人力资源管理、财务管理是一样的，是从创立开始就应该有的一种管理意识。有品牌意识，才有机会在时代中找到自己的位置，获得更好的机会。
Q : 如何看待个人IP和公司品牌之间的关系？
A ：在设计行业，这个是一个互动关系。尤其是对于很多初创型公司，应该珍视个人IP对于公司品牌的联动与驱动。
在我们过往的品牌实践中，我们提炼出一个大多数专业型公司的品牌公式：公司品牌=人物✖️理论 ✖️案例
人物是灵魂，建设与传播理论，输出案例，是领袖、思想、战略、文化、性格、集合。理论是核心，是战略与内容，是唯一性，是论点、定位、占位、内容、观点、态度。案例是载体，是持续发展的关键，是论证、专业、能力、内容、服务、落点。
Q : 近年如何挑选所服务的公司？
A：我看一个品牌，最看重的是老板跟我面的第一次见面。他的理想、格局、眼界、专业和性格，这些都是决定一个企业发展的内核。品牌其实更多的是老板的意识形态。企业当下的状态我也看，但并不是影响决策的核心，因为所有的大品牌都是从小做起来的。如果是老品牌的焕新，我更看重创始人的决心和决策层的状态，没有内驱力的企业我们没有办法服务。
Q : 这几年，感觉行业有什么趋势变化吗？
A：针对设计行业，从品牌这个维度讲，我个人觉得行业进步很快，会越来越成熟。而且随着年轻一代的设计师们品牌认知的提升，更多的好品牌将会涌现。
如果从行业发展趋势来讲，接下来基于地产行业的下行，在政策趋势中的几个大板块，比如城市更新、新农村建设将会得到高速发展；而基于消费升级与审美升级，居住设计与新消费领域设计业务将有更值得期待的市场。
