产品经理推广 产品经理，如何做好学术推广？
专业出黑
撰稿/董国平
某国内药企几年前上市了属于国家一类新药的品种。
起始阶段是依靠原有的地区销售经理入药，但成果差，分析原因是这些地区销售经理手上已有几个品种在销售，业绩足可使其团队成员的收入“令人满意”，所以缺乏开发新品种的动力。
于是，管理层决定另行组建新药销售团队。销售总监到岗后，招聘地区销售经理，先期任务是开发医院，成功入药后再招聘销售代表上量。原计划第一年招聘100位地区销售经理，结果此项工作进行了3年，也仅招聘到35位地区销售经理，开发入药成功的医院也仅130家。即使入药，处方量也是受限厉害，销售代表离职率高。
这段时间里，有几个同样是国家一类新药陆续上市，竞争更加激烈，要想占据大比例的市场份额几无可能。老板感叹：5年的时光就消失在入药上，实在可惜。
企业招聘地区销售经理，其最大的考核点就是“与哪些医院的上层关系好，可以尽快入药” ；因此，判断地区销售经理业务能力的指标，基本上就是开发医院的速度和质量。
可这些年，地区销售经理发现“情感与关系”在新药开发入院上作为决定性因素之比例是越来越缩减了。而真正有关系的总会自己做“大包”，不愿委身于人的。
相反，依靠学术推广的新药却能够在新药上市一年内顺利入药1000家。
这个品种是诺欣妥（沙库巴曲缬沙坦），属于血管紧张素受体-脑啡肽酶抑制剂（ARNI）。它是2017年夏天在中国上市的，2018年上市一周年时内部搞了场庆功活动，披露出信息是：上市一年内已成功入药1000家，有5000位医生处方了诺欣妥（此药目前仅在心内科作为心衰患者用药推广），运用诺欣妥的患者数超10万（每位处方医生平均给20位患者处方本品）。
为何国内药企的国家一类新药在5年间仅入药130家，而跨国药企的原研新药仅1年就可入药1000家？造成这之间差异的关键原因是什么？
关键原因是前者依靠情感营销，后者注重学术推广。
情感营销的流程基本上就是新药获批后，先安排产品经理制作宣传材料，然后各地报物价、招标，再由地区销售经理启动入药工作；待医院成功采购后就召开科室会介绍本品，接着由业务员依靠勤奋拜访和“情感关系”负责上量，而上量的方式基本上以替代竞品或联合用药为主。整个药品营销的启动时间以新药拿到批准文号为准，营销目的是改变医生的处方行为而增加本品处方量。
学术推广在营销启动时间上却要提前几年。由于学术推广的目的是先改变思维认知，再改变处方行为，因此，决定营销启动的时间点由杠杆点和本公司与相关科室的熟悉程度决定，同时还与起源专家（首先做推广的专家）层级相关----清晰地分析市场状况后正确启动营销时间与方法----这是评价企业决策者的专业性（目前仍然有许多企业只在药品上市时才设置专职产品经理）以及专职产品经理能力的核心指针，也是新药上市后能否一**打响的关键。
类似诺欣妥这种新作用机制的药物，通常的营销启动时间点会在本品预计上市之前4年左右。
这4年间的营销目的就是“改变思维认知”。
必须先从改变国家级权威的思维认知开始。于是，诺欣妥从2013年开始，就要请这些权威参加国际性会议，了解本品作用机制上治疗疾病的优势和临床研究进展，让这些顶层的权威先认可本品。
然后在国内的相关学术会议上让这些权威给第二层级的专家洗脑，同时，药剂科主任也需学习本品相关的知识点。
到本品上市前，优先考虑入药的医院（比如这1000家医院），其科室主任和临床医生通常就都被成功地“改变思维认知”，他们已经期待着本品上市，跃跃欲试地、迫不及待地想找患者试用了。
改变思维认知要针对九层级杠杆点中的每一项都认真思考，再找出关键杠杆点。比如诺欣妥，它在心衰的早期诊断与评估方面就进行了梳理，提出心衰诊断包括3个基本要素，要做的必要检测项目有5项指标，且清楚明确地提出：血利钠肽水平是最有用的初诊依据，超声心电图是心衰确诊的重要依据（3要素5指标2依据）。
因此，改变思维认知绝对不是仅宣传本品的优势，而在先全面关注某疾病治疗的整个环节，提供有创新意义的针对“诊断与评估、治疗方案与策略、药物剂量与疗程”等方面的资讯，其目的是安全性得到保障的情况下全面提升该疾病治疗的疗效。
而且这些内容都必须在新药上市前完成又要衔接的完美。
如此算来，这4年间一定要投入相当大的资源。不仅产品经理需要具备“高瞻远瞩”的思维与技能，销售团队的相关人员也需积极配合做好推广活动。
因此，作为产品经理，这项“挖地基”的工作怎么做，需要精准的计划与实施。对于地区销售团队，这项工作是没有销售额的，在业务管理上一定与“上量”不同，考核标准不一致。如何借助现有品种的推广，达成“一石二鸟”的目的，绝对是另一层次的技能。
营销策略的制定中有一段话至关重要：“产品经理当年开展的市场活动不一定对当年的业绩产生实质性的影响，但几年前起始所做的市场活动积累下来却对现今医生处方行为一定要产生变化”，这就是种树与结果的关系吧。
带量采购、DRGs、零差率、两票制、医保控费、医院绩效改革……一系列政策出台实施，对于产品经理、销售经理带来了巨大影响。
医药企业在转型，医药人在转型，合规要求更严格，对产品经理的沟通能力、大客户把控能力、学术会议能力、数据分析能力、目标管理能力的综合要求更高了，不适应环境的将被无情淘汰！
药企产品经理，如何围绕产品主线、主导学术角色？在年末之际，如何对下一年度学术计划作出部署安排？如何让医药药代表战术执行自己的战略部署？如何与销售团队密切合作提升业绩？
在此背景下，定于12月5-6日在重庆举办规范化营销时代，药企学术推广策略制定与实施研讨会。
本次会议邀请本文作者、任职于跨国药企、本土药企工作多年的资深实战专家分享，该专家对多个跨国品种及本土中西药大品种的市场营销定位和学术推广方式进行了深入的研究，课程中将对大量产品由小到大的真实案例进行解剖分析，在当前市场环境下，无疑将对产品经理、推广经理与销售经理带来有用的实战认知。
主要议题
第一单元、药品规范化营销时代的到来
1、了解中国处方药营销模式发展的三个阶段
2、理解当前医疗行业政策与最新动态的意义
3、探讨规范化营销时代药品竞争的决胜因素
4、掌握未来药品专业化学术推广中独特的三项理念
5、特别呈现：分享某跨国药企2019中国市场部年会案例
第二单元、如何正确理解药品营销的学术推广策略
6、区分学术推广策略与营销策略的差异性
7、从疾病诊疗流程挖掘学术推广策略
8、如何确定近期销量快速提升的推广策略
9、如何确定关注销量持久增长的推广策略
10、与同类品种相比没有竞争优势时如何设定推广策略
11、明确学术推广策略与情感营销的最大差异性
12、专业化营销为什么要有“打地基”的推广策略
第三单元、如何制定学术推广策略中的行为目标
13、理解推广策略和医生行为目标之间的关联度
14、理解各种学术活动的主题必须匹配选定的行为目标
15、掌握制定行为目标的格式与分阶段完成的技巧
16、销售人员拜访医生所交流的内容同样要实现行为目标
17、如何评估医生行为目标的达成率
第四单元、如何明确学术推广策略中各项活动的费用投入
18、理解市场细分图的概念与制作要求
19、理解市场细分图如何指导各类学术活动的费用投入
20、举办不同学术活动应该如何邀请合适的医生参加
21、理解市场细分图如何指导销售代表选择要重点拜访的临床医生
22、学术推广活动的短期效果和长期效果如何评估
第五单元、如何在学术推广活动中设置推广主题
23、理解学术推广过程中如何描述医生4方面的行为特征
24、理解学术推广目的就是强化驱动因素和消除障碍因素
25、如何界定障碍因素中的最关键点是哪几项
26、客户描述如何与杠杆点关联
27、如何提供相关的学术资料帮助销售代表顺利拜访医生
28、销售代表如何进行医生行为特征的描述
第六单元、产品经理如何专业化地制定学术推广策略
29、关注行为目标、费用投入和推广主题的相关性
30、为不同细分市场（不同科室、不同医生）制定相应的推广策略
31、如何依据推广策略写具体的销售故事
32、学术活动如何围绕推广策略列出关键推广信息
33、案例分享：成功药品的推广策略格式
第七单元、如何制作激发医生处方本品的学术推广材料
34、专业化推广资料必须准备哪8部分信息
35、相似的产品如何在推广上显得本品优势较大
36、如何建立本品推广中“唯一”“独特”内容
37、与同类品种相比没有竞争优势时如何挖掘推广信息
38、如何实时更新宣传材料使医生产生兴趣
39、案例分享：疗效不具优势的品种销量如何做到最大
第八单元、如何组织和实施高成效的学术推广活动
40、当前不同类型推广活动优劣势比较与选择标准
41、如何“多快好省”制定学术推广活动计划
42、如何分工合作实施高成效的各类推广活动
43、缺乏费用支持时刻做哪些推广项目？
44、如何在各种推广活动后及时跟进促进处方上量
45、如何设定不同推广活动的评估标准确保其效益
第九单元、与地区销售团队密切合作提升业绩
46、案例分析：忙碌的区域推广经理
47、理解地区销售团队是销售业绩来源的基本组成单元
48、掌握学术推广中学术沟通流程图
49、如何使用雷达图评估各区域的多项业务活动成果
50、区域营销团队如何密切合作提升销售业绩
51、案例分享：区域推广人员在业绩提升中的作用
组织机构
指导：中国医药企业管理协会
中国医药物资协会
主办：赛柏蓝
时间：2019年12月5-5日
地点：重庆
参会对象
处方药生产企业、总经销企业的产品经理、销售经理、推广经理。
参会费用
出席课程学习的代表学习费、资料费、午餐费、税费共计3980元/人，交通、住宿自理。主办方指定以下账号为收款账户：
户名：北京赛柏蓝科技有限公司
账号：0501
开户行：招商银行北京西二旗支行
(汇款请注：学术+参会单位)
会务联络
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