产品上新推广平台 网络电影新态势：精品出圈、平台规则优化、营销新力量入局
专业出黑
文 │ 魔王
2020年是网络电影的快速发展之年。
疫情环境放大了网络电影的优势，院转网影片也带热了网络电影的大盘，让越来越多人注意到了这一领域，上半年高分账票房的网络电影屡屡冒头。
据相关数据显示，2020年上半年网络电影上线约391部，超过2019年全年上线数（638部）的一半，其中37部分账票房突破千万，累计票房达6.47亿，破千万分账影片数量较去年同期增长超过2倍。其中，腾讯视频《倩女幽魂：人间情》上线10天分账票房破3500万，创造了2020上半年网络电影的奇迹。Q3网络电影中，10月30日上线的《海大鱼》目前累计分账票房达到了1000多万，后续成绩更值得期待。
网络电影这块大蛋糕被越来越多的人看到，除了深耕这块的内容创作者，早前不关注这块的人、传统影视公司也都加速入局网络电影市场，从制作班底到演员阵容，网络电影也发生了不小的变化。
无论是创新类型赛道、内容精细打磨，还是平台分账规则的升级、营销的全方位助力，这些都为网络电影的向上发展提供了必要保障，并让网络电影往精品化方向延伸。
网络电影加速迭代：
提质减量，优化精品
从2014年的野蛮生长到如今的精品不断涌现，网络电影从创作氛围到市场环境发生了风云变化。今年最明显的变化是，网络电影越发开始重故事和营销，常有的影片类型推陈出新，精细化生产逐步代替之前的运作模式。
据《2020年Q3网络电影市场洞察报告》显示，2020年Q3网络电影上线数达到198部，同比略有增幅，但整体处于收缩态势，提质减量是如今网络电影市场最大的特征之一。
提质减量给网络电影市场带来优质作品的同时也强化了它的市场收益，在分账破千万票房成绩的网络电影作品中，各平台播出的头部作品成为主要出力者。
虽然2020年第三季度上新量比前两季度有所下降，但全平台共上线198部网络电影中有14部影片破千万。据骨朵数据显示，爱优腾三大平台已经包揽分账票房前三甲影片，其中腾讯视频以11747千万的票房成绩位居第一。
从类型上来看，喜剧类型最高占比21%，其次是动作类型，占比17%，玄幻类型10%。在Q3分账票房TOP10中，玄幻、动作类型的影片依然是主流。行业资本也对头部作品的投入力度也一步步加强。最为明显的便是视觉特效已经得到全方位升级，达到满足观众视听审美的水准。
如今年暑期档在腾讯视频上线的《武动乾坤：涅槃神石》，电影中大量使用了CGI特效和三维数字模拟加真人的表达形式，用虚构的形象和真实的细节构筑出充满想象力世界和极富冲击力的炫酷画面，中西合璧的蒸汽风格成为影片的一大亮点。这次是《武动乾坤》首次改编成网络电影，好成绩的背后也少不了腾讯视频对旗下IP的精准布局和长效拓展。
值得注意的是，在Q3网络电影分账票房TOP10中，现实主义作品《东北往事：我叫刘海柱》抓住了小人物的故事内核，以1883千万的分账票房成绩排名第二。古装、奇幻、魔幻、玄幻一直都是网络电影的主流元素，现实主义并不吃香，而如今，观众在看腻了视觉奇观后，也想在网络电影中回归生活。
腾讯视频暑期档上线的《囧途夺宝》就融入了喜剧、悬疑、动作等多元娱乐元素，并将亲情、爱情、友情等情感内核用幽默诙谐的方式进行呈现，为东北喜剧带来新鲜体验。
此外，女性题材和军事题材异军突，呈现出巨大潜力。奇幻爱情电影《龙无目》女频题材影片正在崛起的趋势，改变了网络电影"女性向题材难出爆款"的传统成见。《捍战2》《奇袭地道战》这类军事题材也获得了较不错的口碑。这也意味着，网络电影市场类型迭代加速，女性和现实主义作品会受到关注。
整体而言，随着提质减量的大趋势，爱优腾三大平台都不遗余力地优化各自的内容。网络电影市场整体发展态势稳健，在经历了“野蛮”生长阶段之后，好内容成为平台突破重围的关键，这是创作者和平台需要共同努力的。
一方面，需要创作者加重对剧本的把控，无论是奇幻题材还是现实主义题材，都要回归剧本基础和真情实感。另一方面，作为平台，则需要在流量入口、IP储备、制作梯队上花上更多功夫。可以说，在这一点上，腾讯视频背后拥有凭借其强大的IP储备在此占据了一些优势，从上半年的《倩女幽魂：人间情》到Q3的《武动乾坤：涅槃神石》和拓宽现实主义作品走在前列都是例证。
规则升级促进提质保量，
助力网络电影再次出圈
求变不是单方面的力量，网络电影加速少不了平台的助力。一个明显的趋势是，平台和网络电影捆绑紧密，市场正在进入一个正循环。品控、分发、导流、裂变，这无疑对未来网大市场提出了更高的要求。
为了更好地挑选出更优质的网络电影，今年上半年，爱优腾三大平台网络电影的每日票房、月度票房数据都实行了公开透明化，并作出了升级。由于目前网络电影类型繁多，出现赛道拥挤的情况，为了更好地吸纳优质网络电影以及为新人提供更广阔的平台。
今年3月5日，腾讯视频率先公布了网络电影最新分账细则，有效观影人次的标准为“分账周期内每付费用户连续观看单一付费授权作品超过5分钟的一次或一次以上的观影行为”。独家合作影片的分账周期为6个月，非独家影片为3个月。
腾讯视频分账新规
随后爱奇艺和优酷也作出相应分账调整：
爱奇艺分账新规
优酷分账新规
从影片的分账等级设置来看，腾讯视频与爱奇艺均以影片内容质量为基础，将影片分为5个等级进行分账结算基础。而在此基础上，腾讯S+级分账单价要高于爱奇艺A级内容分账将近1.5个点的优势。
分账模式的升级能够有效引导生产方聚焦内容本身，而对平台而言，这将进一步帮助其了解用户需求，实现会员拉新的目标。同时，也给创作者提高了门槛，这也意味着给创作者更大的挑战和难度。在此新规下，腾讯视频9月分账票房表现不错，《鬼吹灯之湘西密藏》在新规下脱颖而出。该片自9月30日上线后即打破网络电影单片首日票房纪录，上线5日后分账票房已经逼近2000万。
另一方面，爱优腾三家平台均缩短收益结算周期，将结算周期缩短至月结，这就与网络电影制作周期短、低体量的性质相匹配。平台分账模式的优化结算方式能为许多内容方保持充足的现金流，顺利推进后续项目的运作，起到促进行业良性发展。
网络电影除了要纳入优秀作品，还要源源不断输送创作人才，腾讯视频也向更多新人敞开大门。今年7月，腾讯视频推出网络电影年度特别激励计划，对2020年在腾讯视频独家播出的纯分账网络影片首月分账前五名进行800——300万的奖励。
这一举措是网络电影发展六年以来，平台方最大体量的激励动作，也意味着给创作者更多机会，给中小型网络电影公司更大的平台。另外，为实现双赢，腾讯视频上线“VIP开放平台”，网络电影成为首个入驻腾讯视频VIP开放平台的品类，创作者和制作方只要对自己的内容有信心，就可以通过会员、点播等形式获得利益。
截止至9月30日，腾讯视频网络电影在2020年度过千万影片已增长至12部，其中榜单第一名《倩女幽魂：人间情》长尾效应显著，累计票房已突破4500万。
平台实行更公开、透明的分账细则在考验网络电影内容的同时也给其扩大了展示舞台，其中腾讯视频作为首个对新人、新作品敞开怀抱的平台也为经后制作更多优质内容打下基础。
两方加码：新力量不断涌入，
平台营销升级为作品蓄力
除了类型和题材上的融合与拓宽，在视觉效果上做出升级，网络电影在演员方面，越来越多的影视剧演员和老牌港星作为新力量入局。
Q3网络电影中，由朱梓骁、朱圣祎领衔主演的《龙无目》在腾讯视频上线26小时就破了2000万播放量。《美人皮》也请到小甜剧常客张予曦，韩栋担当主演，续写聊斋神话。而爱奇艺的《大幻术师》则请到“僵尸片代言人“钱小豪这样的老牌港星为观众回忆了一把青春。
此前，网络电影的演员大多是观众不熟知的网红、模特，从网络电影的演员升级也证明了网络电影在吸引更多优秀的演员注入其中，共同升级。这样一来，观众通过自己熟知的演员也更容易接纳网络电影，同时粉丝效应也能天然给网络电影带去流量。
在营销层方面，网络电影也持续加码。从宣传方、片方的营销投入来看，如今的营销开始采用点对点、重转化等更精准的营销方式，一个重要表现就是配合网络电影的节奏特征，抖音、快手等短视频已成为网络电影营销的主战场。
根据猫眼智多星发布《2020年Q3网络电影市场洞察报告》显示，截止9月22日，Q3网络电影抖音话题中，1亿及以上播放量占比接近20%，6%的影片话题播放量在5亿以上。TOP10作品中，腾讯视频《龙无目》话题在抖音累计播放7.1亿次，爱奇艺《东北往事：我叫刘海柱》话题在抖音累计播放6.8亿次，超高的点击量正彰显着网络电影借助找到影片目标匹配人群和活跃场景，巧妙借势社会热点情绪制造话题的营销策略。
当然，除了传统来自宣传方、片方的营销策略，平台也自发为网络电影提供保障。如果说分账细则是平台前期为吸引优质作品设置的门槛，那么营销则是如今平台在后期推广网络电影的重要一环。
首先，就平台站内而言，爱优腾在首页均设置了网络电影首页推荐以及给影片开屏页推荐，如腾讯视频站内推出“武动乾坤”主题，专属IP页匹配电影调性，非常震撼。其次，平台已经开始在探索媲美院线电影宣发的模式，有更多花样新颖的玩法来抓住线上观众的眼球。
如《倩女幽魂：人间情》启用高达2000万宣发费，并利用腾讯旗下其他产品朋友圈广告、腾讯看点、QQ音乐、微视等强导流，以及TV端硬广资源线上线下的联动曝光，腾讯视频依靠腾讯强大的产品链，将网络电影观众的覆盖面进一步扩大。
随着网络电影的入局者不断增多，网络电影营销作为网络电影产业的重要环节开始得到重视，一方面能够在线上与观众建立良好互动，另一方面也在通过打通线下渠道起到引流的作用。
总之，2020是网络电影的大转折之年与提速之年，平台与网络电影的关系也越发紧密，平台也开始找到了自己的特色和方法。
头部平台中，腾讯视频紧抓大IP的同时不忘加码现实主义作品来丰富类型，以更新分账细则率先对网络电影优质内容实现品控，并以多样的营销手段将平台作品极力推广出去，在市场上得到认可。而背靠阿里的优酷还在探索似乎并没有走通流量与裂变的通路，爱奇艺也在进行着自己的的爆款孵化策略，缺少流量与多元作品的支撑持续性还待观察。但这只是开始，网络电影的加速奔跑之路还在继续。
