景区品牌推广 【策略】文旅景区的品牌化运营

新冠疫情给文旅行业带来前所未有的冲击，后续的影响预计持续半年甚至更久。春夏观光和休闲旅游，是疫情结束后平复心情的有效途径。疫情不仅仅是给眼前的景区运营带来难题，更给未来的市场信心带来更多的未知。根据最新政府旅游指南，旅游景区重开首先实施：门票预约、实名购票、分区分时有序开放，实施密度实时监控。

文旅景区品牌是反映景区独特性的，表达景区旅游及相关活动功能的体验感、品质感和形象感的名称、名词、短语、符号或设计，以及它们的组合。新文旅商会认为：景区旅游及相关活动的功能本质上即是景区提供给游客的产品，其核心价值是游客因对景区产品的体验而得到的利益，因此景区品牌传输的信息就必须表达景区能够给予游客的多种感官与心理体验。

景区的品牌营销随着时代的发展也需要逐步升级，毫无疑问现在的旅游行业进入微利时代， 此时的精细化的运营和营销就显得尤为重要，如何让景区市场的口碑和业绩在这次疫情中慢慢恢复，更是重中之重。

景区品牌运营的三大问题

品牌对于文化旅游产品之所以如此关键，是因为品牌表明更好的品质保障，且具有较好的认知特征，能给消费者带来心理上的满足感。所以，文化旅游品牌化优势明显，品牌建设势在必行。

当前文化旅游品牌建设不尽人意，主要问题在于三个方面。

首先，品牌建设意识薄弱。一是文化旅游企业对品牌认识不足，未树立正确的品牌理念观;二是过度依赖广告宣传，拔高了品牌建设成本;三是强调短期营销效果，不注重品牌的长期建设。

其次，品牌打造缺乏创意。国内文化旅游产品同质化现象严重，这同样体现在品牌建设上，致使毫无创意、全无特色的文化旅游品牌盛行。缺乏创意的品牌竞争力必然薄弱，更无法产生品牌效益。

最后，品牌定位脱离实际。文化旅游品牌的定位，目的是创造鲜明的个性和树立独特的形象，以赢得市场竞争。但目前在品牌定位上存在极大盲目性，脱离实际需求，缺乏生命力，最终只会面临淘汰的命运。

景区品牌的塑造与推广

如何建设文化旅游的品牌?首先，注重文化旅游品牌的质量内涵。新文旅商学院认为：文化旅游品牌的质量内涵体现在两个方面，一是文化旅游的吸引质量，二是文化旅游服务的特色与质量。只有兼顾两方面，才能提升文化旅游品牌的质量内涵。

一、设计成套VI

VI中比较重要的就是logo和标准色彩，旅游行业塑造品牌，也可以先从logo的设计入手，按照景点承载的文化类型，寻找适合的风格，这没有什么定律。另外，对于旅游行业而言，还可以在工装上做做文章，这比较契合现在的一个潮流。在多年以前，很多景点已经对导游的服装进行了设计，江南风，民国风，都出现在了大众的视野中（其中就有张氏帅府的民国美女导游）。VI中的其他部分，像是口号，吉祥物，字体标准等等，也要逐步去设计、完善。需要注意的是，设计工作要围绕着产品的文化特征来开展，不要做出偏离文化特征的东西。

二、培养形象代言人

说到形象代言人，很多景区就会想到聘请明星，但旅游行业这样做，尤其是景区这样做，投入产出比实在不敢想象。所以，最为稳妥的方法是由景区自己来培养形象代言人，哪怕只是培养出一个宣传使者。

在这一点上，哪个景区做得比较好呢？宋城算一个，大唐不夜城算另一个， 它们分别培养出了小白和豆豆等人。不过严谨地说，这些人能够成为景区的宣传使者，很大程度上也有广大网友的助力，是景区和游客双向助力的结果。新文旅商学院建议：在培养形象代言人的问题上，还要注意一个关键点，即要以培养出“代言团体”为目标，弱化个人的作用，以避免个人出走对品牌推广的效果产生影响。

三、拍摄景区宣传素材

旅游宣传片是以旅游景点主题元素为基点结合声光影调的影视艺术而在视觉上进行的一种艺术化创作，旅游宣传片离不开景区精神、文化、环境等主体要素。它的主体是景区元素、客体是声光影调的影视艺术，载体是旅游宣传片的影像视觉形式。

旅游宣传片作为一种视频传达有其独有的特点，不仅仅是通过文字的描述来展现，更借助光影的艺术手段对画面进行视觉上的包装和衔接，让画面呈现出的城市风貌更深入人心。

以云南旅游宣传片《七彩云南旅游天堂》为例，充分展现了云南特有的民族文化和地域文化，展现了云南独有的舒适、恬静的风韵。最后再配有当地特色美食，让观者产生一种邀三五好友同去喝酒，看景，聊天，看书的冲动！以第三视角进行拍摄，让观者仿佛自身已走在其间，感受到了坚实的地面，微煦的晚风。

以上只是随意举例，没有精雕细琢，主要是想说明一点：制定旅游行业的宣传片，还是要深挖产品的特点和优势，不要去凭空想象，那样很容易脱离产品，脱离品牌。

四、塑造品牌故事

像沈阳故宫这样的景区，本身就有很多的故事可以去挖掘，关于文物保护、交流活动、名人风采、神话传说等等。但对于品牌塑造来讲，与游客有关的故事可能更易于传播开来。

这些与游客有关的故事，在哪里可以看到呢？你以为是景区的网站或是公众号？不排除会有，但更多的，是在游客的游记中。

这些故事，也许与爱情有关，也许与友谊有关，也许与理想有关，也许与幻想有关，无论是哪一种类型的故事，只要它与景区建立了很强的关联度，它就很可能成为一个优秀的品牌故事。

如果说一个景区没有厚重的历史可以挖掘，可以先考虑收集与游客有关的故事，通过一些宣传手段，让这些故事发挥品牌效应。但要注意，故事的产生，首先是你的产品可以为游客带来什么。空洞的产品，是没有这种作用的。

五、制作旅游纪念品

旅游纪念品，可以说是品牌的又一个“代言人”。现在的景区，不缺乏旅游纪念品，但缺乏优质的旅游纪念品。

先说国家政策，目前有两份文件都明确指出要大力发展旅游商品这一项目，例如31号文件就提到要景区再除去水、方便面等功能类产品的情况下，将景区旅游商品的盈利达到40%左右，其实众所周知，这在目前的大部分景区里是较难实现的。举个例子，故宫在网上火了一把，在故宫淘宝的推广下越来越多群众开始接触旅游商品2.0时代。

过去我们所接触的所谓的旅游纪念品更多的是印有景区风景的扇子、祈福红丝带等等产品，而如今的旅游商品2.0更注重的是将商品与文化的结合打造出大众需求的快消品。故宫淘宝就是一个比较好的例子。

小TIPS：景区品牌推广

目前看来，线上推广还是一个比较不错的选择，利于控制成本，也有更大的空间来发挥。景区线上做品牌推广，像是使用短视频或公众号，一定注意一点：偏娱乐化一些。因为你的目标用户大多不是专业人士，要以调动用户兴趣为目的，不要让大家觉得又上了一个课外辅导班。“上课”的事情，线下推广去考虑。

线上推广比较容易遗漏一点，即网站的建设。不要轻易丢掉这个阵地，因为官网是你的“立身之本”。当一个人需要了解景点的详细信息时，官网是他的首选。

目前很多企业的官网，制作上着实是惨不忍睹，采用的还是十几年前的风格，没有跟上时代的步伐。解决问题的方法，也是极其简单，就是增加投入。投入并不是专指资金，更多的指的是策划、设计人员。而他们也会在企业其他的自媒体平台上发挥自己的作用。

线下推广方面，广告、讲座对景区品牌推广很有帮助。如果一个景区将推广之事“做绝”，它会让从你走下火车站开始直至入住宾馆，都会对它“念念不忘”。火车站的地下通道里，面前某某景区欢迎你的海报连成一片，公交或地铁上，某某景区的广告又频频闪现，入住宾馆后，宾馆的服务手册上“自然”也会有某某景区的名字。

总的来说，在当今的文化旅游市场竞争中，品牌是不可或缺的财富，是获得长久发展的法宝，是赢得市场竞争的武器。文化旅游品牌建设将是我国旅游业发展的必然趋势，也是相关从业者必须重视的发展方向。