农产品品牌策划推广 30-农产品品牌营销策划及推广.pdf
专业出黑农产品品牌营销概述舌尖上的品牌——目录农产品品牌营销谋略农产品品牌营销农产品营销存在的问题及解决方法1 品牌营销的概念品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产第一部分品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最农产品品牌营销概述高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号 ，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心理。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。1 2 农产品品牌营销的重要性1 品牌营销的优势有助于提高企业的效率，风险最小化01 与竞争对手区隔02 促进农产品销售有助于企业在激烈的国际商战中站稳脚跟，在市场竞争中占有优势03 监督和保证农产品价值04 保证企业不断壮和持续发展有助于提高企业的整体素质05 培养顾客忠诚有助于企业适应市场，满足消费者需求 2 农产品品牌营销五大关键点2做好品牌定位凸显品牌优势农产品品牌营销的十大误区建立品牌区分五大关键点促成品牌联想精准品牌推广 2 误区一：初级农产品不需要品牌2 误区二：农产品是人们日常生活的必需用品，需要了就去买了，人们不需要的话做再多广告也没有用01 品牌意识低01 农产品品牌广告投入少“重数量轻质量”的0202 农产品品牌宣传范围小经营意识根深蒂固03 创建品牌意识差03 农产品品牌形象塑造意识差 2 误区三：农产品同质性强，很难差异化2 误区四：农产品有个名字就行，注册不注册商标无所谓品牌缺乏没有树立品牌商标意识，01地域特点缺乏品牌的竞争性农产品品质差异02 品牌意识淡薄 ，同质性强相距甚远忽视品牌的创立 2 误区五：农产品的名字应当通俗易懂，越土越好2 误区六：包装极端化——过于讲究或过于粗糙VSVS“好想你”枣片“原阳”大米包装过于豪华包装过于粗糙 2 误区七：重视硬性广告，忽视软性广告2 误区八：重视了产品知名度，忽视了美誉度01 重视硬性广告，忽视软性广告01品牌赖以生存 若仅有知名度而 若仅有美誉度而的基础是产品 没有美誉度，也 没有知名度，则的品质，它决 就是所谓的名牌， 产品就不会有大02 广告档次底，与定位不符定着消费者对 则产品就不会有 的市场占有率忠诚度产品的美誉度 持久的生命力品牌认知美誉度由浅入深03 广告缺乏可持续性02第一提及04 不少农产品宣传忽视了口碑深度认知传播的作用只有那些美誉度和知名度都高的知晓产品才是真正意义上的品牌 2 误区九：绿色产品名牌认证会增加生产成本2 误区十：终端只是促销，与品牌无关顾虑终端销售人员的服务和形象C 也会影响农产品品牌的形象。
其实这种担心是多余的。 通过创建和宣传绿色品不少企业对绿色健康的绿色产品名牌认证工作，在 牌，使消费者感到物有 所值，成为固定消费群，品牌认识不足，在思想我国虽已开始推行，但还处产品摆放在什么地方应由上不够重视，创农业名在试行和扶持阶段，认证的 增强优质绿色产品的市其定位决定，地摊上的产牌的措施不够得力，并费用是相当低的。B 场竞争力。品很难和高档挂起钩来且担心名牌产品认证会况且，这点费用比起获得认增加生产成本。证后取得的显著效益简直是品牌的知名度要靠销售规模优势微不足道的。来体现，而销售规模要靠销解忧A 售渠道的运作才能实现。2 农产品品牌营销的七个策略起个好名字抢占公共资源做细分市场第一第二部分农产品品牌营销谋略差异化策略找个好对手做标准，建门槛2 借助渠道做品牌 2 策略一：起个好名字2 策略一：起个好名字起个好名字，是指要给品牌想一个好的名称好的品牌名称要易读易记，最好和行业有相关性，要容易树立鲜明的企业形象，要考虑到产品品类的拓展 2 策略二：抢占公共资源2 策略三：做细分市场第一产地品牌资源为什么要强调做细分市场的第一？从商业竞争的角度来看公共资源因为互联网模糊了地域限制，使大家在同一个“网络国度”中竞争，同时互联网透明了本地文化资源信息，把你的价格，服务，产品，完全透明的展示给了竞争对手和消费者，所以竞争对手更易复制你的模式，消费者更难以留存，“龙口粉丝龙大造”从而加大了商业的竞争。
细分市场将产地品牌和产品品牌建立联想在每个细分市场中 ，会不断形成强者恒强的聚众效应 ，这就导致了这样的结果：如果你在某个细源于产地，代表产地，高于产地！这是抢占产地品牌的策略分市场中没有做到第一 ，那么就会活的很不舒服 ，产品利润上不来 ，用户留不住 ，品牌没优势 ，做的累 ，做的苦 ，赚的少。 2 策略三：做细分市场第一2 策略三：做细分市场第一那么问题来了嘀嘀打车和快的打车的合并58同城和赶集网的合并 这些都是互联网环境下新的商业规则导致的。所以我们在做农产品的时候，也需要把“第一”做为运营目标，只 有第一才有更高的利润，只有第一才不怕竞争对手的攻击，只有第一才能不断形成优势，挤压对手的生存空间。 2 策略三：做细分市场第一2 策略四：差异化策略差异化可以针对市场做更进一步的细分如果你在目前的市场中，做不到第一，也不具备优势，怎么办？甚至是建立新的目标市场产品差异化服务差异化品牌形象差异化 好在农产品领域中 ，具有更多的品类 ，更多的地域市场 ， 更复杂的用户群体 ，所以就会有更多的细分市场的机会。 2 策略五：找个好对手2 策略五：找个好对手一方面另一方面了解竞争对手的品牌策略；给自己的品牌找一个“参照物”了解竞争对手的品牌名称，增强消费者的品牌感知度，参注意品牌功能，包括产品和服务等；照竞争对手的营销策略，调整自身品牌战略；了解竞争对手的品牌优势；这是典型的品牌策略，找准竞争对手弱点，巧妙攻击，但使用时要小心一些，利用新闻扩大品牌知名度要做好控制。
360在推出手机之前 ，就开始猛烈攻击小米手机。众所周知 ，小米手机在国产手机当中也算知名度较大的。360之所以去攻击小米手机 ，就是想借助小为什么要找个好对手？米手机的知名度 ，去为自己的品牌做宣传。 2 策略六：做标准，建门槛2 策略六：做标准，建门槛现状目前土鸡市场的标准有待提高。很多打着 “散养土鸡”做标准，建门槛有的好处名号的鸡 ，其实只是生长在养殖户圈起来的养殖场里面 ，并没有做到真正的 “散养”。目前土鸡市场还没做出产品品类标准，有利于提高品牌知名度；有一家做出来土鸡的 “标准”。严格把控产品质量，将竞争门槛提高。做好土鸡品牌的建议做标准的目标必须要树立行业标准 ！比如规定每只鸡的 “鸡均住房面积”、平均活动面积建立强势品牌的形象，也是为了给竞争对手制作门槛。等 ，再研究真正散养的土鸡 ，具有什么样的脂肪含量等等一系列肉质标准。然后按照这个标准化去经营养“散养土鸡” ？鸡场 ，这样你的鸡肉才会比别人的更有优势。 2 策略七：借助渠道做品牌2 策略七：借助渠道做品牌注意通过好的渠道宣充分挖掘好的渠以好渠道的标传，不仅可以提在选择渠道的时候，一定要道的品牌价值准，增加消费高产品利润，同注意自身的产品定位，如果者的信任度时还能扩大产品你本身要打造的品牌是高端的知名度品牌，你的产品却进入了小区边上的小卖部，那就坏了！你完全是伤害你的品牌！借助优势渠道推广产品，是品牌营销策略的重要一环不同渠道所带来的效应 2 案例2 农产品品牌营销的四大原则打造产品或企业品牌联动政府，构建社群回归产品核心杂交思维佳沛 2 原则一：打造产品或企业品牌2 原则二：回归产品核心一个伟大品牌的核心是产品，产品是1 ，其他都是0。
• 从产品本身看，仲景香菇酱立足西峡香菇，通过生物发酵技术，辅以其他配料进行“微创新”，形成全新产品——香菇酱，可以进一步扩大受众覆盖面，拓宽市场空间。• 从产业看，当地政府在确保西峡香菇生产质量方面也是不遗余力，如打造“百公里香菇长廊”，全面确保香菇种植管理的规模化、科学化、标准化和有机化。同时，制定并推出 《西峡香菇标准化生产技术规程》等，从种清远鸡仲景香菇酱植、加工、销售全面落实国际质量标准。 2 原则三：联动政府，构建社群2 原则四：杂交思维现在中国农业品牌营销最需要的，是跳出农业做农业。商业的终极形态是社群商业，农产品品牌营销也不例外，因此，要从线上线下着手，全方位整合资源 ；要强调消费者体验，把弱关系转化为强关系 ；• 农业已经进入“接二连三”的时代，它不仅仅是传统意义上的“第一产业”，要强调社群“智造”，整合政府、智力、资本、科技等多方还涉及了第二第三产业之间的融合。力量，为产业发展出谋划策。• 它不仅关乎产品销售，也承载着地方观光旅游、生态建设、经济转型、文化传此外 ，在整个产品生产链条中，还要确保信息链和价值链的承、区域经济发展等重任。流通，各环节合作要360度开放。
• 未来农产品品牌营销要成为集农产品销售、生态、文化与经济的为一体综合平台，这样才能发挥其最大的价值，实现最大的发展。 西峡香菇工业园区 4 农产品品牌营销的12种方法4 第一种方法：开创一个品类1开创一个品类2借靠一棵大树在一片红海的竞争当中，要想树立新的品牌，就必须打破原有的秩序和规则，创造新的品类,从而避开激烈的竞争，进入独立的蓝海领域。3占领一块区域4吸引一类人5抢占一个字词6创新一个概念7建立一项标准8设计一个口号9描绘一种颜色10形成一个符号11讲述一个故事12赋予一种精神 4 第二种方法：借靠一棵大树4 第二种方法：借靠一棵大树美的升级 “背靠大树好乘凉”，所谓“大树”便是在消费者心智模式中已经形成的认知，“背靠大树好乘凉”，所谓“大树”便是在消费者心智模式中已经 通过借势消费者认知提升自身品牌的方式，便是“靠大树”的策略。形成的认知，通过借势消费者认知提升自身品牌的方式，便是“靠大树”的策略。方式0102借别人借自己的势的势 4 第三种方法：占领一块区域4 第四种方法：吸引一类人 “此路是我开，此树是我栽，要想从此过，留下买路财”，自古沦落为草寇的人品牌定位需要有一个消费者定位。
鲜明的消费者定位，能够快速建立消费者与 都会选择占领一个山头，安营扎寨，然后进行“拦路打劫，坐地分赃”的活动。品牌之间的对接与联系，从而快速“对号入座” ，品牌也能快速被定位的消费 在商业的王国里，品牌的营销与构造也是如此，与其四处游击，成为无根之木，人群所接受。 不如占地为王，打好基础进行涟漪型扩张。 4 第五种方法：抢占一个字词4 第六种方法：创新一个概念 在繁华的商业中，复杂的主题难以给消费者留下深刻的印象。在铺天盖地的广告瞬概念的创新首先需要满足消费者需求，“去屑”、“减肥”、“除菌”这些概念都 间，消费者只能记住简单而又有趣的信息。统一的调性，能够使消费者记住，同时是基于消费者需求提出来的，只有满足了消费者需求的概念才能爆发出巨大的力量。 品牌之间能产生关联性联想，形成品牌知名度的相互促进。同时，具备可持续生命力的品牌，不能只是创意概念，而应表里如一。 4 第七种方法：建立一项标准4 第八种方法：设计一个口号 标准的制定是为了让自己的品牌与竞争对手形成差异化，建立的标准一旦被消企业在找到自己的品牌定位后，可以通过创新的方式来设计自己的传播口 费者所认同将产生巨大的作用。
消费者购买产品的时候会识别这项标准，并且号，从而使企业的宣传口号生动、有趣，并且易于传播。 会为了满足这项标准而买单，同时也会因为竞争对手没有满足标准而抛弃竞争 对手品牌。 4 第九种方法：描绘一种颜色4 第十种方法：形成一个符号 大部分流行的品牌，都会描绘一种简单，统一的，能够让消费者记忆的颜色。从品牌营销的第十条法则是“形成一个符号”，即品牌符号化。品牌符号化 而建立自己的色彩档案。在每个行业里面，颜色需要占位。人们对于简单、统一是最简单直接的传播方式。品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化 的颜色能够记忆深刻，而对于复杂的、五颜六色的东西却很容易忘记。一个品牌他们对品牌的判断，对于企业而言是最节省沟通成本的做法。一个无人不 要想让人们快速记住就要建立自身的色彩档案。识的符号，是品牌营销的成果，也是品牌营销的利器。 4 第十一种方法：讲述一个故事4 第十二种方法：赋予一种精神品牌精神指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情 品牌故事可以打动消费者，并且促使消费者通过“故事”来传播企业的品牌。动人感、品味等综合文化因素的总和。在消费感性化的现代社会，卓越品牌的 的品牌故事对于一个企业来说，是别人无法轻易模仿的，是企业很重要的一项品牌魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。
资产。每一个中华老字号都是一个品牌奇迹，同仁堂有三百多年的历史，最让人们 津津乐道的还是那些为人熟知的动人故事。 4 打造塔尖产品进行趋高营销4 打造塔尖产品进行趋高营销新闻点、话没有差异，即没有传播点，难有独特价值体现。有差异的产品，才题点、情感传播具有传播价值、营销价值。农产品的营销需要借助找差异的方法，提炼共鸣点即挖掘农产品的内在品质，强化农产品的外在形象。引发趋差异化、外在化内在品质 高 外在形象 品质化、差异化营销“农产品、农人和原产地”目标用户传播平台品牌营销01历史上就有良好的口碑。各地冒充阳澄湖大闸蟹 ，为其品牌营销推波助澜。成为高档礼品的代名词每年捕捞前的新闻造势主渠道营销策略02放弃批发市场，主推专卖店，主攻大型知名超市大卖场的主渠道销售策略。4 做农产品品牌营销，如何高人一等內炼——建立品牌价值链1 |打造品牌价值链对于当前同质化低级竞争的农产品带来品牌增值。外修——塑造品牌形象2 |建立鲜明的品牌形象，吸引高端消费群的眼球 ，农产品作为特产一定要做出个性，做出品味，与现代消费者的审美观接轨。抢注——快速占据消费心智3 |建立鲜明的品牌形象，无法吸引高端消费群的眼球。
农产品作为特产一定要做出个性，做出品味，与现代消费者的审美观接轨。 4 内炼——建立品牌价值链4 外修——塑造品牌形象原生态形象——中山装农产品品牌形象塑造最好品牌故事背后就是能够将产地的优势将“特殊工艺”拥原汁原味、原生淳朴、原地方特色文化的浓抢占为品牌价值链，为已有，并将特产生品味 ，点个性 ，却又不将为品牌成为品类工艺化限定，将成缩 ，抢占一方文化失亲切也是农产品品牌价老大创造最重要法为品牌最有竞争力值链打造的重要方文化人——唐装泊来品——西装码的价值链。法特色农产品的地域特农产品品牌形象塑造要点鲜明 ，在形象塑造把握消费者心理 ，迎合抢产地 ，变产品公抢工艺，地方特产抢文化，地方特产上要注重地域特色和消费者喜好 ，满足消费地为品牌公地独家占品独家占文化挖掘。者需求 ，激发和引导消费者的情感。 4 抢注——快速占据消费心智终端媒体化终端不只是产品销售的场所 ，还应该成为品牌宣传的全新媒体和通道。第三部分利用媒体的高度关注和传播 ，将事件公关借势通过公关手段转化为增加品牌知名度农产品营销存在的问题及和美誉度的契机 ，帮助品牌引发多米诺骨牌式的口碑效应。解决方法品牌植入品牌植入就是别人搭台你唱戏 ，避免广告硬性说教 ，使消费者不经意间挨上温柔一刀 3 农产品营销中存在的问题3 解决办法01 寻找产品核心卖点02 创意产品名称3缺少吆喝2
