招商推广 招商银行互联网金融营销创新

近年来，依托网络和移动技术的升级，人们越发依赖互联网开展资金融通、支付等金融相关业务，互联网金融成为热点话题。在国内，互联网金融从最初的蛮荒发展，伴随着法律法规的完善，逐渐进入到规范运营阶段。普惠金融背景下，互联网金融一定程度上引发了整个金融行业的革新，传统金融机构既有优势受到挑战，经营和服务模式均面临调整，如银联和苹果、三星合作进入移动支付，各银行纷纷降低或取消手续费，均是为了应对上述挑战。尤其在营销方面，由于和市场、客户有着高度相关性，常常被认为是互联网金融实践的主阵地和突破口。

招商银行作为一家颇具创新精神的商业银行，取得过“中国最佳零售银行”“中国最佳私人银行”“中国最佳现金管理银行”等荣誉。近年来，招商银行积极拓展互联网金融业务与加快创新营销手段，推出一系列基于互联网的产品和配套服务，在国内商业银行互联网金融营销实践中非常具有借鉴价值。一方面，通过对招商银行互联网金融营销组合的案例分析，总结出商业银行在互联网发展浪潮中，实现自我革新、创新业务和服务机制、谋求长远发展的经验，此为本研究的实践意义；另一方面，虽然近年来涌现出不少互联网金融相关研究，但总体切入角度较为宏观，对特定行业的具体领域深入研究不足——如在商业银行领域，未能形成互联网金融营销特征的准确总结，更缺乏涉及具体企业的论述，此为本研究的理论意义。

本专题基于营销经典4P理论，从产品、价格、渠道和促销4个方面总结招商银行互联网金融营销组合特点，从而具体化互联网金融研究，实现营销领域的深度探索，也为商业银行互联网金融实践提供决策参考。

总体来说，招商银行的互联网金融营销践行“轻型银行”战略，实行“外接流量、内建平台、流量经营”的发展理念。外部与互联网相关的平台和场景合作，引进流量，内部建立互联网金融平台，打通节点，经营流量，最终将流量转化为客户价值。可以根据营销4P理论概括为以下4个方面。

一、先于同行的产品创新

金融创新首先是产品创新，应满足社会需求、适应时代发展、服务实体经济、符合法律法规等原则。通过产品创新，企业才能从根本上提高竞争力，是比广告战、价格战更有威力的营销手段。互联网时代的特点之一是收集和传播信息的广泛性、及时性，带来更快的产品迭代和激烈的市场竞争，小米科技CEO雷军也将“快”作为其互联网思维的重点。市场营销实践中，产品是一切营销策略和组合的基础。因此，结合网络时代更快更便利的特点，敏锐把握市场动态和消费者心理，利用大数据技术获取更为准确的客户需求，先于同行推动产品创新，以及符合金融行业特点的服务创新，是招商银行执行互联网金融营销的第一要点。

产品和服务创新是招商银行成为国内第一零售银行的基本推动力。在互联网金融方面，很多银行都只是简单地将线下业务放到网上，或者在手机里设计对应APP，这并不是优质的产品创新。招商银行的产品创新遵从流量变现、挖掘数据价值、优化用户体验等理念，符合互联网逻辑。其创新模式可以分为两种模式：一是自主开发符合互联网金融特征的新产品、新服务、新系统，如小企业e家、招赢通、智慧供应链金融系统、闪电贷等；二是加强合作，和其他企业形成优势互补，推出联合品牌，如微信银行、人人网联名信用卡、微博信用卡等。

（一）自主开发新产品

招商银行首先进行产品自主创新。近年来开发了一系列专门基于互联网的新产品，包括“闪电贷”“云按揭”“朝朝盈”“一闪通”等。以2015年1月推出的“闪电贷”为例，这是国内首款移动互联网贷款产品，是利用招商银行零售优势，针对客户的零售贷款普惠计划的产物。客户只要用手机或网银就可以自主线上申请，60秒完成放贷。“闪电贷”的意义在于其依托互联网基础，利用招商银行积累多年的零售端大数据，实现对客户的精准定位。结合云计算，更好地完成风险控制，从而降低贷款风险。让不用纸质资料和快速放贷成为可能，提高客户申请贷款满意度的同时，也降低了招商银行的人力成本。后续升级计划还会有放贷配套和AUM”闪电贷”，以及专门针对优质客户的白名单产品等。这些创新产品都是在新技术和新环境的背景下，依托招商银行的零售客群优势，实现对流量的吸引和变现。

除了产品创新外，招商银行还积极推动服务自主创新。小企业e家是招商银行2013年开发的互联网金融服务平台，是国内首家银行自主搭建的面向中小企业的互联网投资融资撮合平台，实行“平台+金融+大数据”的运作模式。实现产品和信贷管理、客户关系管理的全面对接，其中包含了“企业在线信用评级”“网贷易”“惠结算”“我要理财”等创新型互联网金融产品。随后的升级整合了“E+账户”“商机平台”“云服务”“财务”和“投融资”等创新功能，让招商银行得以取得企业运营结算、财务管理、投资理财等深度数据。其创新之处在于通过线上和线下的信息见证，实现资金供给和需求的匹配。一方面满足了中小企业的融资需求，利用银行风控能力减少信息不对称；另一方面基于大数据技术，能够实现调查交易成本的降低和高价值数据的采集。互联网金融脱媒背景下，传统金融机构普遍后台化，难以像众多互联网企业一样紧密接触客户，获得宝贵的多元化、情景化数据。招商银行此举，利用自身优势，锁定中小企业，全面介入企业经营链条，从后端走向前端。

此外，招商银行2010年推出的网络银行“i理财”，是国内首家网络开户、关户，办理业务的个人理财账户，其实质是直销银行的前身。而招商银行打造的智慧供应链金融平台，也结合了信息流、资金流和物流，设计了一站式解决方案，包含“线上直通保理”“线上全自助承兑”“线上全自助流量融资”“线上电子保函”“电票线上直通”和“国内证线上直通”等在线模块，服务于上海大众、阿里集团、一汽大众等知名企业。未来招商银行将打造“平台+银企”互联的供应链金融生态圈，增加物流、交易、商务、支付接口，让银行能够更机密地结合产业，获得更多流量渠道和营销机会，充分发挥银行拉动产业升级的核心作用。实现服务创新，代表着招商银行在互联网金融中自身定位和价值创造模式的创新。2015年，招商银行获评“亚太最佳供应链金融管理”奖，是内地首家获此殊荣的银行。

（二）合作推出新产品

产品创新的另一种形式是通过企业间合作，发布联合品牌，从而打破传统银行原有封闭的体系和结构，践行外接流量的互联网金融战略。体现了招商银行开放生态，创建消费闭环，实现场景化金融的目标，从而让金融工具向生活消费场景延伸，此为互联网金融的一个发展方向。

早在2013年，招商银行就和微信成立了首家微信银行，这是此前招商银行微信信用卡客服的升级，从而成为集借记卡、信用卡业务于一体的全客群综合服务平台。成立微信银行后，从产品角度，招商银行得以将手机银行业务嵌入日常通讯应用上，24小时智能客服和无卡取现功能也能够更好地满足客户需求。而作为保有量最大的手机APP，微信和招商银行的合作进一步推动了招商银行电子银行的进程，抢先推出微信银行，迅速获取市场关注和用户使用，利于招商银行的持续进步。其创新之处在于不仅将微信作为营销和售后客服，而且将其平台化，成为网上银行外的又一个产品。

2013年6月，招商银行和外贸电商平台敦煌网发行“敦煌网生意一卡通”联名卡，结合互联网进入小微企业金融业务，小微企业主在敦煌网自助申请办卡通过后，持卡人可以根据其在敦煌网上的交易记录，获得最高150万元的贷款，而招商银行也能得到该企业的动态信息。设立联名信用卡，可以实现两家企业的品牌影响力加成，而且利于招商银行进行行业渗透和新客源获取，招商银行和敦煌网合作，正是出于发展互联网业务，加强线上金融业务的目的。而且网站导入的平台交易和客户数据也为招商银行挖掘高价值客户、后续营销提供依据。除此之外，招商银行和京东金融推出银行理财产品，和联通成立永隆银行，和HTC手机推出手机钱包等都属于合作型产品创新。

二、适时的价格调整

价格有利于产品供给结构的调整，合理调整价格有利于拓展渠道，促进销售。互联网产品定价和传统产品定价有很大不同，为了营销目的，常常会低于成本定价，发放补贴，甚至完全免费。其原因在于流量经营带来对人气的重视，生态圈建设让关联业务间以丰补歉，资本对未来的预期允许现阶段的亏损。因此，流量定价、生态圈定价、预期收益定价成为互联网时代新的定价原则。价格调整是市场营销中最常用的策略之一。设置合理的价格区间、适时降价促销，可以有效刺激消费需求，增加同对手的竞争优势。价格调整讲究时机，错误的时间选择可能反而带来负面效果。招商银行在互联网金融营销中就采取了部分服务免费、打折等适当的价格调整策略。

（一）大胆运用免费策略

存、贷、汇是银行的主要职能，其中产生的服务费用也是银行收入的主要来源。2015年9月21日，招商银行率先取消境内网上银行、手机银行（包括异地和跨行转账）的手续费，实行转账零费率，是为银行业的重大举措和创新。虽然此前一些银行为了推动自家业务的网络化，尝试了转账汇款的网络渠道优惠，但招商银行是第一家做到完全免费的。政策实行一个月内，共免除6221万笔转账费用，与此同时，带来了14%的客户增长，日均增长9.14%。当月全国网银交易量中，招商银行转出交易笔数最多。直至2016年2月25日，五大国有商业银行才宣布跟进，通过手机银行办理的境内人民币转账汇款免收手续费，对5000元人民币以下的境内人民币网上银行转账汇款免收手续费。

实际上，取消转账手续费对招商银行的收入有不小的影响，2015年上半年，银行卡手续费是44.92亿元，增幅为34%。之所以取消手续费，有以下3个原因：第一是应对第三方支付长年免费的竞争压力；第二是将其作为营销手段，吸引客户，从而能够在生态视角下取得综合收益，在其他业务上创收；第三则是由于信息技术和数据技术的进步，运营成本降低，从而能够让免费成为可能。在面对市场竞争压力，免转账手续费大势所趋的情况下，招商银行在传统金融机构中率先实践，积极采取价格调整，虽然之后各家银行陆续跟进，但未免有被动应对之嫌，从营销效果上看招商银行无疑拔得头筹。

（二）利用大数据精准定价

互联网和大数据技术给金融产品定价提供了灵活空间，招商银行利用丰富的客户信息，依托供应链生态圈中多元的企业数据，从而可以根据实际情况制定出有针对性的价格策略。无论是贷款产品，还是理财产品等，都能够更加准确地契合客户需求，而且做到良好的风险控制。互联网金融领域，由于互联网企业的低价策略，导致市场竞争增加。传统金融更应重视形式多样灵活的价格体系，才能在竞争中取得先机。招商银行广泛收集市场信息，精准分析，适时调整，灵活运用组合定价，差别定价，有利于促进销售，拓展营销渠道。

三、充分互联网化的渠道建设

分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。互联网金融的分销渠道颇具特点，具有无形性、短平化、网络化、互动性强等特点。尤其是互联网公司，纷纷尝试渠道产品化，用各类产品占据流量入口，从而减少对多级渠道的依赖。传统分销模式，必须借助多级渠道，通过增加渠道的深度和广度，提高产品销售机会和宣传力度，扩大对潜在顾客的营销覆盖面。互联网时代，企业可以选择通过自身力量或者借助一些平台更快更广地接触客户。

招商银行的互联网金融渠道策略可以分为直接渠道策略和间接渠道策略两种。所谓直接渠道策略，指运用已有营业网点等传统渠道，或者自己发展官方的网上银行、手机银行等；间接渠道策略指积极和其他网络平台合作，拓展符合互联网特色的业务，如消费金融、供应链金融等。这些平台包括线上金融平台（融道网、91金融）和线上非金融平台（滴滴打车、阿里巴巴）等。

（一）互联网化直接渠道

利用自有渠道宣传推广，具有成本低、信息可靠、效果可控等优点。而相对传统通过网点等地推方式，招商银行可充分利用自家网络平台。如招商银行官网、招商银行电子银行、招商银行手机银行、招商银行各类APP等。通过对网络平台的升级，不仅丰富了平台可操作的功能，而且能够增加更多更有效的同客户进行沟通宣传的途径，增加更多场景化服务，增强客户黏度。从交易平台转变为全面服务的开放平台，强调互动性，从而能够外接流量，让宣传推广信息也能够取得最大的受众。手机银行4.0的财富频道中，不仅提供理财产品的线上交易，而且提供财经新闻、在线理财顾问、产品推荐以及专家分析等。至2015年年底，手机银行累积下载客户近3000万，活跃客户近2000万，月登录量近2亿次。此数据已经突破了银行APP的规模，而接近具有更多使用频次的生活服务类规模数据。

（二）互联网化间接渠道

间接渠道首先是线上金融平台。招商银行积极寻求和专业的第三方线上金融平台合作，这些平台是互联网金融的中间商、配对用户和金融产品，提供不同机构间产品的比对和评级，用“搜索+匹配+推荐”的模式满足需求。加强合作，能够让招商银行产品在线上平台被更好地推荐和销售，形成引流。例如，招商银行和融道网（贷款评估和比价平台）就在包括P2P交易资金委托管理、外币现金管理等业务上达成合作。

间接渠道还包括线上非金融平台（如阿里巴巴、滴滴打车）。从渠道角度，招商银行深入接入供应链和全流程的金融服务，能够全方位地掌握和利用物流、商流、资金流。和企业间形成数据共享，结合大数据技术分析，有利于更精准的定位和服务客户。在这个供应链金融生态圈中，招商银行居于其中的金融核心地位，提供融资投资、支付结算、开立电子账户等服务，连接物流、交易对象、电商公司和第三方支付。因此，招商银行也就有可能将其中的每一个合作者，作为一个渠道节点，恰当而有针对性地进行营销。供应链金融最常见的是银行和电商间的合作，以招商银行和阿里巴巴合作“诚易保”项目为例，针对电商、数据提供商、核心企业等，利用“数据质押”的全新风控模型，对从订单产生到收货完成的全部环节以及企业贷款的数据进行全面管理。该平台作为开放平台，是招商银行在供应链金融创新的前沿，能够实现核心企业的银企直联、业务申请和便捷开户等功能，成为招商银行的获客渠道。而供应链金融的特点之一是核心企业和银行建立稳固联系后，就不再会轻易转移业务，从而能够让银行取得稳定客源。

招商银行选择其合作者的一大标准是流量。如果能够通过合作将流量转变为客户的平台，就可以成为其考虑的合作对象。2016年1月，招商银行和滴滴出行达成战略合作，同时招商银行全资附属公司招银国际战略入股滴滴出行。合作后，招商银行信用卡和储蓄卡成为滴滴出行的支付方式之一，从而能够在结算、营销、金融等方面展开深度合作。对滴滴出行而言，看重了招商银行的金融服务质量，对招商银行而言，滴滴出行巨大的客户量和在移动互联网的O2O业务中所占的位置，及其可能带来的可变现流量，是招商银行所看重的。从而将滴滴作为一个获客渠道，其场景化和使用频率还能够丰富招商银行的用户数据，利于推进普惠金融进程。未来还将推出联名信用卡和汽车金融等深度合作，与滴滴的合作体现招商银行借助互联网的力量，结合前端和市场端专业平台，努力贴近客户，创造营销渠道的创新举措。

四、借势互联网和大数据的整合营销

整合营销传播，是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，包括与企业市场营销相关的各种组合要素，如策划、执行、评估和控制等。实施整合营销就要协调各种方式，实现和消费者沟通，完成产品和服务销售，树立品牌形象，形成稳定而长久的客户关系。招商银行在推进互联网金融过程中，积极实践整合营销，其创新之处在于充分借助互联网力量，以实现横纵向传播范围更广、时间效力更长的营销效果。总结来看，可分为以下3个方面。

（一）互联网企业合作

互联网金融转型意味着抓住一切机会寻求和互联网更多的接触机会，其手段之一就是同互联网企业的充分合作，从而能够借助合作企业，实现产品销售、渠道建设、品牌传播的网络化。企业合作的类型多样，既包括产品合作（如招商银行推出的微博信用卡、人人网信用卡等），也包括渠道合作（如微信客服，qq客服），还有品牌合作（如招商银行和中国移动、中国联通达成的战略合作关系）。与互联网企业的合作可以帮助招商银行获得相应的线上资源和助力，能够在这个过程中加快其转型步伐。这类企业间的合作共赢所带来的好处落实在宣传获客、组合策略、品牌提升等整合营销的方方面面。

（二）大数据技术的挖掘与利用

互联网金融与大数据形同鱼水，没有 大数据的支撑就没有互联网金融。只要掌握了大数据，就可以对客户或用户进行“画像”，“客户画像”是市场细分及精准营销的重要参考。大数据涵盖海量数据，不仅仅是从前的金融交易数据，还有很多生活场景化数据，运用大数据能够更好地掌握客户需求，掌握全流程包括供应链和消费金融的客户消费习惯和投资倾向，设计出更好和有针对性的产品，对金融企业构建更科学和精准的风控模型，资产管理和客户管理更有依据。没有数据分析和信息技术的进步，无论从产品设计还是客户定位，都无法做到精准和高效。1999年，招商银行就建立了数据仓库系统，开始了对数据挖掘的探索，2012年着手构建基于云计算系统的大数据平台。为了提升大数据水平，招商银行积极寻找有实力的合作伙伴，如和华为合作的 大数据平台，和IBM合作的智能运维解决方案等。招商银行深圳分行大数据平台显示，因为大数据技术，产品推介短信量下降82%，可以实现95%的客户命中率；信用卡征信从15天缩短到10分钟以内；小微贷获客预测转化率提升40倍，或有金融资产预测误差率下降50%。

（三）基于互联网的客户管理和风险管理

互联网时代的客户关系管理和风险管理的基础工作是对数据的收集。通过企业间共享获取数据，通过更先进的技术为客户提供更加全面优质的服务。以“闪电贷”为例，招商银行在预授信阶段，需要评估客户金融交易中的各类行为数据，通过数据挖掘，做出营销决策。要想做到精准和科学的风控就要借助大数据和信息技术，收集分析客户历史交易数据、贷款数据、资产情况、信用评级等，从而才能确定为可以贷款的客户以及对该类客户的定位划分，完成贷款额度的确定，最终达到分类管理客户的同时，完成对风险的管理。借助互联网，招商银行可以建立先进的客户关系评价模型，完成如交易链智能获客、客户规模变动分析、客户价值弹性预测、客户流失预警等工作，而这些工作最终能够帮助招商银行实践覆盖客户生命周期全过程的整合营销。

五、建议

本专题基于营销4P理论，以招商银行为例，讨论商业银行的互联网金融营销实践。对商业银行互联网金融营销提出如下建议。

第一，基于互联网快速迭代的思路推出产品和服务。银行需认识到产品是营销的根本，不仅仅将互联网作为信息渠道和对传统网点的代替，而且要将其作为新产品研发的大背景，掌握其短、平、快的鲜明特点，从而能够重视迭代速度，实现小步快跑，拥有共享和不断改进的属性。

第二，建立生态思维，依据大数据，形成更加综合的定价机制。互联网金融定价的特点是依流量定价，依生态定价，依未来收益定价。因此在定价上要有全局思维，形成更多产品组合，建立生态观念，恰当运用免费策略，更好地结合大数据，产生更有利于企业长远发展的定价机制。

第三，加强合作，抓紧流量入口。企业要更加重视合作，而且将流量作为合作伙伴的选择依据，结合各类场景，实现对客户工作生活的渗透，将合作视为渠道拓展的机会，形成市场竞争的合力。

第四，强化营销灵活性，增加对新媒体的运用。商业银行由于其以前的市场主导地位，对营销的认识和手段都较为简单。如今面临互联网金融的冲击，银行要更加重视对品牌形象的建设，积极寻求网点之外的营销场所。尤其在金融产品本身同质化程度高，互联网又消弭了不同银行的网点和客户距离上的差异后，品牌就成了形成差异化的关键因素。加强对新媒体的运用，形成具有广泛传播、紧密联系热点的灵活营销制度。