护肤品品牌推广 2020年中国本土及国际美妆护肤品牌及营销研究报告

文|艾瑞咨询

核心摘要：

背景：1）“颜值经济”崛起，我国美妆护肤市场前景广阔，现阶段护肤品市场规模最大，美妆品增速最快；2）线上销售渠道占比逐年递增，疫情加速品牌营销数字化转型，未来线下渠道聚焦产品体验以及品牌形象宣传；3）高端市场迅速崛起并被国际大牌占据，部分新锐国货已开始掘金中高端市场；

用户洞察：1）产品成分与功效，性价比高、品牌保障等是消费者在购买美妆护肤品时主要考虑的因素；2）注重品牌营销的国际大牌深入人心，品牌认知度更高，同时消费者对国际品牌复购意愿也高于国货品牌；3）美妆护肤消费者网红产品关注度高，但购买率偏低，感兴趣的产品和值得信赖的品牌是驱动消费者购买的主要因素。

营销现状：1）媒介平台的互动能力、资源生态、用户圈层特征、数据服务是广告主在选择媒介时主要关注因素，广告主在制定营销方案时会从媒介平台的不同用户圈层的需求出发，进行差异化的传播设计；2）内容丰富、生动直观的广告形式较受欢迎，以其为载体，实现品牌方与媒体内容之间的共创。

趋势展望：1）颜值经济从“可选”到“刚需”,并且美妆护肤产品偏好日益多元，且消费态度圈层化加剧，希望通过美妆护肤实现从头到脚的精致，同时新场景、新话题、新体验等更易种草美妆消费；2）男性美妆护肤市场需求爆发，给市场带来新商机；国货品牌在高端市场中开疆拓土，填补市场空白；本土及国际美妆护肤品牌线上投放预算增加，并向站外倾斜；3）广告主打造热销爆品的同时，会更加注重品牌营销，实现品效合一。

本土及国际美妆护肤品牌营销趋势趋势一：颜值经济，从“可选”到“刚需”

伴随着消费者美妆护肤的频率提升，国内美妆护肤市场持续增长，这得益于国内经济高质量快速发展及国民消费需求升级，推动“颜值经济”崛起。

趋势二：精致悦己，从头到脚的品质细节控

2016年-2019年，中国化妆品市场高端品类呈现爆发性增长，颜值经济崛起，美妆消费者愿意为美丽付出更高溢价；同时，基于美妆护肤日益增强的细分需求，护肤品和美妆品品类都呈现精细化发展趋势，消费者对于美妆护肤品品质和细节的追求，体现了典型的悦己生活态度。

趋势三：美妆消费态度圈层性加剧，产品偏好日益多元

美妆行业品类细分精细化的背后，是消费者的圈层化加剧，打破原本的年龄、收入、地域等物理属性，进化为兴趣关注和情感态度的价值观共同体，也基于这种社交认同，带来了美的定义多元化、美妆产品多元化的趋势。

趋势四：产品功效与品牌保障，是美妆消费的重要考虑因素

成分与功效、性价比和品牌保障是美妆护肤消费者最关注的三大因素，基于女性消费者更需要“安全感”，因此比男性消费者更看重品牌保障，同时，身边人和专业人士的推荐也远高于KOL种草和明星推荐。

趋势五：身边推荐和情感共鸣，是美妆消费的重要激活场景

美妆护肤消费者在购买时，除了重大优惠和朋友推荐外，在情绪低落时，看到新品也会主动尝试，甚至超过网上的KOL种草。这与女性的情绪化特点高度相关，女性消费者更容易被能够激发情感共鸣的内容所吸引。

趋势六：新场景、新话题、新体验更易种草美妆消费

美妆护肤消费者有强烈的尝新和冒险精神，喜欢体验新产品，为生活增添新元素，同时通过消费张扬个性品味，此外，拥有广泛的兴趣爱好，也关注新闻时事，愿意发表自己见解，做有态度的消费者，对生活充满热情。

趋势七：围绕用户需求不断创新，打造差异化品牌体验

随着消费者需求圈层化、多元化、精细化，美妆护肤的品牌营销也不断创新，从以产品带品牌，转向品牌理念价值观深耕。通过不同情感、场景的话题创新，打破圈层边界，扩大品牌影响力。

中国美妆护肤市场概览“颜值经济”崛起，我国美妆护肤市场前景广阔

近5年国内美妆护肤市场持续增长，2019年零售总额逼近3千亿元，2018年消费市场份额更是位居全球第二位，国内美妆护肤品市场需求潜力巨大，这得益于国内经济高质量发展及国民消费需求升级，推动“颜值经济”崛起；

与国际美妆护肤品市场有所不同，我国护肤品类占比较高，体现了消费者对良好肌肤状态的强烈需求；目前彩妆品类虽然占比低，但增速快，随着消费者对美和精致的追求，新锐及老牌国货彩妆将带动国内彩妆市场迅速扩张，彩妆是未来中国化妆品市场的机会点。

线上渠道占比逐年递增，广告主加速品牌营销数字化转型

近几年，国内美妆护肤品市场线上渠道占比逐年攀升，并且未来会进一步扩张，预计2023年线上渠道占比可达41%，这主要得益于国内新媒体和互联网电商的飞速发展，以及消费者触媒及社交方式的改变；美妆护肤广告主积极进行线上渠道布局，借助大数据技术精准圈定目标用户，通过各类线上社交平台种草培养用户心智，拓展潜在客户群，进而有效的传递品牌形象；疫情影响下，美妆护肤品牌广告主将进一步扩大线上渠道，加速品牌营销数字化转型的步伐。但是，未来线上渠道不会完全取代线下渠道，作为消费者试用体验和企业品牌形象展示的重要渠道，线下渠道会依然存在并发挥重要作用。

高端市场迅速崛起，消费者愿意为颜值付出高额溢价

2016年以来，国内美妆护肤品高端市场出现爆发式增长，这主要与新生代消费者消费需求升级密切相关，表现为消费者越发追求品质与个性独立，注重颜值并愿意为此付出高额溢价；与此同时，大众品牌借助互联网的发展，通过产品研发、营销创新等方式保持了稳定增长。

中国美妆护肤消费者洞察注重品牌营销的国际大牌深入人心，品牌认知度更高

护肤品牌认知度较高的绝大多数为国际品牌，如雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、兰蔻、香奈儿等等，国货中传统品牌诸如自然堂、百雀羚的品牌认知度相对较高；美妆品牌认知度较高的也依然是国际大牌，但国货中部分新锐彩妆品牌，诸如花西子、完美日记等认知度也相对较高，但仍然低于国际一线大牌；品牌认知度的差异主要是因为国际和本土美妆护肤广告主营销侧重点不同，国际大牌注重品牌传播，将品牌理念植入消费者心智，而国内部分新锐网红品牌依靠爆品打开市场，消费者品牌心智培养有待加强。

美妆护肤消费者网红产品关注度高，但购买率低

艾瑞调研数据显示，中国美妆护肤消费者中有高达68.6%的人会关注并了解网红产品，可见网红产品在消费者心智中认知率很高，但是仅仅34%的消费者表示在了解关注网红产品的同时会选择购买相应的产品；除此之外，还有约1/3的美妆护肤消费者从来没有关注过网红产品。

感兴趣的产品和喜欢的品牌是网络广告点击主要驱动因素

整体来看，消费者对产品的感兴趣程度、对品牌的好感度是影响消费者点击网络广告的主要驱动因素；同时，降价促销活动、富有视觉冲击力，内容有趣好玩，制作精美的广告类型也会更能吸引消费者点击观看。

品质购物，热衷好物分享；阅读新闻，做有态度的阅读者

美妆护肤消费者经常在电商平台拔草，以天猫为代表的正品平台为主，注重品质消费，热衷社交和分享，将好物推荐给小伙伴；此外，剁手买买买的同时也经常阅读新闻资讯，关心时事，发表自己独到见解，做有态度的阅读者；追求便捷高效的生活，因此生活服务类APP使用也较多；享受音乐，治愈情绪，调节生活；注重颜值，经常使用美妆时尚类APP，提升自己外在美；热爱游戏，小伙伴一起酣畅“吃鸡”，放松身心，舒缓压力。

萌宠陪伴，分享情感，享受音乐，治愈心情

女性美妆护肤消费者热爱生活，萌宠成为时尚，万物皆可萌，通过宠物的陪伴和交流，分享情感，抚慰心灵；同时也享受音乐和艺术，陶冶生活情调，治愈心情；此外也注重健康养生，合理作息，更加爱护自己的身体，开始从头到脚的保养；女性美妆护肤消费者爱看影视综艺，追影视，聊八卦、刷综艺，通过综艺真人秀了解当红明星，更近距离的与偶像接触；此外，做狂热粉丝的同时也具备理性的一面，诸如经常通网易新闻等阅读实事资讯，关心社会大事。

音乐与美妆护肤共振，沉浸旋律、提升颜值，享受悦己时光

中国美妆护肤女性消费者经常使用音乐音频APP比例接近一半，经常使用的音乐音频APP主要有QQ音乐、网易云音乐、喜马拉雅等；由于音乐和美妆护肤都可以给人带来轻松、美好的身心体验，因此一些精致小姐姐每天在美妆护肤，感受容貌变美的同时，打开音乐音频类APP，沉浸旋律，享受悦己时光。

中国美妆护肤品牌营销现状围绕用户需求不断创新，打造差异化的品牌营销方案

随着消费者需求精细，美妆护肤广告的内容也更加细分，根据研发技术、使用功能、场景以及品牌情感沟通等进行差异化制作，更精准的向消费者诠释品牌理念，宣传产品效果，同时借助流量红利，扩大品牌影响力；美妆护肤品牌通过跨界联合的方式打破圈层边界，扩大品牌影响力；差异化的功能定位，场景细分，创新的技术研发，打造精细化的功能性产品，满足市场需求；鲜明的主题文化定位，营造品牌声量，打造特色产品。

中国美妆护肤品牌营销趋势展望功能护肤需求更加细分，购买时品牌意识更加强烈

随着美妆护肤周期的变化，消费者对自己的肤质更加了解，个人美妆护肤理念逐步成熟，美妆护肤需求也更加精细，功能诉求更加细分；同时在这个变化过程中，消费者美妆护肤品牌意识也更加强烈，在追求功能的同时，希望通过品牌消费彰显身份品位，获得身份认同。

男性美妆护肤市场需求爆发，给市场带来新的商机

男士美妆护肤市场开始崛起，并且发展迅速，其中护肤品市场2019年成交额高达40亿，美妆品市场2019年增速接近70%。亮眼数据的背后反映了男士美妆护肤已经从小众市场走向大众市场，精致和爱美不再是女性的专属标签，大众的审美变得更加多元，钢铁硬汉和精致美男都有各自的市场受众，美妆护肤不再是女性的专属。

国货品牌在高端市场中开疆拓土，填补市场空白

数据显示，头部国际美妆护肤品牌市场份额下降，借助互联网新媒体创新营销的手段，本土品牌市场份额正在逐步提升，未来会有更多的本土品牌争夺国内高端美妆护肤市场，以填补国货高端市场的空白；同时产品品类更加细分，技术研发不断升级迭代，以满足高端消费者多样化的需求。

线上投放预算增加，并向电商站外倾斜

线上方面，未来国际及本土美妆护肤品牌广告主均会持续加码线上营销投放，并且增加电商平台站外预算；线下方面，广告主会优选购物中心/百货等核心商圈，打造线下门店，一方面弥补线上消费体验的不足，另一方面将其作为品牌形象对外宣传的载体窗口。

打造爆品的同时，注重品牌营销，实现品效合一

未来美妆护肤广告主在满足消费者对产品功能需求的同时，需要更加注重品牌营销，挖掘消费者内心深处的情感诉求，通过品牌形象的打造，传递品牌核心价值观，与消费者之间形成情感共鸣，进而提升消费者对品牌的认知，抢占消费者心智，让消费者不仅仅熟知爆品，更多的是让消费者记住品牌本身，实现品效合一。