金融产品营销广告 《金融产品网络营销管理办法》对行业革新的意义
专业出黑
移动支付网消息：2021年12月31日，人民银行、工业和信息化部、银保监会、证监会、国家网信办、外汇局、知识产权局七部委就《》（以下简称《管理办法》）公开征求意见至2022年1月31日。
《管理办法》透露出了多个重要信号，首先金融产品销售相关监管办法首次联合七部委发文且均为核心管理部门，可见整个文件背后的关注程度和重要程度是非常罕见的；其次，针对金融产品网络营销的金融产品特殊领域，其背后折射出对互联网平台治理迈入深水区，彻底厘清互联网企业与金融机构之间的合作关系；最后，进一步强调了金融产品营销也必须持牌从业，强调应当取得相应金融业务资质或金融信息服务业务资质。
回首曾经火爆的P2P平台在互联网平台营销夸大收益率，规避风险提示，铺天盖地的营销广告不断在互联网主流媒体中渗透，使得一些不充分了解的广大消费者成为P2P平台的受害者，P2P平台倒闭后至今尚未追回投资款项，而一些互联网平台营销渠道作为P2P平台的宣传媒介由于并没有相关法律而并未承担相关责任。相信随着该管理办法的出台，类似P2P平台的惨痛案例将成为过去，回归金融行业产品自身的专业性，通过合理、合法、合规的宣传方式引导消费者理性投资，这将推进我国消费者权益保护迈向新高度。
一、金融产品服务包含“支付”
“本办法所称金融产品，是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等。”
从《管理办法》的定义来看，监管机构首先将金融产品和服务都纳入到监管范畴内，与广义上理解的金融产品存在较大差别，从中可以看出监管机构将金融产品与第三方支付彻底分离的决心，可以预见未来第三方支付机构针对金融产品使用将进一步被隔离规范。同时“网络营销是指通过互联网平台对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为消费者购买金融产品提供转接渠道等。”，针对网络营销监管机构也做了进一步明确的阐述，结合支付服务来看，通过支付收银台以营销形式引导用户转接开通金融产品的形式也纳入了网络营销的范畴。
结合过往实例，例如微信支付曾经通过红包形式为用户提供发放0.01g为单位的贵金属，通过收银台或者支付服务页面引导用户开通零钱通等货币基金理财服务都属于本次管理办法的监管范畴，但是信用卡类产品目前尚未定义为金融产品，且根据信用卡新规鼓励创新提供线上信用卡创新服务，因此未来第三方支付机构将引导至信用卡线上服务，围绕银行卡支付服务做好支付机构的本职工作。
二、第三方无营销资质，不得变更营销内容
“金融机构应当在金融管理部门许可的业务范围内开展金融产品网络营销。除法律法规、规章和规范性文件明确规定或授权外，金融机构不得委托其他机构和个人开展金融产品网络营销。”和“第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销宣传内容对金融产品进行宣传推介，不得擅自变更营销宣传内容。”
从《管理办法》中可以看出，相关的金融产品营销必须在以金融机构为主体和业务范围内进行开展，不得与第三方机构之间进行联合开展，例如通过指定第三方互联网渠道购买的基金理财产品，可以享受特定折扣优惠，该营销活动根据《管理办法》是不允许开展的，即需要确保金融机构针对第三方互联网平台的公平公正性，同时金融机构开展的营销活动必须在本机构内部，例如委托第三方机构提供红包、优惠券发放等是允许的，从一定程度而言，需要金融机构更加专注于自身金融产品服务本身，而非过渡依赖第三方互联网平台的流量，而忽略了金融产品的本质。
三、营销、支付方式进一步约束
“非银行支付机构不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，不得在支付页面中将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项，以默认开通、一键开通等方式销售贷款、资产管理产品等金融产品。”
除了针对弹窗**扰性营销，通过文案进行扩大宣传、邀请明星、专家代言以及利用大数据进行精准营销的营销行为做了约束以外，监管机构特别针对支付机构的支付页面中不允许将贷款和资产管理产品（基金、银行理财等）作为支付选项，且不得提供一键开通功能，与前文的相关条款呼应并在此处又做了进一步约束，可见《管理办法》将对微信零钱通、支付宝余额宝、花呗等产品产生重大影响，从目前征求意见稿的措辞描述来看，监管机构的趋势是从严的，对金融产品而言其独立性保障是不得逾越的。
同时针对金融产品的营销宣传必须以金融机构自身可提供的服务为宣传导向，无论从支付选项还是金融产品销售宣传方式上，第三方互联网平台将定位仅是宣传平台，不再因为流量而具有主导地位，各互联网渠道的金融产品宣传将扁平化、归一化、专业化，这对普通大众而言将获得更多地信息透明度和选择权。
四、明确金融机构与第三方平台的责任与义务
“金融机构委托第三方互联网平台经营者开展金融产品网络营销的，应当作为业务主体承担管理责任。第三方互联网平台经营者未按约定履行受托义务，损害金融消费者权益或造成其他不良影响的，依法承担相关责任。”和“第三方互联网平台经营者为金融机构提供网络空间经营场所，应当建立准入管理机制，对入驻金融机构从资质资格、业务合规、社会声誉等方面进行评估；建立经营行为监测机制，发现非法金融活动，立即采取措施予以制止，并将线索移交金融管理部门。”
从《管理办法》来看，监管机构的监管理念发生了重大变化，继续强化法治化的监管理念，通过签订书面协议，进一步明确金融机构与第三方互联网平台的各自责任与义务，并且第三方互联网平台需要对金融产品进行准入管理，针对例如存在经营问题的P2P平台应该不予准入，进一步强调第三方互联网平台理应承担的管理责任，且发现问题应及时关闭并上报监管部门。同时，《管理办法》也将对消费者权益保护迈出了实质性的一步，当用户通过第三方互联网平台宣传购买的金融产品发生纠纷，则可以追溯到金融机构本身，而非让消费者在两个机构之间互相举证求证，陷入痛苦的维权之路。
“金融机构利用第三方互联网平台的网络空间经营场所，应当确保业务独立、技术安全、数据和个人信息安全。第三方互联网平台经营者应当恪守信息技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。”
《管理办法》又进一步强调了业务独立、恪守信息技术服务本位，进一步明确了金融机构与第三方互联网平台之间的业务边界，其背后也反映出目前金融产品销售背后的乱象，例如此前曾报道的通过某第三方互联网平台贷款息费年化超过36%，其贷款协议中年化利率为24%，其中超出部分利用第三方互联网平台以服务费形式进行收取，变相从事金融贷款服务，并协助贷款机构规避监管，与贷款机构从中分润侵害消费者合法权益。同时该案例中限制消费者通过该贷款机构查询贷款记录、贷款协议，限制在某第三方互联网平台，进一步限制了用户的合法知情权，其背后是罪恶的利益链条，理应尽快完善监管手段予以斩断。
五、数据安全是监管底线
“金融机构和第三方互联网平台应当采取必要的技术安全措施，保障数据传输的保密性、完整性，防止其他机构和个人非法破解、截留、存储有关数据。”
随着我国《数据安全法》的实施推进，金融领域的数据安全管理要求也再各细则中体现明确，而针对金融营销过程中第三方互联网平台的基础设施，数据安全理念相对金融机构较为薄弱，从新闻媒体报道中可以获悉，第三方互联网平台成为黑客攻击获取用户个人隐私数据的主要方式。
作为第三方互联网平台开展金融营销服务，未来将进一步明确相关技术安全措施，例如要求相关平台获取PCI 3.0、公安部的等级保护4级认证等等，对于第三方互联网平台而言将进一步加大基础建设的成本，也将逐步淘汰一些问题的第三方互联网平台从事金融营销服务，确保用户的个人隐私数据得到保护。
六、强调商标与品牌宣传
“第三方互联网平台经营者应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识。金融产品名称不得使用第三方互联网平台名称、商标的相关字样，造成金融机构和第三方互联网平台的品牌混同。”
由于第三方互联网平台自身运营用户的需要，强调互联网平台自身的品牌名称，而弱化、淡化金融产品背后的品牌标识，例如大家所熟知的“零钱通”“余额宝”等。但这些背后是互联网平台自身定义的名称，而非实际提供金融服务产品的品牌名称，例如实际为银河基金公司货币基金A等等。
针对商标和品牌宣传的规定也纳入监管的要求，从一定程度上反映出监管机构对于金融产品营销的背后反映出的金融产品销售中投诉问题的深入洞察，同时通过品牌标识宣传的混淆应用也使得消费者丧失了其购买金融产品应具有的知情权，是切实保障消费者权益的有效举措。同时反观金融机构和互联网平台，其自身未来面向金融产品宣传的理念也将发生重大变化，部分互联网平台或许将以更加开放多元的心态面对变化，而金融机构自身也将更加关注自身品牌服务和产品优势，将金融服务回归各自领域的本职范围。
作者简介：晓梦，多年供职于金融机构，专注于研究金融监管政策及分析金融趋势变化。
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