药品产品推广 医药零售市场产品推广点及推广阶梯的确定——杏林传说第21期公开课
专业出黑—杏林传说第21期公开课
2022年2月11日，杏林传说第21期公开课在腾讯会议室如期举行。公开课邀请了著名医药零售专家温益博，以“医药零售市场产品推广点及推广阶梯的确定”主题展开了专题演讲，会议吸引了超过600位医药相关人士参加。
主讲嘉宾介绍：温益博
温益博先生，医药零售营销专家，专注医药零售20年，国家高级人力资源管理师、执业药师、浙江大学客座讲师，中国医药教育协会药店专业委员会委员（CPMC-0067），现任石家庄卡思普蒙医药科技有限公司董事长、浙江寰领导医药营销总顾问、天津医药集团OTC营销顾问。长期担任中国人民大学中睿医药商学院、赛柏蓝、中康资讯&第一药店管理学苑、中国药店管理学院、《中国药商讲堂》等机构特聘讲师，全国医药行业职业能力等级测评中心专家，《21世纪药店》、《第一药店》等报刊专栏作者，药品零售专业药学服务（PPC）研究中心发起人及高级顾问，曾多次应邀担任全国药店技能大赛评委，曾任医药工业、商业及零售连锁企业的高管、营销总顾问。曾应邀为百余家医药工业、零售企业开展相关培训。曾深度辅导多家医药工业企业【零售市场产品推广路径规划】项目，成功培育多个品种成为品类TOP1，曾深度辅导多家零售连锁企业【“格式化”营销体系植入】项目。
温益博老师从零售市场产品推广常见困惑解析、零售市场产品推广的两大方向、推广方向的校验与推广点的确定、推广点排序与推广阶梯的确定四个方面，为参加嘉宾分享其个人20多年专注零售市场的经验和智慧，尤其是大家在零售市场产品推广遇到困惑以及疫情以来遇到的挑战，温老师都是从理论结合实际，条分缕析，抽丝剥茧，用浅显易懂的语言为大家娓娓道来，同时，引导大家，相互讨论，积极互动，让会议成为大家找寻问题的答案探讨之所，而不是温老师跟人分享的讲课之所。我们从温老师浅显易懂、风趣幽默、气氛热烈的分享中，撷取部分精彩内容，供大家参详。
当前零售市场十大困惑
温益博：认知大于天，尝试最重要
1.处方药转战零售市场如何推广？
2.如何在产品同质化大背景下实现突破？
3.如何让连锁⾼层快速对产品产品合作欲望，达成战略合作？
4.如何使产品在连锁高层及店员心智中快速留下深刻的印象，形成“瞬间联想”？
5.如何让药店店员发自内心认可产品？
6.如何让店员快速精准找到产品的目标顾客，实现“秒杀”？
7.如何陈列更简单可执行、更有利于销售？
8.销售人员需要哪些推广工具，他们具备吗？
9.为什么连锁对产品培训不感兴趣？他们真的“会卖”吗？
10.为什么营销推广没有积累性，虽有波峰却又屡屡回到“解放前”？
面对困惑，我们不能坐以待毙，尤其是在疫情肆虐的非常时期，我们更要积极行动。疫情让民众对医学、医疗、病理的认知改变，大于历史上任何一个时期，我们要抓机遇，迎难而上。
推广点和推广阶梯的确定：一加一减一阶梯
温益博：推广阶梯的确定非常复杂，但是只要大家记住三步骤：一加一减一阶梯即可。
1.如何确定推广点
在谈到对一个产品在零售市场推广的要点时，可从下列问题中了解：
1.我们的品种常有多个适应症/功能主治，我们在零售市场推广时，首先就是要将这些适应症/功能主治全部介绍给客户，因为每一个适应症/功能主治都是销售机会？
2.说明书上明确写了目标品种的适应症/功能主治，这就是我们对该品种的推广点？
3.目标品种的推广点从说明书上找就可以，适应症/功能主治不都写得都很清楚吗？
4.处方药转战零售市场，其实就是临床推广的延伸，怎么卖参照在医院推广的适应症/功能主治即可，必要时可以请医院专家为零售客户讲课，这样就能使店员非常清楚该品种怎么推荐？
通过这些提问，我们可以了解到，产品的适应症/功能主治即是我们产品的推广要点，但是确定要点的推广要因时因地而异。
一般来说，阶段性推广点越少，推广效率就会越高，因此，在做阶段的推广点时一般最一般小于等于三。我们是建议每个阶段只推一个推广点，这个推广点达到一定的销量目标了，再推第二个，再达到一定程度了，才推第三，个阶梯上升，就像火箭上天一样的。当我们发现一个推广点满足不了企业的销售指标，怎么办？我们可以增加推广点，最多不超过三个。当增加了做到三个推广点，还达不成的销售指标，建议去调整一下指标。
2.一增
所谓的“一增”就是做加法，就是把这个产品的所有可能的推广点全部都给我列出来。
说明书上明确列出来的这个推广点，我们把它叫基本推广点。
还有说明书上没有列出来，但是通过我们论证，发现他已充分的互相干预作用，我们就把做加法，就是吧基本加拓展，就这两个维度的推广点全部列出来。
3.一减
比如每个产品，有4个 推广点ABCD，AB说明书上已有，CD说明书上没有但是我们通过论证发现他有充分的正向干预作用，有循证医学证据。
首先AB，这两个说明书上有的，肯定没有问题，我们不用去论证了。
但是CD到底对不对，我们不知道，不能凭感觉，
各位做市场做，有一句话叫严谨大于天。所以CD这两个推广点是我们感觉他有正向干预作用，可以这么来卖到底行不行，我们也不知道，不敢保证，那怎么办？我们就要进行两个事情，第一个我们要找医学专家和药学专家进行学术访问。第二个我们要对它进行分析论证。
品牌竞争VS.品类竞争
温益博：对待竞争，要看清楚自己产品处于哪个推广阶段，需要哪种竞争方式。
什么叫品牌竞争，什么叫品类竞争？我举个例子，这条街上有十个饭店，得了一个名叫美食街。如果你在这个街上，生意最大，规模超过第二名的两倍，那么你竞争的方式就是：“要吃饭到美食街”，这就叫品类竞争，因为这条街生意一旦火了，你收益最大，同时，你不能把另外的店都搞死了，因为你把他们搞死了以后，这条街就变得很荒凉，最后你的生意也就没了。
如果你在这个里边的声音很小，那么你要做的是品牌竞争，也就是说来美食街吃饭请到我家，因为我家最辣，或者我家是唯一一个“川菜馆/湘菜馆/东北菜”等等等等，反正给一个理由到我家去吃，这叫品牌竞争。
实际上我们在这里说的这个，要看你的产品属于什么竞争，一般情况下可以直接选品牌竞争就可以了。
会议历经一个多小时，在大家热烈讨论、意犹未尽的氛围中结束，很多嘉宾提出希望杏林传说为行业搭建一个很好交流学习平台，也希望有更多的像温老师这样的大咖来分享。
