保健食品如何推广 6000亿功能性食品市场，4大举措盘活中老年群体这一最大增量

原创 专注老年商业创新

火热的大市场，有着诸多想象空间。

作者 | Molly

排版 | Mico

春节的气息尚未消散，从年货数据中，我们发现了银发族的一个新消费趋势。

京东超市近期发布的《2022年货节京东超市礼盒消费报告》显示，送给长辈的年货中，养生类礼盒产品销量增加153%，舒化奶产品的销量同比增加42%。此外，低糖糕点、无醇酒崭露头角，低糖类糕点销量同比增长530%，无醇、低醇酒销量同比增长达11倍。

可见，“健康”是送长辈年货的关键词，而这种诉求，最为集中地表现在食品所具备的养生、“0乳糖”、低糖、无醇等功能上。民以食为天，功能性食品向来备受银发族青睐。

有数据预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元，在这片可达万亿级别的蓝海市场上，中老年群体作为主力消费人群之一，他们对补充营养、延缓衰老、抵御疾病、促进康复等的需求日益彰显，市场有望激发更多活力。

在政策导向上，国家近来频频发布促进老年人饮食健康、食品安全等相关政策，这为布局中老年功能性食品的企业释放了更为积极的信号，也有利于功能性食品市场的规范化、标准化发展。

此前，主打“无糖”饮料的元气森林、“玻尿酸大王”华熙生物已在功能性食品市场取得不错的成绩，在中老年功能性食品的生产和推广中，我们能否打造下一个爆品？对于那些布局中老年功能性食品的企业而言，他们应当如何破局？中老年功能性食品市场的未来发展趋势何在？

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一探究竟：

火热的功能性食品市场

在全民对大健康的追逐之下，功能性食品市场规模逐年攀升。

彭博数据显示，预计2025年我国健康食品市场规模为11408亿元，同比增长5.6%。而在2012-2020年，我国功能性食品占健康食品市场的比重从19.5%提升到22.6%。

另据中商产业研究院数据预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元。

这一备受资本看好的赛道也诞生了很多新锐品牌。2022年1月，功能正餐品牌轻松法则完成近千万元天使轮融资。2021年间，功能性食品品牌、、、糖友饱饱等也陆陆续续加码融资。

据公开二手资料，2021年一整年来，至少已有52家品牌获得融资，其中至少超6家完成了亿元级A轮融资。

统计了几起发生于2021年的功能性食品融资事件，可以看到，功能性食品之“功能”主要在于体重管理、控糖、减压、助眠、健康养生等，代表产品主要有饮料、益生菌、食物棒、软糖等。

抛开这些包装精美、丰富多样的食品不谈，究竟什么是功能性食品？

事实上，在我国现行法律法规中，只有普通食品与保健食品的划分，并没有功能性食品的概念。功能性食品接近保健食品，但并未获得“蓝帽子”保健食品专用标志，属于普通食品。

食品营养学对功能性食品的定义是：一种具有特定功能，适于特定人群食用，不以治疗为目的又可调节机体功能的食品。

纵观产业全局，功能性食品市场已经形成完整的生产、加工、销售产业链，包括上游原材料及原料加工、中游功能食品生产及下游零售环节三大部分。

围绕整个产业链也孕育出许多企业和品牌，不乏巨头，市场可谓一片火热。

目前，我国原材料上游的代表企业包括同仁堂、九芝堂、金禾实业等。

中游生产代工企业主要以仙乐健康为主；品牌运营的代表企业包括品渥、泰泰食品等；自产品牌商包括东阿阿胶、无限极、东鹏饮料等。

下游直销代表企业主要有金士力等；线上平台包括天猫、淘宝、阿里健康等；大型连锁药店包括国大药房、老百姓、复美等。

值得一提的是，除了专注功能性赛道的企业和品牌，由于功能性食品与食品、保健品、营养品等多个品类关联紧密，这一市场的火热，也吸引了许多其他领域的巨头和企业入局。

食品饮料龙头娃哈哈不仅推出多款功能性食品，还专门打造健康食品电商平台“康有利”，售卖保健品和健康食品；

保健品巨头汤臣倍健同样推出系列功能性软糖新品，如针叶樱桃维C软糖、DHA软糖等，还大力布局膳食营养补充剂；

中药老字号同仁堂跨界推出的“枸杞拿铁”也曾收获一众好评；

乳企蒙牛也推出了“冠益乳”功能性酸奶等功能食品……

02

人群需求+政策倾斜

利好中老年功能性食品市场

1.布局功能性食品市场：不容忽视的中老年群体

在年轻人为颜值、身材焦虑，因脱发、失眠而备受困扰的当下，年轻人的“朋克养生”需求，让很多生产制造商和厂家对功能性食品抱有很高的期望，并将功能性食品的消费群体定位为年轻人、女性、职场人士。

但我们不应该忽略，中老年人对于功能性食品的需求是一以贯之的。

对于老年人而言，由于身体机能的下降，以及出于延缓衰老、防未病、促进康复的考虑，他们对食品功能的需求是刚需。当商家们将目光放在庞大的中老年群体上，就会发现，庞大的人口基数、他们对健康保健的执着追求和日渐加深的老龄化，足以支撑功能性食品市场的长足发展。

根据《2019-2020中国食品消费趋势及创新白皮书》显示，老年人的人均消费水平为22600元，生活类消费15560元，其中39%是食品相关的消费。

另据美团数据官方微信获悉，2021年前9个月，中老年消费者人数已超去年全年人数；美团数据发现，50岁以上中老年消费者增速连续4年保持第一。

而从功能性食品的渗透率分布年龄上来看，中国功能性食品主要消费者为中老年人，其中55-64岁消费人群行业渗透率最高，达到29%；其次是65岁及以下人群，渗透率为23%；然后是45-54岁人群，渗透率为22%；其他人群功能性食品渗透率均在20%以下。

种种迹象表明，功能性食品相关商家要抓住中老年人这一主要消费群体，看到中老年群体不俗的消费实力。

2.政策频频发力中老年食品领域

老年人的食品供应相对于年轻人有着更为垂直化和标准化的要求，也一直是国家政策关注的重点，在中老年食品领域，国家近年来频频发布政策，这为市场传递了更为明显的信息。

2016年10月，国务院发布《健康中国2030规划纲要》，《纲要》坚持健康优先的发展战略，提出制定实施国民营养计划，深入开展食物（农产品、食品）营养功能评价研究，全面普及膳食营养知识，发布适合不同人群特点的膳食指南。

2017年1月，发改委等发布《关于促进食品工业健康发展的指导意见》（发改委【2017】19号），提出，在十三五期间，将积极开展食品健康功效评价，加快发展婴幼儿配方食品，老年食品和满足特定人群需求的功能食品。

2018年9月，根据《食品安全法》规定，由卫健委组织拟订的《食品安全国家标准：老年食品通则》等9项食品安全国家标准（征求意见稿）和《食品安全国家标准运动营养食品通则》（GB 24154-2015）第1号修改单（征求意见稿）发布。

2019年6月，国务院食品安全委员会发布《2019年食品安全重点工作安排的通知》，提出，严厉打击保健食品欺诈和虚假宣传、虚假广告、传销等违法犯罪行为。开展以老年人识骗、防骗为主要内容的宣传教育活动。

2021年9月13日，民政部养老服务司发布《关于强化养老服务领域食品安全管理的意见》政策，《意见》对养老服务领域食品安全管理主体责任、民政部门行业主管责任和市场监管部门的管理责任分别加以明确，为各方各司其职、各负其责，形成齐抓共管工作格局提供了政策依据。

从这些政策所释放的信号来看，老年食品市场行业标准的确立可促进中老年食品行业的良序健康发展，激发企业生产、创新热情。

对比邻国日本，2015年《功能性食品标示制度》的出台极大促进了功能性食品商家的发展。

这部新规规定，政府将不再实际评估功能性食品的安全和有效性，企业只需上市销售前60日向日本消费厅提交与其声称的功能相符的科学依据进行备案。

如此一来，标示功能性食品的流程大大简化，这激发了日本企业开发新产品的热情。自新规出台后，从2015—2019年，日本功能性食品市场逐年高速增长。

可以预见，随着国家对老年食品相关标准的日益细化和规范，未来我国老年功能性食品的生产和销售将会更加有依可循，企业可因此简化生产流程，更快、更积极地创新产品，产业链上下游的企业之间的合作也会更加紧密。

03

抓住核心原料

是破局中老年功能性食品市场的关键

2021年1月7日，国家卫健委正式批准通过了透明质酸钠（即透明质酸，俗称玻尿酸(HA)）为新食品原料的请求，准许在普通食品中添加使用。

此后，多个品牌陆续推出含有玻尿酸的饮品、食品，例如拿到许可证的华熙生物推出国内首款玻尿酸食品“黑零”、玻尿酸饮品水肌泉，一举成为“玻尿酸大王”。

抓住“玻尿酸”这一核心原料打造企业的护城河，华熙生物的成功为功能性食品市场的入局者们指明了方向。

为什么这样说呢？虽然我们现在看到功能性食品品牌不断推陈出新，频频加码融资，但就功能性食品市场现有的发展状况来看，还存在食品原料创新不足、工艺技术落后等问题，在原材料研发和创新、市场的标准化发展上，品牌商们还有很长的路要走。

首先是原材料研发和创新不足。市面上的功能性食品主要是那些常见的成分，所能起到的功能其实在近些年的发展来看并没有太大突破，而这样具备特定功能的产品在国外比比皆是，而且成分上远比国内市场丰富得多。

此外，有业内人士反映，行业内有许多市场出身的从业者，大都将产品交由代工厂生产，而代工厂则会委托专业的实验室来进行产品研发。但是这些实验室做的只是原材料的研发，并不能保证研发出来的新材料能够达到想要的效果。

其次，就算原材料研发成功，这些原材料能否依据相关标准顺利投入生产和运营也是一个问题。

全国食品发酵标准化中心主任助理、中国食品发酵工业研究院教授级高工刘明介绍说，认可一种新食品原料的应用还仅仅是开始，从原料到在食物中科学合理的应用，还需要开展原料质量规格、产品检验方法等标准化的研究和制定。

自2013年至今，国内批准了50多种新食品原料，但只有约10%制定了相关的标准。

由此可见，能够善用已经深受消费者认可的原料，并依据相关标准制成多样化的产品，拓宽产品的使用场景，并不是一件容易的事。

那么，在中老年功能性食品领域，我们应当从何处去寻找这些原料，并将其推向市场呢？

答案是从中老年群体的需求入手。

随着身体机能的衰老、活动强度的降低，中老年群体对运动营养、肠胃营养、心脑血管管理、眼部保健、改善睡眠等均有需求。

在这些细分功能下，根据《天猫医药馆健康趋势白皮书》数据，2019年，运动营养乳清蛋白市场规模最大，膳食补充剂型饮料、支链氨基酸、氨基酸增速排名前三；肠胃营养品类中益生菌增长较快，低 GI 食品是趋势品类；骨骼营养品类中，氨糖和骨胶原蛋白快速增长；心脑血管管理产品中，鱼油和辅酶 Q10增长迅速……

此外，我国发展几千年的中医药文化也让中老年群体对一些中药原料接受度很高，他们对一些可“药食同源”的食材，如人参、枸杞、葛根、苦瓜等的功效，早已耳濡目染。中式滋补品、特殊膳食将有更大的市场增长空间。

功能性食品生产企业北京宝得瑞健康产业有限公司的总经理王辉斌向介绍称，由于食品安全法相关条例条明确规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。因此，他们在功能性食品研发和推广的过程中，无法声称功能性食品具备何种功能，而只能大力推广一些受众度和认可度较高的食品原料。

宝得瑞目前推出的沙棘产品、人参茶饮、南瓜粉食品、富含欧米伽3的亚麻籽油等均收获了不错的市场反响。

以沙棘这一原料为例进行分析，沙棘富含氨基酸、不饱和脂肪酸、类胡萝卜素、维生素、有机酸等生物活性成分。世界沙棘资源95%以上生长在中国，早在1300多年前唐代的《月王药珍》、《四部医典》都记载了沙棘的医药用途。

因此，将沙棘入药、加工成食品有一套传承已久的做法，而且还能够基于客户的认知，降低教育市场的成本，更为方便地触达到消费者，而无需再去花费气力宣传沙棘的功效。

类似这样的原料还有很多可以挖掘的商业价值。要想成功俘获消费者的心智，企业还需要基于原有的市场基础和消费者的认知去下功夫。

04

行业前瞻：

4大方面激活中老年功能性食品市场

不可否认，中老年功能性食品有巨大的增长空间。

对比一些发达国家，美国功能食品渗透率超过50%，其中，60%的功能食品消费者属于粘性用户；日本渗透率达40%左右。

而中国渗透率仅为20%左右，其中粘性用户仅占10%。未来中国功能性食品的渗透率有望进一步提高。

目前，在中老年功能性食品这片市场上，雀巢、旺旺、娃哈哈、农夫山泉、伊利、蒙牛、知心奶奶等均有布局，过往文章陆续分析过这些品牌旗下的产品线，并实地走访了一些商超进行调研。根据我们的观察和分析，做好中老年功能性食品，还需从以下4方面激发市场活力：

1.丰富食品品类

考虑到中老年人牙口不太好、图方便省事，很多商家均设想中老年人会喜欢冲调、糊粉类的食品，在产品形态上也多为液体、粉剂等。

随着新的保健风潮的兴起，不仅出现了代替正餐的功能性食品，零食形态但具有保健功效的功能性食品更加备受追捧。

企业大可生产多元化的、满足老年人味觉需要的食品品类，打造软糖、饼干、果冻形态等口感的功能性食品，拓宽中老年功能性食品的消费场景。

以常见的蛋白粉为例，商家可思考如何将蛋白粉从粉剂转变为更为便携的、可向便利化的场景去拓宽食品品类。

2.放大产品的社交属性

很多中老年人有钱/有闲，他们很信任同圈层的亲戚朋友，日常活动和消费等喜欢扎堆，对参与线下活动很积极，甚至愿意为了社交而打扮、提升自己，有多样的兴趣爱好。

因此，功能性食品不应该只是商品，也应该构建丰富的线下消费场景，为中老年群体搭建社交空间。

例如，百年老字号同仁堂推出零售新品牌知嘛健康，将咖啡馆设在中药铺里，利用养生咖啡放大社交属性，打破了传统的消费模式，构建出多元化购物休闲场景。

3.打造爆品建立品牌认知

无论是出现频率越来越高的食物原料奇亚籽和燕麦，还是标榜“名贵药材”、护肝、补齐、助眠等功效，抑或是宣传中式滋补、古法养生，中老年功能性食品需要借鉴华熙生物、元气森林的打法，用爆品抢占消费者心智。

就目前的一些入局者来看，港荣推出木糖醇蒸蛋糕，知心奶奶推出木糖醇桃酥、苦荞片，糖友饱饱的控糖面包等均称从无糖切入，已获得不错的销售业绩和客户口碑。

4.创新营销手段

提起营销，没有人不知道那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的洗脑营销。打孝心牌的足力健则提出“穿上不挤脚，出门不打滑”的广告语，邀请明星代言。

这些营销都是成功的，过节收礼看到了中老年人的长辈身份，顺口溜的广告语朗朗上口，在电视台打广告更易获得老年人信任。

在线上营销发展得如火如荼的今天，中老年品牌也需要通过APP流量、SEM流量、KOL及直播平台，进一步触达中老年消费者。

安利、葆婴、无限极等保健品直销企业已纷纷提出向数字化营销转型，加大布局互联网渠道，将直销与新零售、电商相结合。