景区品牌推广 论新兴旅游产业的品牌推广

摘要随着市场竞争的加剧，我国旅游业已经踏入品牌化发展阶段，旅游目的地形象所蕴涵的巨大经济意义和品牌功能逐渐被人们所熟知。旅游品牌的形象推广成为区域旅游业发展战略的重要组成部分，各级政府部门逐渐开始重视旅游品牌对当地旅游产业综合竞争力的提升作用。旅游服务产品自身无形性的特点，需要通过品牌塑造和形象推广使其有形化。景区形象是区别于竞争对手的标志，更是景区向旅游者提供其产品核心价值的直接表现。塑造品牌和树立形象在旅游景区发展中的作用举足轻重。本案以“坊茨小镇”为载体和研究对象，通过多个成功案例的举例分析，阐述旅游品牌的概念构成、推广塑造以及所带来了的文化价值、商业价值等现实意硕士研究生匡路敏指导教师岳晓泉副教授关键词：旅游品牌；“坊茨小镇”；塑造；推广ＡｂｓｔｒａｃｔＷｉｔｈｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｔｏｕｒｉｓｍＣｈｉｎａｈａｓｅｎｔｅｒｅｄｂｒａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｔｈｅｅｎｏｒｍｏｕｓｅｃｏｎｏｍｉｃｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｂｒａｎｄｆｕｎｃｔｉｏｎｔｏｕｒｉｓｔｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓｈａｖｅｃｏｎｔａｉｎｅｄｈａｖｅｇｒａｄｕａｌｌｙｂｅｃｏｍｅｗｅｌｌｋｎｏｗｎｐｅｏｐｌｅ．Ｐｕｂｌｉｃｉｚｉｎｇｔｏｕｒｉｓｍｂｒａｎｄｈａｓｂｅｃｏｍｅｉｍｐｏｒｔａｎｔｐａｒｔｒｅｇｉｏｎａｌｔｏｕｒｉｓｍｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｓａｌｌｌｅｖｅｌｓｂｅｇｉｎｐａｙａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏｕｒｉｓｍｂｒａｎｄｃａｎｉｍｐｒｏｖｅｏｖｅｒａｌｌｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｌｏｃａｌｔｏｕｒｉｓｍ．Ｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅｍａｄｅｔａｎｇｉｂｌｅｔｈｒｏｕｇｈｂｒａｎｄｂｕｉｌｄｉｎｇｉｍａｇｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎ．Ｔｈｅｉｍａｇｅａｓｃｅｎｉｃｓｐｏｔｓｙｍｂｏｌｗｈｉｃｈｍａｋｅｓｄｉｆｆｅｒｅｎｔｆｒｏｍｉｔｓｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ．Ｉｔｄｉｒｅｃｔｅｘｐｒｅｓｓｉｏｎｗｈｉｃｈａｓｃｅｎｉｃｓｐｏｔｐｒｏｖｉｄｅｓｃｏｒｅｖａｌｕｅｓｉｔｓｔｏｕｒｉｓｔｓ．Ｂｏｔｈｂｒａｎｄｂｕｉｌｄｉｎｇｉｍａｇｅｂｕｉｌｄｉｎｇｐｌａｙｉｍｐｏｒｔａｎｔｐａｒｔｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｓｃｅｎｉｃｓｐｏｔｓ．ＴａｋｉｎｇＦａｎｇｔｚｅＥｕｒｏｔｏｗｎｒｅｓｅａｒｃｈｏｂｊｅｃｔ，ｔｈｉｓｃａｓｅｅｘｐｌａｉｎｓｃｏｎｃｅｐｔｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｏｕｒｉｓｍｂｒａｎｄ，ｔｈｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎｂｕｉｌｄｉｎｇ，ａｎｄｐｒａｃｔｉｃａｌｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｃｕｌｔｕｒａｌｖａｌｕｅｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｖａｌｕｅｈａｓｂｒｏｕｇｈｔａｂｏｕｔＭａｓｔｅｒｃａｎｄｉｄａｔｅ：ＫｕａｎｇＬｕＭｉｎＤｉｒｃｅｔｅｄＰｒｏｆ．＂ＹｕｅＸｉａｏＱｕａｎＫｅｙｗｏｒｄｓ：ｔｏｕｒｉｓｍｂｒａｎｄ；ＦａｎｇｔｚｅＥｕｒｏｔｏｗｎ；ｂｕｉｌｄｉｎｇ；ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ目录引言………………………………………………………………………………………１第一章：旅游产业的品牌建设与品牌文化……………………………………………２１．１旅游品牌建设的概念……………………………………………………………２１．２旅游品牌的特性…………………………………………………………………２１．３景区文化形象建设的意义………………………………………………………３第二章构建旅游品牌推广的流程体系………………………………………………４２．１构建品牌文化资源………………………………………………………………４２．２构建品牌价值体系………………………………………………………………６２．３构建品牌服务体系………………………………………………………………７２．４构建品牌营销体系………………………………………………………………７第三章旅游品牌推广的灵魂塑造…………………………………………………８３．１旅游形象定位……………………………………………………………………９３．２旅游景区形象主题口号的确定…………………………………………………９３．３旅游景区形象标识的设计………………………………………………………１１３．４旅游景区吉祥物的设计…………………………………………………………１２３．５品牌市场推广……………………………………………………………………１３第四章媒介在旅游品牌推广中的作用……………………………………………１３４．１报纸………………………………………………………………………………１４４．２杂志……ＯＩＱＯＧＯＯＯＤＢＯｇ……………………………………………１０ＱＱＯＯＱＱｇ…………１４４．３电视………ＱＯｍＱｇｇｇｌｉ………………ＤＤＯＢＩＯＯｅ００００ｇＯＯＯＤＱｇＯＱ１００００１………………………１５４．４互联网……………………………………………………………………………１５第五章“坊茨小镇”旅游品牌的现状及可行性分析………………………………１６５．１“坊茨小镇＂简介…………………………………………………………………１６５．２“坊茨小镇”现状分析……………………………………………………………１８结论……………………………………………………………………００１１ＱＤＯＯｍＯｇｇＱＯ…２１参考文献…………………１００００ｇｇＯＯＱＱｇｌＯＱ………………………………………………２２攻读学位期间的研究成果……………………………………………………………２３致谢……………………………………………………………………………………２４学位论文独创性声明、学位论文知识产权权属声……………………………………２５引言引言潍坊市坊子区老城区属于国家资源枯竭城市，虽然当地的历史不是特别悠久，文化故事也不是很丰富，但是当年德国人所建立的房子、火车站曾是胶济铁路老线上一个美丽的风景点。

作为当时铁路的一个重要的中转站和补给中转站，房子、火车站设有当时胶济铁路为数不多的转盘等，其重要地位可想而知。即使到现在，还有很多火车站的粉丝，而且尤其受到油画画家的青睐。面对这种情况，政府在资源枯竭城市的基础上将老城以新的模式发展，走旅游路线。由同济设计院做规划方案，以“坊茨小镇”为名字，打造一张属于自己的特别的城市明信片。老坊子，将以新的姿态出现在人们面前。随着旅游业的迅猛发展，旅游目的地之间的竞争日趋激烈。在城市的发展过程中，必定会始终贯穿着文化的命脉，尤其是源远流长，博大精深的地方文化光彩。然而在现代城市快速发展的过程中，具有代表性的地方文化符号却不见增多，有些城市在发展的过程中逐渐失去那种“特别”的身影。“坊茨小镇”作为新兴的旅游文化景区，面临着知名度低，品牌特色不鲜明，基础设施急需配套和完善，旅游六要素（吃、住、行、游、购、娱）有待于进一步协调和沟通，服务技能不娴熟，服务质量不高等诸多不足。当务之急就是提升品牌的知名度，因此品 牌推广创造了旅游者与品牌亲密沟通的机会，也能够吸引传媒、旅游者在品牌身 上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣。 因此，品牌推广的导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全 方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。

品牌推广的思想就是努力在顾 客面前提高自己的企业形象以及产品、服务等方面的可信度，每一次投入都作为 对品牌资产的长期投资，它能最大限度地提高客户的偏爱度和忠诚度。 第一章旅游产业的品牌建设与景区文化形象 第一章：旅游产业的品牌建设与景区文化形象 １．１ 旅游品牌建设的概念 旅游品牌是指某一地理位置或某一空间区域的旅游品牌，将其运用于旅游城 市则能确定一个城市的身份。与之相对应的是旅游地品牌，旅游地品牌是经历过 大批旅游者之后被概括得出的品牌，能够通过旅游业的发展，给当地的经济带来 效益，并且能够以独特的方式特色吸引游人的到来。 首先，现代消费者有着各种各样的消费选择，在旅游过程中具备选择多样性， 这造成了游客对各种旅游品牌的认同度参差不齐；其次，旅游消费者对旅游品牌 的选择方式比较特殊，往往不是常态心理，在选择消费品牌时往往会提前了解相 应的信息，通过前人的评价形成自己的心理偏好判断，这就对旅游地提出了许多 区域特殊要求；再者，知名的旅游品牌也满足了消费者的一定心理需求，成为旅 游产业的副产品，给顾客创造了丰富的精神价值。 旅游业作为一种朝阳产业，在世界各国受到越来越多的重视。中国的旅游业 虽然起步较晚，但经过二十多年的发展，现已呈现雨后春笋般的的局面，跻身于 世界旅游大国的行列。

人们逐渐开始认识到旅游业对城市经济的推动作用。因此， 如何进行旅游开发和旅游品牌推广成为关注的焦点。作为城市旅游开发的重要前 提，城市旅游形象和品牌推广问题已经成为不可忽视的重要内容。随着旅游地之 间的竞争越来越激烈，游客对旅游地的选择也日益多样化，人们的品牌意识已经 由过去的旅游产品品牌和旅游企业品牌转化成对旅游地品牌这一区域性旅游整 体品牌的关注。 城市旅游品牌是对城市旅游产品特征的高度浓缩化的表达，也是城市旅游宣 传促销中的主要诉求点。用构建品牌的思路来指引城市旅游的开发和规划，从旅 游产品的开发、城市环境的改善、历史文化遗产的继承等方面体现城市旅游的个 性，已经日益被各级旅游目的地所重视。学术界在旅游地开发和品牌建设方面作 了诸多研究，一些成熟的旅游地开发和品牌建设理论为开展旅游开发和规划工 作、城市旅游品牌塑造提供了丰富的理论支持。 １．２ 旅游品牌的特性 某个区域的旅游品牌可以将自身的独特性质在消费者面前展现的淋漓尽致， 并且能够给消费者带来一定的承诺，具有较高的信誉和吸引力。旅游品牌是建立 在旅游资源上的各种软实力集合，表现了极具地域性色彩的特性与标准，是一个 国家或某个地区旅游业发展水平和旅游地开发成果的有效展现。

一个结构完整的旅游品牌必须具备相应的特性才‘可称得上为旅游品牌，主要 青岛大学硕士学位论文从以下六个方面来反应旅游品牌的特性：（１）旅游品牌的属性。每种旅游品牌都 有自己独特的属性，主要是指从旅游产品所属的类别来看，综合考虑旅游产品的 功能。属性主要说明了旅游产品的功能以及它的特点等，比如，根据属性不同可 以将旅游景点分为自然风光与文物景点等。（２）旅游者的利益。好的旅游品牌要 兼顾旅游者的利益，要充分考虑到旅游者的需求，尽可能满足旅游者的需要，让 其感觉物有所值。（３）价值体现。好的旅游品牌应该具备自身独特的价值观，并 且能够做到以人为本，提高自身的设施满足游客的需求、满意度和可靠承诺。（４） 品牌文化。旅游品牌都应该有自身的核心竞争力，有代表白身的而区别于其他景 点的独特文化内涵。例如，“三孔”以我国传统的“儒家文化’’为内涵吸引游客 的到来，迪斯尼乐园以运动的创新理念支撑着整个旅游品牌，这些都成了品牌的 灵魂。（５）独特个性。旅游品牌必须明确自己的独特性，使旅游消费者了解其产 品定位，如同企业具备自己的核心竞争力一样，比如说谈到华山，我们就可以想 象华山的险峻；谈起黄山便想起他的俊秀和奇异。

（６）旅游者定位。好的旅游品 牌应该给自己进行相应的客户定位，抓住主要的客户群，随之可以开发一系列适 合其需求的旅游副产品。 正是由于旅游产品的诸多特性，决定了建立好的旅游品牌形象对旅游业发展 起着至关重要的作用。只有给出相应的品牌定位，并且根据消费者的需求，创建 自身的旅游品牌，进而得到旅游消费者的认可与赞同，才能逐步创立好的旅游品 牌。至今某些旅游品牌致力于海外宣传，并且加大各种公共宣传力度，充分利用 媒体、广告、网络等技术，得到许多国外消费者的垂青，不但创造了巨大的经济 价值，也提升了旅游地的知名度和信誉，巩固了旅游品牌。 １．３景区文化形象建设的意义 随着经济水平的提高，人们更加注重精神生活，这为旅游业的发展提供了机 会，为旅游品牌的建立创造了契机。随着旅游地蕴含的经济价值和品牌功能逐渐 被人们意识到，我国旅游业开始逐步进入品牌化发展阶段。由于旅游服务产品的 无形性特点，需要旅游地营造独特的氛围并大力宣传，将自己的品牌价值所在具 体化、形象化。旅游景点要致力于塑造自身独特的个性和品牌文化，这不但能够 区别于其他旅游地，而且是旅游地核心价值的体现，能够向旅游消费者展现自身 的独特魅力。所以品牌建设和形象塑造对于旅游地来说至关重要。 景区文化是在一定时期内，旅游消费者通过对景区的游览消费，对旅游景区 在心理上和感官上形成对旅游地各种个性与特征的综合评价。它不但能够反映旅 游消费者对景区的直观评价，而且能够将景区的文化底蕴展现出来。其中的独特 风俗与景区的知名度是景区形象定位的重要参考指标，也是景区品牌的重要内