产品定位推广 医学DA的设计方案——如何让你的DA不进入废纸篓
专业出黑
大医编
医学DA（ Aids）是专业学术推广中使用最广泛的工具，无论是医学代表还是临床医生，都对DA太熟悉了。在病历无纸化的今天不少医生办公桌上药品DA琳琅满目；各类学术会议、行业展会上的DA更是“漫天飞舞”。而实际上医学DA对学术宣讲用处的用处大吗？
让企业和代理商头疼的是，很多时候答案是否定的！
医生很忙，医生也很“懒”，看过的DA用词、用图大同小异，如果在眼光瞄过去的30秒内无法让人产生兴趣，辛苦制作的DA往往一转身就进入了废纸篓。
力彑
-❶-
“方向比努力更重要”
夂 小
如何设计一份医生愿意看、值得看的DA，第一环也是最重要的一环，就是完成DA的设计方案。
医学DA的设计方案通常包含：
产品定位：key words关键词/key 关键信息 循证支持 Story line/产品故事
12
产品定位
DA的产品定位主要体现在封面封底的和主画面（key ）上。产品定位一旦确定就不再轻易更改，其执行贯穿整份DA的始终。
确立产品定位需要全面掌握以下信息：
- 产品基本信息：包括药品的作用机制、不良反应、治疗领域、适应症、患者类型、使用方法等，体现治疗的有效性和安全性。
这部分信息首先参考药品说明书，再后续结合文献资料进行完善。
- 产品治疗地位：主要围绕临床需求/临床痛点，站在医生和患者的角度考虑问题，需要产品切入点。包括相关领域的治疗进展、产品的治疗特点、临床认可度、市场占用率等。
举例：
比如关于吸入性麻醉药物，通过临床调研和文献检索可知，基于对心血管功能安全性、呼吸道功能、意识恢复等的考虑，全身麻醉的快速苏醒和精准调控是麻醉医生更为关注的问题。而吸入性麻醉药物地氟烷的特点之一则是缩短患者的术后苏醒时间。那么对这个问题的整理和解决即可能成为地氟烷产品故事的切入点。
- 与竞品的差异：
没有差异性就没有识别性。需要回答医生，在同类或同领域产品中，该产品与现有产品的差异在哪里，为什么选择这个药而不是那个药？选择这个药的时机或人群是什么？
在繁复的信息中剔除同质内容，提炼关键点，形成和key words/key 的基础，并以此为逻辑设计主画面。
key 即核心推广信息，是产品定位的集中体现，必须在每一次的医生拜访或学术宣讲中反复提及而得到强化。
key 语句有三个基本要求：
- 准确：体现产品的特征，即医生的需求和患者的利益，不夸大其词，避免使用“最”、“唯一”等词汇。
- 精炼：有利于完成短时间内的交流
- 创意：有记忆点，不老生常谈
循证支持
医学推广物料中的循证依据的重要性不言而喻，最懒的医生也要看图表。而证据不单单是一两篇文献，而是一个体系，包括药理试验、临床试验、权威指南、专家意见、使用规模的梳理，最后呈现为逻辑合理的产品故事和精美的图表。
产品故事
一份推广物料就是一个产品故事。毫无逻辑地介绍药品不仅生硬，而且缺乏场景关联点。
经过前期的准备，手头大量的文献资料，根据产品定位进行筛选、处理，重组成一个符合医学逻辑的产品故事。
最常用、也最简单的故事逻辑就是现状/需求——解决方案——产品。
小结——
医学DA的设计方案：
产品定位：key words关键词/key 关键信息 - 产品基本信息 - 产品治疗地位 - 与竞品的差异 循证支持体系 讲一个合理、有趣的产品故事
大医编，是药企学术推广的第三方服务机构，打造药企的学术资源整合推广的外脑和智库，致力于药企产品专业学术推广支持服务。
