品牌推广路径 基于微博营销的品牌传播路径

２０１３ 年第２ 期ｓｕｍｍ ｅ ｒ 华中师范大学学报（人文社会科学版）２０１３ 年４ 月 Ａｐ ｒ． ２０１３Ｊｏｕ ｒｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｈｕ ａ ｚｈｏｎ ｇＮｏ ｒｍ ａ ｌ Ｕｎ ｉｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔｙ（Ｈｕｍ ａｎ ｉ ｔ ｉ ｅ ｓ ａｎｄ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｃ ｉ ｅｎ ｃｅ ｓ）基于微博营销的品牌传播路径郭薇薇（山 东青年政治学院 文化传播学院， 山 东 济南２５００１４）摘要在商业领域， 微博愈益凸显出 其优势， 成为 品牌传播、 企业公关、 客户 服务、 用 户 互 动的 全新手段， 也是继门 户 网 站、电 商网 站、社区 网 站、博客平台 之后 ， 企业营销所关注和发掘的 热点。 近年来， 诸多 企业纷纷涉水微博， 成功案例 时有出 现， 而 默默无闻 甚或 功 败垂成者也不 在少数。 本文拟在梳理、总结微博营销国 内 外发展状况的 基础 上， 从品 牌传播的 角 度切入论题， 剖 析微博营销在品牌传播中 所发挥的 作用 ， 厘清现阶段微博营销之于品牌传播的 局限性， 从而得出 基于微博营销的 品牌传播有效路径。关键词微博营销； 品牌传播； 营销策略引 言２０１３ 年１ 月 １５ 日 ， 中 国 互 联网 络信 息 中 心（ＣＮＮ ＩＣ）在京发布《 第３１ 次中国互联网络发展状况统计报告》。

报告显示， 截至２０１２ 年１２ 月 ， 我国微博用 户 已达３． ０９ 亿， 比去年同 期 增长２３． ５％，网民使用率为５４． ７％， 较上年底提升了６ 个百分点， 微博用户 规模已进入平稳增长期。①集结短信、博客、社交网站、ＩＭ（即时通讯软件） 诸多特性于一身的微博， 因其具有门 槛低、 内 容简、 全时性强、 交互性强、平台开放性强、信息裂变极速、书写方式自由 等优势， 广受网 民青睐。 并且， 在三网融合的大背景下， 手机微博的强势加入更为提升了用户 黏性和使用体验。众所周知， 在社会公共领域， 微博所发挥的 作用日 益显著， 已 成为 举足轻重的 网 络舆情监测 工具； 而在商业领域， 微博也愈益凸显出 其优势， 成为品牌传播、企业公关、客户 服务、用户 互动的全新手段， 也是继门 户 网站、 电商网 站、 社区网 站、 博客平台之后， 企业营销所关注和发掘的热点。近年来， 诸多企业纷纷涉水微博， 成功案例时有出现， 而默默无闻甚或功败垂成者也不在少数。作为尚待深入探索发掘的蓝海领域， 微博营销的效果评估、盈利模式还不甚明 朗； 而现阶段的 微博营销多以单一、同质化的面目 出 现， 难以有效激发用户 的参与热情。

本文拟在梳理、总结微博营销国内外发展状况的 基础上， 从品 牌传播的 角 度切 入论题， 剖析微博营销在品 牌传播中所发挥的作用 ， 厘清现阶段微博营销之于品牌传播的局限性， 从而得出企业进行微博品牌营销传播的相关对策。一、微博营销的国内外发展状况（ 一） 国外微博营销概况１． 起步早， 发展快２００６ 年， 微博创 立者美国 人埃文 威廉姆斯率先推出 Ｔｗ ｉ ｔ ｔ ｅ ｒ 服务。 截至２０１０ 年末，Ｔｗ ｉ ｔ ｔｅ ｒ注册用 户 已达１． ９５ 亿， 且每天新增３０ 万用 户 ， 日访问量高达３０ 亿。②诸多企业利用 Ｔｗ ｉ ｔ ｔ ｅ ｒ 进行品牌营销并成功获益， 其中以戴尔公司的经验最为闻名。 ２００７ 年３ 月 ， 戴尔在 Ｔｗ ｉ ｔ ｔ ｅ ｒ 开通官方平台，并依据功能分类设立多个账号与用 户 互动。 其后粉丝数量激增， 营销收益高达７００ 万美元。２． 微博运营商开设品 牌页 面， 吸引 企业入驻，实现品牌传播Ｔｗ ｉ ｔ ｔｅ ｒ 为企业专门 设立了 “品 牌页面”， 入驻企业可自 行设计页面内 容， 吸引 用 户 浏览。 并且，企业还可自 由组建各类品牌小组， 借之与用户 进行互动沟通， 并适时发送品 牌及产品 宣传信息， 从而实现品牌传播和产品 推广。

全球最大的 家用 电器和电子产品 零售集团百思买， 曾 组织２５００ 名 员 工与用户 交流互动， 轰动一时。３． 微博运营商与 入驻企业良性互动， 微博营销规模日 渐壮大针对企业需求，Ｔｗ ｉ ｔ ｔ ｅ ｒ 开发出 针 对营 销、 客户 管理、工作效率、 手机应用 等数十个企业应用 套装， 拥 有１． １ 万个应用 组件。③微博传播的 固 有优０２１