高端品牌如何推广 从客房预订到品牌体验，希尔顿如何用数字化与消费者沟通？｜SocialBeta

文 | Nita/Rosy

移动互联网的迅速发展，也催生着酒店行业的巨大变革。体现在用户预订习惯的变化上，互联网让时间和空间的距离不断缩短，也让用户可以轻松在指尖完成预订。从早期旅行社、线下门店、电话咨询的 1.0时代过渡到信息聚合平台 OTA 搜索的 2.0时代再到如今通过官方数字化渠道直订的 3.0时代，伴随预订渠道的更加多元化，用户的预订效率和体验也在不断提升。

顺应这一时代趋势，高端酒店品牌希尔顿也于近年来推出了多元化的官方预订渠道。近期，基于各类便捷的预订渠道，希尔顿在中国开启「希尔顿，让旅行更行」推广活动，鼓励消费者通过包括希尔顿荣誉客会中文应用程序 iOS 以及安卓版、希尔顿官方预订微信小程序、希尔顿官方网站等在内的官方渠道进行预订，享受更多便捷的服务和优质的体验。

▲希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进，希尔顿大中华区及蒙古商务发展高级副总裁黄劼与希尔顿集团大中华区品牌大使戚薇一同见证「希尔顿，让旅行更行」

尽管不少业内人士会将官方预订渠道和 OTA 渠道对比，但在希尔顿大中华区及蒙古商务发展高级副总裁黄劼（下文：Wendy）女士看来，官方预订平台和 OTA 合作伙伴可以实现优势互补，为消费者提供多元的出行预订选择。

「多种官方预订渠道，是希尔顿集团站在消费者的角度为宾客提供便捷服务和丰富礼遇的诚意呈现。我们一切的举措的出发点都是为我们的消费者打造更好的出游预订体验。」Wendy 在接受媒体采访时表示。

因此，对于希尔顿而言，推出官方预订渠道的目的不仅仅是顺应时下趋势的变迁，更在于满足当下消费者的多元预订需求。

数字化服务：高效满足时代消费诉求

如今手机已经成为消费者在各种场景中的核心组成，在中国独特的互联网生态系统下，移动化已经成为大多数人的消费习惯。基于这一主流的习惯和需求，希尔顿先后推出了荣誉客会中文应用程序 iOS 以及安卓版、希尔顿官方预订微信小程序等官方的移动服务，通过 app、微信小程序等数字化服务端口，为大家提供更加便捷的服务。

▲ 希尔顿中文 APP截图

OTA 平台主要服务于喜欢在海量信息中筛选对比的消费者，而希尔顿官方预订渠道的推出，则满足了另一部分注重品牌忠诚度、看重品牌自身服务体验价值的用户的需求。对于希尔顿而言，这种多样化的预订渠道组合，不仅能帮助希尔顿高效触达广泛消费者，也为品牌固有的忠诚用户带来便捷和礼遇。

除此之外，通过官方渠道预订或成为希尔顿荣誉客会会员的消费者，还将享受四大权益——「价格更权威、入住更轻松、取消更灵活、积分更快速」。希尔顿准确地洞察到了消费者在预订体验中的痛点，而这些个性化的权益则能更好地满足消费者的诉求。

数字化传播：精准触达多元消费群体

为了更好地与不同圈层的消费者进行沟通，今年 9 月，希尔顿曾宣布演员、歌手戚薇成为首位希尔顿集团大中华区品牌大使，并通过一支广告片，分享了希尔顿官方预订渠道带来的多重礼遇。

▲ 希尔顿集团大中华区品牌大使戚薇及宣传视频

另外，希尔顿还针对不同特征的消费者，用相对应类别的 KOL 产出原创体验内容，从多种角度展示「希尔顿，让旅行更行」在每个生活场景中满足了不同群体的需求——例如「空中飞人」将获得方便的客服入住和取消体验；「旅行爱好者」将享受丰富的积分奖励体验；而带娃出行的年轻家庭则将收获更优质的服务与权威的价格。

在内容传播过程中，希尔顿还尝试借助大数据，结合受众的地域以及年龄维度，将多元的内容素材精准覆盖多场景「小屏幕」。除了实现 OTV&OTT 跨屏的多场景、多人群精准触达外，希尔顿还利用了腾讯「闪屏联投」覆盖腾讯系 12 个头部应用，借力腾讯数据体系，提升广告投放精准度。

在内容形式方面，希尔顿还结合微信朋友圈广告与戚薇的影响力进行定向投放，一方面提升了品牌的社交声量，另一方面也强化了消费者心中「官方直订」的品牌认知，从而带动希尔顿微信官方小程序以及安卓+IOS APP 的下载转化。在戚薇小姐出席的线下媒体发布会中，希尔顿也精准对话了国内主流媒体。

个性化体验：渗透消费者的生活方式

相比「走马观花」的打卡式旅游，如今的消费者更加注重旅途中的体验感。他们热衷于深入探索当地文化，也更关注文化、娱乐方面的体验内容。

希尔顿和凯度、尼尔森联合发布的报告显示：中国旅客拥有探索、悦己、开放、独特四大特征，他们也将旅游视作为生活方式和生活态度的缩影。这意味着，在提供优质入住服务之外，酒店也需要满足用户以生活方式为驱动的消费行为偏好。

基于此，通过官方渠道预订获得积分奖励，希尔顿荣誉客会会员还可以使用积分竞拍的方式兑换音乐、美食、运动、文化等领域的各类会员专享体验。消费者在获得官方渠道预订带来的优质服务外，还可获得难得一遇的在酒店外的体验附加值。

譬如，在美食之旅上，希尔顿找到知名美食专栏作家在香港共同寻找好味，同时该体验项目还包括跟随厨界的天王级人物学习烹饪菜肴、参观市集等。此外，荣誉客会体验活动还涵盖演唱会门票、马拉松赛事名额等福利，将会员服务从入住延展到用户生活方式的方方面面。

▲希尔顿荣誉客会会员可通过积分兑换的各类会员专享体验

在 看来，通过为会员提供丰富多样的目的地线下活动，希尔顿也在不断拓宽会员体验的边界，加强与消费者之间的深度联结。对于酒店品牌而言，用户情感上的依赖往往是提高品牌忠诚度的重要原因。而音乐会、马拉松、美食文化之旅等线下体验活动从消费者的兴趣点和关注点出发，赋予更多情感价值。这些用钱买不到的多重礼遇，吸引着消费者持续使用官方预订渠道，也成为提升品牌忠诚度的「有利武器」。

酒店咨询机构 Labs 发布的《直接预订 2.0：酒店忠诚度的成本与收益》研究表明，当酒店更新移动应用程序为直接预订提供更多便捷和福利时，会显现出长期的品牌收益。在研究了美国 19000家酒店数据后， Labs 发现，相比 OTA 平台，酒店的会员率和忠诚度预订的 ADR 从 2016 年的 8.6%上升至 2018 年的 9%。这也同时表明官方预订渠道在提升品牌忠诚度上的效用。

而未来，除了为会员提供个性化体验之外，希尔顿也会在酒店的数字化体验上发力。目前，中国市场的部分希尔顿酒店已经推出数字密钥的功能，该功能利用手机就可以轻松开启房门，旨在用个性化的选择满足更多青睐数字化服务的宾客。

在美国地区，希尔顿也部分实现 Room，入住宾客可使用 应用程序控制客房内温度、照明和电视等。对于希尔顿而言，通过持续推进数字科技的创新，品牌也在为消费者提供更多元的人性化体验，让数字化全方位渗透到希尔顿的服务场景中。

今年，正值希尔顿品牌的 100周岁生日。在过去的百年中，希尔顿始终引领着酒店行业的创新与变革。而未来，品牌也将持续顺应数字化时代的发展，让更多的消费者享受专属希尔顿的高效和便捷。