产品推广 英语 百词斩产品分析：在线英语教育类APP领头羊成长之路
专业出黑
百词斩是针对英语学习开发的一款“图背单词软件”，本文主要是对这一款在线英语教育类APP领头羊的成长之路的分析。
一、产品定位
针对英语学习开发的一款“图背单词软件”，软件为每一个单词提供了趣味的配图和例句，让记单词成为一种乐趣。
二、用户分析 1. 用户画像
截止2018年3月，百词斩APP的用户比例为36.16:63.83，主要以女性为主，年龄集中在24岁以下，总体年龄倾向年轻化，以大学生为主。使用区域占比前十的省份，皆为高校较为集中的省份。
典型基本特征：
用户故事：
（1）姓名：小张
年龄：20；
城市：成都；
职业：大二学生；
场景：刚刚升入大二，小张对学习的焦虑感越来越强烈。一是这一年开始大量的专业课排满了课表，二是英语四级有了报考的资格。如何平衡繁重的学业和英语备考让小张一筹莫展，他准备制定一个用百词斩APP抽空学习英语的每日计划。
（2）姓名：王主管
年龄：31；
城市：广州；
职业：市场推广；
场景：王主管毕业后在职场一直努力打拼，终于在三十出头就升职到了主管的级别，让同事们很佩服。目前面临新的挑战，就是将要面对海外市场，但是多年不用英语已经让他语言退化。王主管开始每晚回家在睡前用百词斩APP背单词，重拾英语。
用户痛点：
根据需求的深浅，将用户需求划分为三个层次：基本型需求、期望型需求、以及兴奋型需求。
三、产品分析 1. 功能结构
百词斩的核心功能为单词记忆计划，其中包括了海量词汇库：小学教材、初中教材、高中教材、中高考词汇、四六级词汇、专业考级词汇、考研词汇、托福词汇、雅思词汇、GRE、托业词汇、SAT词汇。且记忆单词采取了图片辅助记忆方法，按计划分配每日单词任务，满足了用户碎片化记忆单词的需求。
从上图可以看出，功能入口较为凌乱，给人以功能种类繁多的感觉。然而仔细将各个入口分类后发现，可以将功能梳理后分为以下几类：
根据自定计划背单词，将单词归类进单词列表，并提供专项复习训练。单词相关的辅助功能，包括单词TV、单词电台、词汇量测评。社交互动类功能，好友圈、单词PK、斩家活动、兴趣圈、百词斩小班、小讲堂。盈利性功能，百词斩商城、周边。其他功能，个人中心，我的收藏，设置等。
关于功能结构的两点思考:
（1）社交功能的定位
百词斩的社交功能是一种弱社交，即单向社交，类似于微博、论坛（相对的为强社交，例如：微信、QQ）。该功能的设置目的是通过用户之间的学习比拼来提高用户活跃度。
百词斩的社交功能大致分为了两类：
（2）百词斩商城和周边
百词斩的主要盈利模式为周边商品的售卖，但是，APP内却有两个商城入口：一个在个人中心内，链接到内置于APP的商城；一个在首页界面，链接到天猫官方旗舰店。
这两个商城入口可以合并为一个，减少用户自身做出无意义选择的次数，优化用户体验。并且，将商城入口放置在首页界面，常常会出现选择其他功能模块时误触而发生跳转，中断用户的产品使用，大大降低产品体验的流畅感，可以适当跳整商城入口的层级。
但是，从提高商城盈利来看，这又不失为一个优点，不经意的误触跳转可以增加商城的用户获取量，从而在转化率不变的情况下，可以提高浏览-下单-付款漏斗下的交易额。
将商城入口设置在首页界面所带来的收益究竟有多大，只有根据百词斩内部的转行数据才能理性分析，在此不能对商城入口设置的合理性妄加判断，但是希望百词斩可以权衡商城收益和用户体验，改进一个二者兼顾的方案。
2. 核心业务流程
3. 产品生命周期
按照百度搜索指数，大致将百词斩分为探索期（2012年7月-2013年6月），快速增长期（2013年6月-2016年9月），成熟稳定期（2016年9月-至今）。
各个阶段的产品迭代情况：
（1）探索期版本迭代分析
百词斩的前身为囧记单词（一种看搞笑图片记单词的英语学习方式），一开始百词斩的整体风格就相对卡通，走幽默诙谐路线。这算是百词斩的MVP版本，旨在探索以图片辅助记单词的核心特色功能和市场需求的契合度。
在2013年1月4日，百词斩V3.0版本正式添加2500+独家设计的“象形单词助记”，该功能一直沿用至今。而这种给每个单词设计图片、LOGO、意形合一，大大增加了单词的趣味性，可帮助用户更容易记住单词，这个特色是百词斩有别于其他同类产品的核心竞争力。
从版本迭代情况看，在探索期百词斩并没有采用急于添加新功能，大力推广运营迅速占领市场的战略。而是逐步完善“象形单词助记”功能，根据用户反馈修复BUG，优化交互体验，不断强化优势，及时纠正错误，找到适合自己的PMF状态。
（2）快速增长期迭代分析
百词斩开始进入一个版本快速迭代期，在不断的修复BUG，优化体验中快速迭代，并且推出单词TV、单词FM、单词PK、好友圈、小讲堂、斩家活动等功能，丰富了单词数据库，满足了用户的非核心需求，用户数量迅速增长，成为在线外语教育产品之中的领头羊。
（3）成熟稳定期迭代分析
百词斩从2016年10月份开始，版本迭代频率明显放缓，也没有添加新的功能模块，而是优化界面，改进已有功能，修复BUG,用户数量趋于稳定。
（4）为什么版本迭代呈如此趋势？
2012年，在线英语教育行业刚刚进入快速成长的初期，主要形式为以新东方、沪江为代表的网校，而以背单词为主打的工具类APP还是一片蓝海。对于这类APP和市场需求的契合度整个行业都在探索阶段，对于百词斩来说，是否符合市场需求仍然是个未知数。
如果一开始就推出较多功能且大面积铺开推广，留给产品的试错空间太小，很容易翻车。而进入2013年底，在线教育领域的投资热潮开启，大量的竞品进入市场，如何在红海中持续发展是这一阶段的产品应该着重考虑的战略问题，快速的版本迭代和功能更新帮助百词斩在这一阶段站稳脚跟。
2016年底后，在线教育过度到成熟期，而百词斩规划的功能也基本完成迭代，此时百词斩的用户量已经趋于稳定，更新重心放在了修复bug和优化用户体验上，同时开始推出由百词斩衍生的新产品（番茄英语、薄荷阅读等）。
四、运营分析 1. 微博
百词斩微博粉丝393万，但是微博内容多为一些幽默风趣的背单词提醒，无干货，所以粉丝互动很少。评论转发一般都不超过100，可见微博并不是百词斩的主要运营渠道。
2. 微信
2014年9月，百词斩微信公众号上线。从历史文章来看，公众号的文章多为学习英语的心得、方法、知识点、课程和活动的文案推送。更加具有阅读价值，而推文的阅读量少的有一两万，多的甚至十万以上，可见微信公众号是百词斩用户运营的主要渠道。通过推送干货，和用户互动，提高用户活跃度，增加用户粘性，增长新用户。
3. 推广活动
百词斩并没有进行大型的线下推广，这一渠道成本高且不一定有较好的增长效果，而是采用了一系列以app为载体的线上活动。
比如：2015年10月和“必胜客”联合推出的《必胜PK召集令》；2018年1月24日推出的春节“英雄来战”活动。而在产品快速增长末期，更新了“斩家活动”，不定期举行在线学习挑战活动，挑战成功有一定的奖励，这大大增加了用户的活跃度和粘性，使产品顺利进入成熟稳定期后仍能保证持续稳定的高用户量。“斩家活动”的推出时机把握准确。
从AARRR漏斗模型看百词斩运营
AARRR分别代表(获取用户）、(提高活跃度）、(提高留存率）、(获取收入）、Refer(自传播）。
(获取用户）：主要有两个途径。
(提高活跃度）：主要通过三种方式来提高用户活跃度。
单词PK、好友圈、百词斩小班都是基于用户间的相互激励来促活。兴趣圈和小讲堂则采用了单向社交通过类似于论坛的回帖来促活。斩家活动和特定时间段的线上线下活动（如：和必胜客合作的活动）来促活。
(提高留存率）：一旦设定了背单词计划，APP会每日通过系统通知或微信来提醒用户背单词，另外也会系统推送APP的活动信息通知。系统推送通知是最直接的方法来挽回已经流失或者将要流失的用户，从而提高留存率。
（获取收入）：工具类APP的如何获利是一个难点，通常情况下通过广告增加收益。但是百词斩为了提供更好的用户体验，产品无任何内置广告，而是另辟蹊径，采用了通过售卖周边的盈利模式来获利。
由于商城入口瞩目，且周边商品具有很强的设计感，销售情况良好。后又利用百词斩的用户基础，推出番茄英语和薄荷阅读等付费课程和增值服务，进一步提高获利能力。
Refer（自传播）：百词斩的运营策略，主要靠用户带动用户达到快速增长的目的，成本低且效果明显。2013年6月底，百词斩推出了微信打卡功能，这是用户快速增长的起点，APP利用了人们喜欢分享自己日常活动从而得到点赞夸奖的心理需求。在增加用户粘度的同时，将用户从使用者变为推广者，形成病毒式营销，最终回到漏斗模型中获取用户阶段，形成良性的封闭循环。
