品牌推广宣传 四大要领打造样板市场品牌推广丨洞见
专业出黑
编者按：品牌，今天不管我们走到哪，都能听到这两个字，对于品牌的定义，现代营销之父科特勒在《市场营销学》中解释到，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。其根本实在在于消费者对产品或产品本身的认知度，换句话是消费者心智中形成关于产品的印象。
在样板市场如何打造品牌呢？酒业家特邀智邦达结合多年实操经验，总结了在样板市场做好品牌推广的四大要领。
文丨艾国强智邦达项目经理
纵观今天的中国白酒行业，拥有上千上万、各式各样的品牌，而这严格意义上应该叫企业商标，只有极少一部分酒企具备企业品牌。我们将白酒企业品牌可以划分为三个类别，分别是全国性品牌、省级龙头品牌、区域性品牌。
对于全国性品牌而言，基本上都属于历史悠久，甚至评比为名酒的品牌，消费者认知度高，品牌形象好。省级龙头品牌和区域性品牌基本上都属于本地化的品牌，品牌形象只在本地区域有一定的知名度，超过一定范围，消费者认知度很低，但是在区域市场，省级龙头品牌和区域性品牌有很强的品牌壁垒性，对于外来品牌也是一种挑战。
随着白酒周期的不断发展，越来越多的全国性品牌下沉区域市场，扎根根据地市场，走“做精、做强、做细样板市场”的持续化道路，而面对省级品牌、区域品牌的高壁垒性，全国性品牌如何在样板市场品牌落地有所突围和消费者品牌教育，今天本文将从四个方面一一解读样板市场品牌推广策略。
不同时期品牌推广渠道的选择
随着信息技术的不断发展，品牌推广渠道的日新月异，由单一的传统媒介向新媒体与传统媒介相结合的转变。而白酒行业作为目前所有行业里品牌费用占比排名靠前的行业，企业舍得在品牌上大投入，而现在的竞争讲究的效率竞争，不是投入竞争。特别是样板市场品牌推广，产品需要聚焦，而品牌也同样需要聚焦投入，花最少的钱品牌宣传效果最好这才是我们酒企需要考虑的。
产品刚进入样板市场，面临的产品周期大概可以分为产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期。而对于四种周期，不同时期的品牌推广渠道的选择侧重点也有所不同，接下来针对四种时期品牌推广渠道的选择逐一解读。
首先我们将样板市场白酒品牌推广渠道可以分为四大类：传统媒体传播、新媒体传播、公关传播、渠道氛围建设。
对于每一个样板市场而言，这四大类传播渠道的种类又有所不同，对于每一类传播渠道我将一一列举。
传统媒体传播包括户外LED大屏、广播电台、电视广告、报纸、公交车体、公交站牌、小区及写字楼电梯广告、道闸、当地机场、高铁广告等等一系列常规性的传统媒体传播。
新媒体传播包括朋友圈广告、头条、抖音、微博以及当地第三方线上广告等等。
公关事件包括事件性营销活动、线上线下的互动等。
渠道氛围建设包括常规性的门头/店招、终端店内氛围布置等等。不同推广渠道的优缺点我在此就不一一赘述了。
在产品导入期，需要更快的建立渠道和消费者对产品品牌的基础认知问题，解决的是“是什么”的问题，所以在品牌推广渠道上更多的资源倾斜在于传统媒介选择上，因为其受众面广、周期长、曝光率高等明显特点，如公交车、户外大屏广告等等，报纸及电视广告由于目前受众人群严重下滑，建议可以不作考虑。而新媒体渠道的选择上可以增加相应的软文爆炸输出，营造品牌声势，快速建立起消费者的初步认知。
在产品成长期，说明产品初步认知已经得到解决，品牌推广的目的更多的在于提高品牌影响力，加深消费者对品牌的认同感和信任感。此时的品牌推广投入更多的资源放在公关事件上，如赞助合作当地有影响力的大事件、线上线下开展的一系列互动活动等等，需要考虑的是所有的公关事件性质与产品的品牌诉求保持高度的一致，切勿偏离品牌主张。
在产品成熟期，产品在市场已经有了很强的自购率和消费者认同感，此时品牌推广的目的是建立品牌壁垒，在消费端直接抢占品牌高度和位置，不给竞争对手一点空间，所以此时的品牌推广资源放在终端氛围建设上，通过对终端的分级分类管理，进行不同级别的终端氛围建设，营造销售氛围，如江苏市场国缘和洋河两大品牌，终端看到最多的两大品牌氛围建设，优质终端氛围资源基本上全部抢占，竞品只能偏居一隅。
在产品衰退期，品牌推广的作用远远小于渠道推广作用，在这里我就不再细说。
不管产品属于哪个时期，四大推广渠道基本上都有所投入，只是在不同时期聚焦渠道不同，这样才能让我们的品牌推广在样板市场循序渐进，深入人心。
不同时期品牌推广的诉求方式
诉求方式指的是产品进入市场后，能给消费者带来什么？很多时候，简短的一句广告语引起消费者兴趣，同时调动消费者心灵深处的感性神经，能够让消费者主动去关注你的产品，最后形成更多的认知与消费的可能性。
品牌广告语在诉求方式里面占据首要地位。即是诉求的语言，也是直接面对消费者认知的，所以针对品牌广告语的表现形式如何去把握，特别是产品在不同时期，广告语的诉求方式也有所不同。
品牌广告语不是获得猎奇和创造关注的内容。现在的消费者心智打开，广告语应该是告知消费者利益的工作。
产品导入期阶段，产品品牌诉求更多的是理性诉求，强调产品的卖点与概念，能够给消费者带来哪些改变，往往我们设计出一种最能将产品卖点和概念表现的淋漓尽致，又容易被目标消费者接受和认同的说法。这需要我们对自己的产品定位、产品核心卖点进行深度挖掘，不能广而泛之。
产品成长期阶段和成熟期阶段，产品品牌诉求更多的是感性诉求，此时品牌推广内容不仅表现卖点还需要表现品牌形象，品牌宣传以品牌形象内涵与潜在心理价值为主导方向。表现形式更加感性，能够激起消费者高度的品牌认同感和归属感，感性化的品牌教育，能够吸引更多消费者注意到我们的产品和品牌，抢占其他产品的市场份额。
品牌推广的高度聚焦化
打造样板市场，不仅仅是市场聚焦、产品聚焦，更多的是品牌聚集，聚焦推广渠道时间与空间，特别是前期费用资源有限的情况，聚焦更明显，单点突破很重要。
比如品牌推广宣传投入到公交站牌，不是简简单单挑选位置比较好的地方，数量有了，但是跨域区域太大，对于一个城市而言，曝光率基本为0，所以对于公交站牌广告更好的投放是以街为单位进行投放，选择人流量大的街道，集中投放画面广告。当你的广告全部集中在某几条街道，那效果就不言而喻了。
其次就是聚焦的时间，投入画面是静态好还是动态好，通过对样板市场真实的画面投放调研与反馈，静态要比动态效果好，虽然动态表现的品牌形象更加有活力，有张力，但是要考虑消费者接触面和时间点的问题，在户外，消费者看到广告，很少有人长时间盯着某个大屏观察，大部分都是在空闲时间不经意看到，然后通过长期的品牌宣传频率，增强消费者认知深度，所以静态相对动态更加有效果。
市场动作的标准化也是品牌推广的另一种表现
在我们印象中，品牌推广就一定是大规模的广告轰炸，这只是一种较为快捷的途经，但是终端和消费者品牌认知转化率周期较长。
营销团队作为打造样板市场的排头兵，是终端和消费者第一接触者，他们的市场动作其实也代表了企业品牌形象。
营销队伍的市场动作标准化主要体现在日常的工作拜访与沟通中，在日常的拜访过程，许多业务人员都是属于无头苍蝇，想拜访哪家就哪家，没有规划性和目的性，而我们必须要求业务团队对日常拜访进行线路固定和时间固定。
例如，每周一都拜访某某烟酒店，一个烟酒店正常每天会有50个左右不同的业务人员拜访，要想终端老板对你一个陌生品牌有很强烈的认知。
首先对你这个人产生认知，当终端老板脑海中对你产生拜访印象的时候，说明终端已经对你的品牌有了深刻印象。其次就是业务人员市场动作中话术表达的一致性和标准性，统一的沟通话术是能够成为一种企业品牌文化，当终端店想起某一句话或者动作的时候能够立即联想到你的品牌，说明你已经成功。
当市场越来越激烈的时候，要想企业扎根走得更远，品牌建设是必不可少的，对于打造样板市场的酒企而言尤为重要，只有一定的品牌支撑，你才能在样板市场生根发芽，不然永远都是无根之木，无所作为。
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