海外市场网络推广 （安防小王子）海康威视和大华股份海外业务发展透析【海通计算机】
专业出黑
投资要点
今年2月份以来，我们一直坚持对海康和大华的推荐，并辅以多篇报告。
对于海康威视：
2月份推出了《》，
3月份推出了 《》，
4月对年报和一季报进行了总结并更新了基本面，并同时推出了《》，
5月推出了《》，对视频监控历史和未来进行全方位梳理。
对于大华股份，连发七篇对公司进行全维度解析：
《大华股份系列（一）：》；
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同时，4月发布《》，6月发布《》，分别对两者的估值和财务数据进行对比。
大背景：AI深刻变革导致的云和端的再平衡：
我们在深度报告《》中已经阐述。
同时也在海内外科技股的估值体系报告《》中看海康大华的估值空间。
从新疆安防看需求的旺盛：《》、《》。
一家优秀的企业不仅立足中国，还放眼世界，继海康大华财务分析之后，此次我们对海康大华的海外业务做了一次梳理。
“出海”十年，向国际化3.0迈进。海康威视成立于2001年，于2007年开始开始进军国际市场。经过十年的国际化打拼，取得了不俗的表现。2012年到2016年的4年期间，海康境外营收CAGR高达68.4%。2016年11月30日，全球知名的工业媒体a&s 《安全自动化》发布2016年度全球安防50强榜单。继2015年全球第二、蝉联亚洲第一的佳绩之后，海康威视跃居全球榜单首位。如此亮眼的成绩，跟公司大力拓展海外渠道建设，积极全球布局和研发投入以及通过外延扩大海外版图密不可分。从最初的走出去，到“销售产品+解决方案”的模式延伸，到如今的国际化3.0版图，追随全球化趋势，继续自有品牌的建设，成为一家“世界级企业”，海康威视的未来拥有空间。
十年高速发展，书写海外业务新篇章。大华股份成立于2001年，在过去的八年间，公司境外的营业收入不断的提高，从2009年的1.5亿上升至2016年的50亿，7年内大华境外营收CAGR高达64.52%。通过十年的不断发展，公司已建立全球化的营销服务体系，不断拓展自主品牌的影响力，内伸与外延双管齐下，积极推进自主品牌实施全球化战略。截至目前，公司已在海外设立了35个分支机构，覆盖了亚太、北美、南美、欧洲、非洲，向全球180多个国家和地区提供快速、优质的端到端产品和解决方案服务。
海康威视海外业务初探
1.1 “出海”十年，五年蝉联全球视频监控第一
海康威视成立于2001年，于2007年开始进军国际市场。经过十年的国际化打拼，取得了不俗的表现。
2016年11月30日，全球知名的工业媒体a&s《安全自动化》发布2016年度全球安防50强榜单。继2015年全球第二、蝉联亚洲第一的佳绩之后，海康威视跃居全球榜单首位。
而在更早之前，权威市场调研机构IHS发布的2015年全球视频监控设备市场研究报告显示，在CCTV和视频监控领域，海康威视2015年的全球市场份额从2014年的16.3%增长至19.5%，五年蝉联全球第一。即使不包含中国市场，海康威视的全球市场占有率也有9%。从iHS报告中也可以看出，海康威视在多个类目中均排名第一。
1.2 积极扩大国际版图，海外营收占比近30%
最初，海康通过美国海康、香港海康、欧洲海康和印度海康四家海外子公司向全球范围延伸营销网络。公司成立的国际营销中心专门负责海外市场营销战略规划。通过制定和完善海外营销体系以及产品的海外价格体系并监督实施；组织实施产品的市场推广活动，积极塑造企业形象；依据公司整体销售目标，提交并实施海外销售计划。公司与TI（德州仪器）在杭州总部设有联合实验室，并且是TI DSP全球最重要的合作伙伴之一。通过参加北京、深圳、台北、伯明翰、拉斯维加斯等国际知名安防展，以及与TI、 等国际厂商的良好合作关系，海康获得了稳定可靠的国际销售渠道，使公司产品的海外影响力不断提升，海外销售快速增长。
2006年8月以前，公司还是通过代理出口。之后为扩大海外市场影响力，海康主要采取自营出口的销售模式，由公司直接报关出口。
2010年，公司坚持走安防产品品牌供应商的道路，着重推广自有品牌产品，在海外新设迪拜和俄罗斯子公司，公司自有品牌的出货比重从2009 年的47.3%提升至了2010 年的60.5%。
2011年，公司海外营销渠道布局基本完成，在海外共设立了7 家分支机构。公司海外市场营业收入增长速度开始回升，并与国内市场趋同。
2012年，海康的安防产业已经开始逐步介入到海外主流市场，公司的关注点从单纯强调“性价比”逐步开始关注综合交付及服务支持能力。公司一方面增设了南非、意大利、巴西三家分支机构，另一方面加强了研发、供应链等部门与海外业务的衔接，将市场、销售、支持等职能进一步靠近客户端，进行向本地化转型。
2013年，海康的海外市场业务体系凸显成效，外销售收入同比增长一倍以上，取得了突破性的发展。公司新设了澳洲、法国、西班牙等子公司，将海外子公司数量发展到了14家。
2014年，海康的国际化2.0策略，效果显著。通过团队成员本土化，品牌定位自主化，销售及仓储服务本土化的国际化2.0策略，公司的销售模式向以销售产品+解决方案的模式延伸。公司海外新设波兰、英国子公司，海外全资、控股子公司增加到16家，成功在欧美等安防重点市场取得快速成长，并在亚太、印度、俄罗斯、中东、非洲等其他地区持续推进，实现了在重点区域、重点项目上的突破。
2015年，海康拥有了单独面向海外市场满足特定需求而进行研发与生产的产品线。在杭州及海外主要区域建立了全球客户服务中心、子公司客户服务部和授权客户服务站三级垂直服务体系，实现全球本土化深度服务，促进了海外产品销售。将海外业务由产品销售向整体解决方案延伸，品牌由中低端为主向中高端市场延伸。
2016年，公司收购了英国公司 。SHL是英国入侵报警市场的领先企业，主要产品包括室内探测器、室外探测器、室外警钟、有线及无线安防系统、智能端APP及云服务等，其旗下拥有的品牌在欧洲拥有较高知名度。2016年，公司在海外市场的销售收入继续保持全球安防行业领先地位。
2017年，海康威视计划在蒙特利尔建立研发中心，在硅谷建立研究所。预计在 2017年开始运营的海康威视蒙特利尔研发中心将专注于工程研发。海康威视硅谷研究所则将专注于广泛的技术研究。目前，海康威视的研发人员超9300人，每年投入的研发占营收的7%左右，蒙特利尔研发中心和硅谷研究所的建立，将进一步提升海康威视的研发实力。
截至2016年，海康威视的海外分支机构增加至28家。
2016年，海康威视的营业收入中，境外营收为93.6亿元，占比达29.32%，同比增长40.62%，境外营收增速的下滑和境外营收不断变大的基数有关，2012年到2016年的4年期间，海康境外营收CAGR高达68.4%。
1.3 海外战略1.0到3.0
海康威视从最初的走出去，单纯强调“性价比”的“跑马圈地”，以国际性大客户、各个国家和地区的知名公司为主要客户，发挥定制优势，用良好的性价比优势来赢取客户。到经过多年努力，介入海外主流市场，以“销售产品+解决方案”的模式延伸，由单纯的贸易出口转变成较高层次的技术输出和资本运作，增加更多本土化的营销服务与支持，到如今的国际化3.0版图，追随全球化趋势，继续自有品牌的建设，专注于核心技术的积累，加快建设海外物流、装配、技术服务体系建设的步伐成为一家“世界级企业”。不断增长的全球安防市场规模也给了海康威视更多的想象空间。
海康威视海外业务初探
2.1 表现不俗，名列前茅
大华股份成立于2001年，根据IHS发布的最新报告显示，2015年，大华股份在中国市场的占有率持续增长，占比达到12.1%。在全球视频监控市场份额中，大华股份从2014年的6.1%增长至7.5%，连续多年蝉联全球第二，大华的企业实力、品牌地位等得到进一步的巩固和加强。公司从2004年开始拓展海外市场，在过去的十几年间保持强劲增长，在海外市场获得了骄人的战绩。2016年海外市场更是历史性地完成了50亿元的销售，在大华股份整体销售占比达到37.93%。2009到2016年的7年期间，大华境外营收CAGR高达64.52%。
公司目前的合作机构主要有美国德州仪器公司、亚德诺半导体技术有限公司、英特尔公司、索尼公司、霍尼韦尔国际公司、海思半导体有限公司等多家国际知名公司。
2.2 十年高速发展，书写海外业务新篇章
公司从2004年制定“走出去”的战略，进入国际市场。公司2005 年度、2006 年度和 2007 年度大华股份海外市场的营业收入分别为：2529.97万元，3550.74万元和6123.21万元，占当期营业收入的比重分别为 8.63%，7.97% 和 15.11%。在发展初期，受人力、物力等各方面因素制约，出于提高经营效率，节省管理成本的考虑，公司海外销售业务主要通过代理出口：海外营销部与海外客户达成买卖意向后，先将产品销售给出口代理商，再由出口代理商报关出口给海外客户。出口的视频监控产品主要销往北美、欧洲、亚洲、澳洲、拉丁美洲、非洲等地区。同时，公司采用“自有品牌生产＋贴牌生产”的生产模式：自有品牌生产，公司生产、销售拥有自主品牌的产品；贴牌生产，公司自主开发产品的结构、外观、工艺等，由客户选择下单后公司进行生产，产成品贴上客户的品牌。
2009年随着亚洲经济地位的提升，全球安防产业重心也逐步向亚洲转移。公司通过与国外的安防公司的合作，强势进入亚洲其他区域市场。一方面给安防行业带来了资金、技术、人才和先进的管理理念，另一方面无疑也加剧了行业的竞争格局。
2013 年，公司依托强大的研发实力、完备的产品线布局，把准海外经济复苏时机，适时加大海外投入，实现了国内、海外业务双丰收。海外销售团队进一步壮大，业务迎来快速增长期，市场占有率不断提升，在海外市场的品牌落地战略也初见成效，已成为部分新兴市场的知名品牌，为公司全球化战略的全面推进吹响了号角。
2014 年，公司加大海外投入力度，进一步完善海外销售渠道，充分利用大华科技、香港大华等子公司业务平台，进一步提高海外产品交付水平，提升大华品牌全球影响力。在海外设立了美国、欧洲子公司，形成了 300 多个合作伙伴，向 100 多个国家和地区提供端到端的产品和解决方案服务。国际化的整体思路是坚持本地化，从跨国贸易转型为本地业务深耕。2014年10月，大华股份联合英特尔（中国）有限公司举行发布会，正式宣布达成战略合作，结合自身优势强强联合，围绕视频监控领域展开新的探索，加快其在物联网及智能家居行业的全面布局。此次全方位合作涵盖产品开发、SSD应用及智能化开发等方面内容。此次合作，将进一步加强大华股份和英特尔在视频监控、智能家居、物联网等方面的竞争力，依托双方的开发理念，将对方的开发平台及产品进行整合，最终实现资源共享，为新业务的开拓创造更好的条件。
2015年9月，大华股份成功应用来自新思科技（）的协议安全测试工具并成功实施一项验证程序。这一合作不仅标志大华股份成为全球安防行业首家拥有世界领先的主动性安全解决方案的企业，也将加快推动整个安防行业在网络安全领域的进程。
同年，大华股份在荷兰设立欧洲分销中心，大大提升了公司在欧洲本地的供货能力，赢得了更多国际客户的信赖。将欧洲分销中心选在荷兰，主要综合了优惠的公司税赋、四通八达的物流通路，以及友善的人文环境，尤其是荷兰投资局在基础设施建设阶段给予了有效的顾问建议。荷兰分销中心的成立，加速了大华的本地供货能力，吸引了更多的本地客户选择大华，信赖大华。转变了曾经以外贸业务视角来看待大华的历史。荷兰分销中心的初步成功，对于其他各大区选择分销中心，有着很好的示范作用。公司全年新设15个海外分支机构，遍及亚太、欧洲、北美、南美、非洲。通过引进海外优秀人才，培育国际化的营销管理团队，建设本地化的营销和服务中心，着力推广自主品牌，公司全球化进程硕果累累，海外业务占比显著提升。同时，公司本年投资设立了Dahua 、Dahua S.A.de C.V.、Dahua PTY LTD、Dahua South 、Dahua Rus 等10家境外子公司。
2016年4月15日，大华股份与美国ADI 正式建立战略合作伙伴关系，首选北美地区切入重点发力渠道，意欲图谋全球范围市场规模的增长。大华视频监控解决方案将在美国和加拿大的100多家ADI店铺公开发售，双方携手共同提升彼此市场竞争力。ADI 作为行业领先的集成商，致力于为客户提供最先进的技术和最新的产品来协助他们的业务增长。目前，大华股份的美国子公司已经拥有分销许可证的产品系列主要包括：在ADI最受欢迎的130万至400万像素的网络摄像机，8/16路的PoE网络录像机，200万像素HDCVI高清同轴摄像机和三模混合HDCVI录像机等。这些产品都将在美国和加拿大的100多家ADI店铺发售。
同年，大华股份首次成为奥运会的主要供应商，占整个监控摄像机项目订单的80%以上，为里约奥运会提供了373台可以360度旋转的IP网络高清球形摄像机和1400台IP网络高清小型半球形摄像机。大华与当地分销商通过努力，促成当地的集成商测试大华的IP球形摄像机，并验证其满足奥运会标书的所有要求；由于性价比更高，最终促使大华成为安保球形摄像机的供应商。
2016年，公司境外的营业收入占营业收入总量的百分比高达37.93%。通过十年的不断发展，公司已建立全球化的营销服务体系，不断拓展自主品牌的影响力，内生与外延双管齐下，积极推进自主品牌实施全球化战略。截至目前，公司已在海外设立了35个分支机构，覆盖了亚太、北美、南美、欧洲、非洲，向全球180多个国家和地区提供快速、优质的端到端产品和解决方案服务。
2.3 大力推动全球化战略，落地全球化经营
2017年3月，大华股份发布公告，公司拟发行H股并申请在香港联交所主板挂牌上市。大华股份H股的发行将从国内走向国际，增加曝光度，有利于公司搭建海外资本运作平台和全球品牌形象提升，进一步拓展海外业务。发行成功后公司全球品牌形象有望迅速提升，同时公司可以更好利用海外资本运作平台，寻找优秀企业实现外延扩张。香港资本市场多种金融工具和更开放的信息渠道有助于公司开展国际并购，加速和完善公司海外拓展自有品牌产品和解决方案。同时，大华股份作为全球排名前列的安防巨头在H股具有稀缺性，处于明显向上发展周期，更易受到海外资金青睐，获得合理定价。
同时，公司将进一步在海外进行组织和业务单元的扩张，有序推进建立海外分支机构，逐步运营前置，持续加强自有品牌的建设，积极推进全球化人力资源共享服务体系的建设，支撑公司在全球业务布局与推进，为海外本地员工提供良好的人力资源服务。同时，致力于海外分支机构的拓展，完善本地化建设，从合规运营、交易模式等方面做了大量的研究和实践，为成为一家全球化经营的公司做了积累。
海康大华海外业务高速增长的原因
海康大华海外业务的高速增长，除了整个行业宏观需求的快速爆发外，和自身积极布局海外也极度相关。
2012年到2016年的4年期间，海康境外营收CAGR高达68.4%。我们认为如此高速的成长速度可以概括源于4个方面：1. 专注于核心技术的积累，不仅在国内拥有九千多名研发工程师，还在国外建立了研发中心和研究所；2. 积极铺设境外营销网络，28家境外分支机构辐射全球范围；3. 坚持自有品牌的建设，并进行全球本土化深度服务；4.内生+外延，扩大海外版图，龙头的正反馈效应。
2009年至2016年七年期间，大华股份境外营收CAGR高达64.52%，究其原因，我们认为主要有以下4个因素：1、初期坚持“走出去”战略，采用代理出口的销售模式和“自有品牌生产＋贴牌生产”的生产模式。2、通过与国外知名安防公司的强强联手，强势打开海外市场。3、在海外设立了多个分支机构和子公司，向全球180多个国家和地区提供快速、优质的端到端产品和解决方案服务。4、公司近年来不断加大研发投入，依托强大的的研发实力、完备的产品线布局，把准海外经济复苏时机，适时占领海外市场。
海通计算机研究团队：
郑宏达（）
谢春生（）
鲁立（）
黄竞晶（）
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