药品产品推广 实战课程—集采背景下医药企业产品市场营销战略
专业出黑
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近年来，“集采”无疑是对医药行业影响最为深远的关键词之一。随着医改深化，国家药品集采范围逐步扩大、常态化，规则更加科学清晰。然而对于广大医药企业，特别是涉及集采品种的厂家、经销商，其影响不可谓不深远，乃至切肤与颠覆也不为过！
在集采常态化的行业背景下，医药行业全局变化有哪些？市场走向哪里？医药企业凸显攸关生死的问题？如何解决？一面是集采后极致压缩的院内市场利润空间，一面是院外广阔的市场，企业应当如何抉择，依据又是什么？
毫无疑问，正确认识集采，拥抱集采，顺势而为是所有医药企业不得不做的选择。这当中最为重要的一项：产品立项，应当如何判断产品机会？梳理产品的逻辑和操作方法是什么？怎样确定正确的、适合本企业的产品？转战零售市场，目标市场、门店的选择、运营有哪些成熟思路？集采时代医药企业发展方向又在哪里？
针对以上问题，中睿医药商学院特邀请院外市场实战专家庞建春老师，推出《拥抱集采，顺势而为———集采背景下医药企业产品市场营销战略》课程，以帮助受集采影响的医药企业及管理者理解好集采及其影响、做好战略应对、战术实操的全面提升，更对后集采时代的企业发展方向提出探讨，为企业未来生存发展方向提供一定借鉴与指导。
庞建春 老师
中睿医药商学院特约讲师
知名企业营销中心总经理
中睿医药商学院总裁6班学员
一、课程获益
梳理集采4年来，集采中采购、中选、流标、企业、降幅等关键变化趋势，梳理企业当下普遍面临的问题与现状。指出集采之下企业面临的发展机遇
拥抱集采，产品为王，分析具备机会的产品梳理思路、产品立项逻辑、和具体方法
大量案例解析：医药企业如何做好产品资源的战略布局，勘正集采认识误区
由目标市场到门店,由战略到标准化营销工具覆盖营销的全流程全链条讲清处方产品转战零售市场实操，帮助企业快速转型布局落地
二、讲师介绍：
中国人民大学医药MBA，院外市场实战讲师，历任某上市药企市场部产品经理，市场部经理；后从市场转型销售管理，历任事业部总经理助理、大区经理等职务。
曾负责单品零售市场销售规模超过6亿元，在全国建立了500多人的代理及自营销售团队，开发覆盖1200余家连锁企业，完成全国300多个城市的销售覆盖与项目推进。销售业绩一年内实现翻倍增长，获得医药经理人、桑迪咨询联合颁发的2018中国医药行业十大营销案例奖。分管产品在集采丢标与疫情叠加的不利影响下，2020年预计市场规模将继续保持在6亿元以上。
曾负责搭建上市公司省区层面基层医疗样板市场，具备5年以上产品经理工作经验，具备市场部、销售部双重工作经历。擅长代理商的管理与推广上量、产品属性与定位分析，处方药慢病产品在连锁药店的市场开发与销售管理等。
三、课程大纲
《拥抱集采，顺势而为———集采背景下医药企业产品市场营销战略》 时间：182分钟
第一部分．时代机遇—集采带来的行业变化与机遇时长46min
思考：集采四年，您的公司/产品是否受集采影响，业绩大幅下滑？采取了什么改变措施？
（一）集采四年，医药企业面临的变化与实际问题盘点
国采3-5批复盘：采购、中选、流标、企业、降幅……
集采时代，医药企业普遍面临的实际问题……
集采政策环境下，医药工业企业产品布局的8大常见问题
集采背景下，医药企业产品市场营销战略模型（表象问题的深层次原因）
探讨：集采四年，您的公司和产品是否获益以及如何获益的？
（二）集采大复盘：集采后医药企业机遇与战略
1-5批国采中选产品及价格的复盘与思考：工业、商业、患者
以某产品为例：快鱼吃慢鱼的二批国采解析
以某产品为例：站在过去看未来，产品国采前后市场与销售分析、思考
大量传统意义上的大品种面临极度激烈的市场竞争，内卷严重
仿制药一致性评价动态趋势与《“十四五”全民医疗保障规划》、国常会下的集采走向
集采改变医药行业格局，利好与利空的行业参与者有哪些？
药企如何抓住集采机遇？（案例+数据）
小结：拥抱集采，立项为王
第二部分. 产品为王—产品梳理的逻辑与方法时长44min
（一）拥抱集采，产品为王，从树立正确的产品立项逻辑开始
立项：还有哪些产品存在机会？
集采常态化行业背景下的立项建议（案例）
（二）集采政策实施下，产品的梳理逻辑和方法
从生命周期角度看产品的销量、成本、价格与利润
从处方驱动力角度分析：不同处方依赖产品的优势和不足
从用药特性角度看不同属性产品的适用消费场景（案例）
从产品成熟角度：新药、次药、普药、半普
从市场角度，从市场角度，产品更符合哪类目标市场的需求？
产品属性决定目标市场及销售模式：基药、针剂、特色要、OTC、慢病、创新药、普药及其目标终端
将产品按照不同属性进行分类：产品政策属性（医保、基药、国采、省带量采）、竞争程度、处方依赖度、购买驱动因素、客户诉求、特色要求等
第三部分. 破局之路—确定正确的产品战略 时长82min
（一）做好产品资源的战略布局（产品立项、营销战略）
企业维度：基于企业自身特色选择适合自己的产品战略（确定做什么，不做什么）
产品维度：结合企业自身特色，进行产品的研发和申报
产品维度：基于产品自身属性，确定不同市场的战略目标及实施策略
产品案例：泰恩康—爱廷久®盐酸达泊西汀片的逆袭之路
工业企业的产品布局战略
√ 选择有特色的产品进行布局
√ 选择市场销量大、还有一定的推广利润空间的，可以和现有产品形成组合，通过做大销量提升利润
工业企业需改变的几点认知：
√ 正确看待集采：集采虽然降低了产品空间，但是也解决了市场准入问题
√ 正确看待产品价格：价格并非越高越好
√ 正确看待产品推广的驱动力：克服浮躁的利益驱动，回归临床优势的价值驱动
布局产品的误区（什么样的产品是不能做的？）
（二）处方药集采产品的院外零售开发与实战
数据分析：不是所有的工业企业，都适合做处方药集采产品的院外零售
处方药院外零售的解决方案与组织配置要求
集采政策环境下，医药工业企业转型零售的常见问题
重新认识中国医药零售市场
√ 2020年中国医药市场规模
√ OTC营销解决什么问题？
√ 我们要解决的问题是什么？（渠道、终端、产品资源、企业支持与团队）
思考后的启示：
√ 确定好目标省份
√确定好细分市场目标客户
√跟进好重点门店
√一定要有清晰的产品布局，以某司布局慢病为例
√中国药品零售市场百强连锁份额占比分析
建立标准化营销工具覆盖营销的全流程全链条（开发期、上量期、稳定期、衰退期）
√ 策略制定阶段：由市场部主导，销售部配合完成
√ 市场开发阶段：目标省份与客户举例
√ 市场开发阶段：
产品上量期：战略合作启动会、标准化集训、考试、样板连锁与明星业务员
产品稳定期：标杆连锁、县域连锁再开发、贴柜、社区推广、销售互动等
√ 未来零售市场趋势浅谈
第四部分. 决胜未来—后集采时代企业发展方向探讨 时长12min
（一） 方向一：输出产能，立足中国，放眼世界，将中国制造带向全球市场！（案例）
选定产品、项目，确保上市后收益；
严格质量控制，优化成本，保持竞争优势；
注意目标国家的知识产权，做好注册，避免纠纷；
深度绑定经销商、股权合作、成立/收购子公司、授权代理等实现本地化，进入当地市场；
最终实现本地化生产，最大化利润。
（二）方向二：聚焦产品一致性评价，获取更多产品资源，获取内卷优势
（三）方向三：高精特新专，做国内某个细分领域的特色制药企业
（四）方向四：做精高端特色原料药，往产业链上游发展
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