产品推广 方案 产品包装推广方案 (共3篇).doc

产品包装推广方案产品包装是。”无声的推销员”，一个造型美观，色彩艳丽，含义深刻，设计独特，并便于携带的包装，能够在众多同类同质的商品当中被消费者所注意和选购。因此，正确的包装策赂有利于商品销售的竞争，能有效地促进销售。企业在进行产品包装的竞争时，有以下几个方面的策赂可供选得。(1)统一包装策略。生产同样质量水平产品的企业可在所有产品的包装物外观上都使用相同的图案和色彩，这种类似包装策略可起到壮大企业声势，扩大影响，促进销售的效果。(2)利用组合包装策略。将多种有关联的商品组合包装在同一包装物中.可以一物带多物从而增加销售量。也可将新产品与老产品组合包装，可使消费者较快地接受新产品，促使新产品避开激烈的市场竞争顺利上市。(3)再使用包装策略。即包装物不但能包装商品，在商品用完后，包装物还可作其他用达，以给购买者尽量多的额外利益，诱发购买动机。(4)附赠品包装策略。在商品包装里面附送赠品卷或实物赠品，借以吸引消费者购买或重复购买。这种附赠品包装策略纳顾客一种艺术性的优惠，比简单地降价让利于顾客具有更强的竞争力。进入市场的许多产品必须包装。包装既可以起到较小的作用(如对不昂贵的五金商品人又可以起到重要的作用(如对化妆品)。

有一些包装是闻名于世的:如“可口可乐”的瓶子,“雷格”女用连裤袜,蛋形容器。许多营销人员把包装化()称为第五个P,前面四个P分别为价格(Price),产品(),地点(place)和促销()称:4P。所谓包装化是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。这种容器或包扎物被称为包装()。包装可以包括多达三个层次的材料。第一层次的包装是指最接近产品的容器。例如,装有“修面后除香洗净液”的瓶子是最接近产品的包装。第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料,当产品使用时,它即被丢弃。用来包装瓶装的“修面后洗净液”的硬纸板盒就属于第二层次的包装,它为产品提供了进一步的保护和促销机会。输包装是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装。如装有六打“修面后陈香洗净液”的波纹盒就是运输包装。此外,标签化亦是包装化的一个组成部分,它是由表明该产品的印制好的信息所构成,出现在包装物上面或和包装物合为一体。包装的意义目前,包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值,为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。

由于越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。现在,包装必须执行许多推销任务。包装具有多方面的意义。1.保护商品,便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品,便于储运。有效的产品包装可以起到防潮、防热、防冷、防挥发、防污染、保鲜、防易碎、防变形等系列保护产品的作用。因此,在产品包装时,要注意对产品包装材料的选择以及包装的技术控制。2.包装能吸引注意力,说明产品的特色,给消费者以信心,形成一个有利的总体印象。日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。公司和品牌形象公司已意识到设计良好包装的巨大作用,它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。每一位胶卷购买者可以立刻识别出为人熟知的黄颜色包装的“柯达”胶卷。3.包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处,也给生产者带来了利润。1899年,尤尼达饼干公司创新成一种具有保鲜装置的包装(纸板,内部纸包扎,外部纸包扎),使饼干的货架寿命长于饼干盒、饼干箱和饼干桶。克拉夫特食品公司开发了听装混合乳酪,从而延长了乳酪的货架寿命,并使公司赢得了“可靠”的声誉。目前,该公司正在试验杀菌小袋,它是用金属混和塑料制成的容器,是罐头的换代物。

一些公司首先把软饮料放在拉盖式的罐头内,或把液态喷雾剂放人按钮式罐头内以此吸引许多新顾客。现在,制酒商正在试验拉盖式罐头和纸盒袋装等包装形式。包装策略决策的影响因素及原则为新产品制定有效的包装,这需要作出大量的决策。第一,建立包装化概念。包装化概念的定义是,规定包装基本上应为何物,或为一个特定产品起什么作用。包装的主要作用应为优质产品提供保护,引进一个新颖的使用方式,提示产品或公司的某种质量,或者是其他某些作用。通用食品公司开发了一种新颖的狗食品,其形状象小肉馅饼。管理当局决定要最大限度使人们看到这些个馅饼所具有的独特的和可口的外表。可见性是作为包装化的基本构思加以规定的,管理当局就是据此考虑了若干包装物方案。该公司最后选定在盘子上覆盖一层透明薄膜的包装方式。此外,还必须为包装设计的其他要素作出决策,如包装物的大小,形状,材料,色彩,文字说明,以及品牌标记。决策的内容还必须包括:大量的文字说明还是少量的文字说明,采用玻璃纸或其他透明的薄膜,塑料的或薄片状的盘子,等等。包装化的各个要素必须相互协调。包装大小涉及包装材料和色彩等。包装化的要素也必须和订价、广告和其他市场营销要素相互协调。

包装一经设计好后,必须进行一些试验。进行工程技术测试的目的是为了保证包装在正常情况下经得起磨损;进行消费者测试的目的是为了保证赢得有利的消费者反应。并且,即使预先采取了这些试验措施,但是包装设计有时还会存在某种根本性的缺陷:比如,一个食品公司开发出一种加压的烤肉汁罐头,定名为“喷喷喷雾罐头”,在市场试验中发现包装有潜在的祸患:“我们原以为我们有了一个好罐头,但是,我们幸好最初只在德克萨斯州和加里福尼亚州的商店里进行试销。这些罐头一旦加温,它们就开始爆炸。为我们没有在全国各地销售,所以我们的损失仅为15万美元,而不是几百万美元.”为某新产品设计效果良好的包装可能要化费数十万美元,并需要数月以至于一年的时间。不能因为看到包装化在吸引和满足消费者方面能起到一些作用,而过分强调包装化的重要性。但公司应该注意到,社会对包装化已日益关注,公司应作出相应的决策,来为社会利益服务,并为眼前的顾客和公司的目标服务。此外,产品包装也有一些基本原则:1.适用原则。包装的主要目的是保护商品。因此,首先要根据产品的不同性质和特点,合理地选用包装材料和包装技术,确保产品不损坏、不变质、不变形等,尽量使用符合环保标准的包装材料;其次要合理设计包装,便于运输等。

2.美观原则。销售包装具有美化商品的作用,因此在设计上要求外形新颖、大方、美观,具有较强的艺术性。3.经济原则。在符合营销策略的前提下,应尽量降低包装成本。产品包装的几种策略类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装,便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客,类似包装无疑具有促销的作用,企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品,对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。2.配套包装策略。按各国消费者的消费习惯,讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应,便于消费者购买、使用、和携带,同时还可扩大产品的销售。在配套产品中如加紧某种新产品,可使消费者不 知不觉地习惯使用新产品,有利于新产品上市和普及。3.再使 用包装。指包装内的产品使用完后,包装物还有其他的用途。 如各种形状的香水瓶可作装饰物,精美的食品盒也可被再利 用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买 欲望,而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作 用。大饼谨慎使用该策略,避免因成本加大引起商品价格过高 而影响产品的销售文章来自糖酒资讯：人靠衣装，马靠鞍， 一个人精神不精神，就要看他打扮得好不好。

在把一个已经 确立的产品推向市场之前，需要根据消费者的需求形式进行 合适的包装。因此在产品策划过程中，产品的包装策划是极 其重要的一项工作。产品包装是产品在市场上让消费者接受 的视觉原点，是消费者感情发泄的原始参照物，众多的企业 不惜花费重金请知名设计公司操刀，但效果平平。产品包装 究竟该如何才能够做得更科学更优化，笔者总结了以下几点 浅薄认识，希望能与各位同仁交流。一、产品整体概念的三 个层次——包装不是产品，需求才是产品。我们首先来看一 下产品的概念，产品的整体概念包含了三个层次：第一个层 次为核心产品，它的具象表现即是产品能够带给消费者的利 益和功效。如：洗衣粉的核心利益便是能使衣服洁净，可乐 的核心利益是解渴。产品的核心利益是产品与生俱来的属 性，是任何外在的因素无法改变的。核心利益只有能够和市 场需求利益达成对接，才能够称其为产品。第二个层次为有 形产品，它是核心产品利益的载体和表现形式。有形产品最 直接最集中的表现就是产品的包装，产品没有包装就无法让 消费者去获得产品的利益。如：洗衣粉的颗粒形状、可乐的 红色液体以及装载颗粒和液体的容器等外包装，都是有形产 品。第三个层次为附加产品，它是在满足消费者基本需要之 外而附加给消费者的利益，就是我们所说的产品附加值。

产 品附加值是满足消费者需求和欲望的东西，是产品营销的高 级阶段。如：产品良好的售后服务，产品所带来的文化价值， 品牌价值，百事可乐更代表年轻和激-情等。附加值往往是通 过品牌的塑造来实现。二、产品包装需要承载的信息——我 们卖的是产品，而不是一个漂亮的包装。产品包装作为产品 的载体和外在表现形式，除了要支撑产品外还需要传达哪些 信息?我们把包装来做一个解析，包装作为产品的“发言人” 首先要表达的是“我是什么?”，其次要表达“我是谁家的?我来 自哪里?”，再次要表达“我能带给你什么好处?”，在该品类市 场成熟阶段还要表达“我能带给你什么特别的好处?”。这些信 息可通过以下元素表现出来。1、 产品名称。产品名称解决 的是“我是什么?”的问题。大部分产品的产品名称都是其所在 品类的品类名称，有的产品名可直接体现产品的利益，如健 脑补肾丸、润喉糖、洗衣机等都是以产品利益来命名的产品， 有的不能体现产品的利益，如六味地黄丸、阿胶秋梨膏、香 皂等等这些以产品的特征命名的产品。另外还有一些舶来 品，大都直接使用音译名称，这里就不再详述。因此在产品 命名的时候，要尽量能够在相关法律法规允许的范围内将产 品的利益融入到产品名称中，这样更容易被消费者认知接 受，并节约更多的市场教育费用。

2、 品牌名称。品牌名称 解决的是“我来自哪里?我姓什么?”的问题。产品的品牌名称 在包装上要占据主导位置。要让消费者通过产品的利益把情 感最终凝结到品牌上，只有这样辛辛苦苦培育起来的市场才 不容易被其他对手掠夺。人的视觉在一个平面上的读取秩序 为“之”字行，由左到右，由上到下，因此品牌名尽量不要放 在右下角。另外，如果产品名不能体现产品利益，我们还可 以通过品牌名来补充。不少药品和保健品的品牌名就间接或 直接地体现了产品利益，如感康、快克、脑白金、黄金搭档、 静心、润色(利益带来的结果)。在实际操作中是突出产品名 还是突出品牌名，需要根据法律规定市场阶段和企业的营销 策略来决定。在该产品品类的导入阶段应该以产品利益为切 入点进入市场，不可盲目地用品牌来进入。如果用品牌启动 市场，很容易让消费者搞不明白你到底要说的是什么信息， 本该三个月启动起来的，结果一年都没有启动起来，甚至造 成惨败。而在产品品类的成熟阶段，可通过品牌来启动市场， 如康师傅进军饮料行业就是用品牌来启动市场，因为国内的 饮料市场已经相当成熟，企业不必要花费费用介绍产品，只 需强调品牌便可赢得市场。3、产品利益。产品利益解决的 是“我能给你带来什么好处?”的问题。

这个信息需要诸多的元 素的相互组合来体现，如果以上的“产品名称”和“品牌名称” 不能体现产品的利益，那么在一个正确的包装上还需要由以 下元素来表现出来。A、包装正面的文字信息。OTC 类药品 可直接将产品功效写在包装正面。健康营养类食品、保健食 品可根据产品功效将产品利益带来的结果写在包装上。将产 品的差异点或由差异点提炼的广告语写在包装上。在包装的 背面说明里将产品功效或差异化利益点叙述清楚。B、包装 上的图案信息。目前通过图案来表达产品利益做得最棒的是 食品类产品。如方便面包装上诱人的泡面图片，雪糕冰淇淋