房产项目营销方案 长沙市宁乡房地产项目营销策划方案.pptx 47页
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宁乡克拉金座营销策划方案目 录1现 状 分 析 2面 临 的 问 题 策 略 调 整 3策 略 执 行 4平 面 表 现 51、市场现状分析2、竞争项目分析3、自身现状分析一、现状分析二、面临的问题三、策略调整四、策略执行五、平面表现供需供给与去化:连续三年供大于求，2013年去库存压力巨大2013预计新批预售250万平米，原有库存90万平米，总计供货：340万平米，去化150万平米，竞争压力巨大。房地产住宅项目销售两级分化严重，少量优质大盘销售情况良好，大多数中小盘销售情况不佳销售2012年全年累计商品房销售前十名楼盘（按成交面积）2013年5月商品房销售前五名楼盘（按成交面积）板块项目名称套数面积（M2）销售金额（元）1行政兆基君2行政中源·凝香华行政绿地·中央花4行政长沙富豪山庄盛翠豪滨江海博星河绿行政龙湾一8金洲碧桂园·山湖南城南国水金洲五街国86南城皇庭尚板块项目名称套数面积（M2）销售金额（元）1南城金色夏威夷.旧城湘核华府.行政铂金汉宫6894行政中源凝香华都.金洲碧桂园山湖城.年5月全县住宅销售835套，按全县的房地产住宅项目数来平均，每个项目月均销售只有6-8套。
价格价格相对平稳，2013年5月有小幅上扬，但总体上涨乏力产品开发商纷纷谨慎入市，主推90-120㎡中小户型楼盘名称主力/面积区间（㎡）交房标准绿地中央花园区间：80-160主力：80—120毛坯凝香华都区间：57-157主力：75-132毛坯冠源·爱琴湾区间：85—145 主力： 92㎡—144 毛坯格林春天区间： 83—152 主力： 110—120 毛坯铂金汉宫区间：99-164主力：99-124毛坯蓝庭国际区间：52-139主力： 102-122毛坯福临门名郡区间：37-159主力：90-130毛坯星河绿洲区间： 114-152主力： 114-138毛坯第 页市场现状小结宁乡房地产市场供大于求，竞争激烈供需销售两级分化，中小盘生存压力大销售总体平稳，上涨乏力价格90-120 ㎡产品为市场主流产品竞争项目概况项目名称建筑面积主力户型均价（元）去化率1-5月销售量（套）核心卖点?格林春天32万㎡三房103~113㎡?%--临近玉潭公园 罗马假日 11.5万㎡三房95-102㎡%-- 中央领域 12.6万㎡3+1户型135-137㎡%--地段、稀缺产品写字楼 铂金汉宫 11.7万㎡二房86-90㎡三房110-120㎡错层结构的户型 玉虹蓝庭国际 45万㎡三房113-121㎡%--规模大，产品丰富 五街国际 20万㎡2+1户型99-111㎡%--金色夏威夷25万㎡二至三房86-130㎡%218高赠送率、高得房率绿地中央花园40万㎡二房至四房90-130㎡品牌开发商中源凝香华都47万㎡三房110-120㎡4000--158地段优势、成熟小区兆基君城60万㎡三房143㎡景观园林打造典型项目分析绿地·中央花园 从数据来看，更多的客户是看中了开发商的品牌效应，以及项目的未来升值潜力。
而开发的品牌说明一个项目的开发实力。典型项目分析中源·凝香花都购买客户职业购买客户意向房型客户置业用途客户关注点 首次置业自住为购买主需求，客户主要以地缘性客户为主，基本需求面积为三房，与本项目直接竞争。竞争项目小结40万㎡以上大盘销售情况好于中小型盘销售建筑面积越大的盘，因为规划好，卖点比较突出卖点大盘户型更丰富，中小盘只能靠差异化产品取胜产品同一区域价差不大，竞争激烈价格紧凑型户型相对走俏，高附加值更易为市场接受户型特点截止6月19日销售54套，其中签约50套，大定4套，项目总来电949批，总来访595批。销售基本数据 住宅总建筑面积44395㎡住宅已销售面积5587.65㎡总套数232套总销售套数54套总销售金额约一亿元来访量低、现场成交率低，整体销售去化率仅有9%。销售进度缓慢，每月成交量低于市场平均水平。总体业绩营销现状分析1、去化率不高，而且分布不均匀：一、二期产品有很大的相似性，但一期5#栋产品去化的比例超过了60%，而二期6#、7#栋仅仅去化了八套，去化率为5%。造成这种现象的原因有多种，价格和产品成为最主要的因素，一是二期售价整体偏高；而是二期6A户型产品自身存在问题，销售有一定难度 。
2、销售率较低，销售进度缓慢：项目一、二期共232套，销售54套，整体去化比例23%。在这个比例当中，正常去化的产品占了大多数，剩余比例产品的销售难度更大。3、营销方法略显单一，调整不够及时:从项目前期的营销工作来看，执行过程中的控制能力和后续的调整滞后，造成现在的局面。4、项目楼盘已建立的形象比较模糊，且面临市场竞争压力，且给消费者的印象不够深刻。 其他数据分析4、前期来电来访客户认知途径分析 根据来电和来访客户认知途径数据的对比分析，他们对项目的了解主要集中在熟人介绍、短信和户外广告等方式上，其他一些媒体渠道所带来的客户相对较小。 根据来访客户年龄层的对比分析，30-40岁所占人群比例较大，本项目的意向客户年龄层28-45岁之间的客户预计在75%以上，符合典型刚需购房客户的年龄特点。自身现状小结离完成预定销售目标有一定距离目标从一、二期月均去化速度来看，去化速度偏低去化有逐渐走低趋势，议价能力较差价格短信推广方式最为有效推广渠道典型刚需，28-45岁之间客户年龄层一、现状分析1、策略及推广2、产品3、销售管理二、面临的问题三、策略调整四、策略执行五、平面表现项目总体策略思路不能很好地指导销售，相关平面设计没有起到应有的作用。
策略和推广面临的主要问题整个项目的营销体系不完善，去化率不高，销售现场成交氛围不足。产品设计上有一定劣势，缺乏合理有力的办法规避。营销体系产品策略及推广方面1、由于销售不畅造成整体营销战略无法顺利实施，营销战术上亦步亦趋，十分被动。3、项目价值体系构建有缺陷，缺乏对项目自身价值的提炼和放大，造成客户对价格产生较大抗性；4、项目的推广和销售未能很好地配合，造成了销售进入促销期而推广还停留在形象期的失误；5、前期促销政策、活动组织及推广针对性不强，未能造成市场反响，执行中效果不明显。6、产品诉求缺乏连贯性，跳过了产品功能性诉求而直接进入生活方式诉求， 项目的利益点、差异点均不明确，无法打动客户；产品方面 1、 项目小区内部未进行人车分流，给业主的安全带来一定隐患； 2、社区四周均为2-3层商铺，加上金洲大道噪音的影响，使项目整体居住 环境的私密性和舒适度大打折扣； 3、产品定价缺乏对市场的研究，没有考虑宁乡消费者的消费习惯，造成客 户对10层以上的产品排斥，价格上又不能吸引客户购买，加大了销售难度；现场管理方面1、销售管理不系统，造成双向营销体系未能很好的建立，行销手段基本停滞。2、置业顾问缺乏系统培训，主观能动性较差，心态急需调整。
3、置业顾问在成交技巧上需要提高，对客户的引导不够。4、对已成交客户信息的统计不详细，策划无法全面研究客户而制定合理的方案，为后期销售政策提供依据；对未成交的客户缺乏必要的跟踪回馈，不利于策划研究未成交客户心理，把控销售状况。一、现状分析二、面临的问题1、营销总策略2、推广策略三、策略调整四、策略执行五、平面表现实效观点寻找购房者的需求点，建立克拉金座和周边项目的差异点，创造出客户市场真正有需要的利益点，提升项目市场价值。营销总纲营销思想总体营销以双向营销、体验式营销和客户营销为主线，对客户进行深入的挖掘。售楼部的体验样板房的体验营销活动的体验生活方式的体验坐销+行销+直销+展销1：8：25：1双向营销体验式营销客户营销乡镇客户为主，爱面子，注重实惠，没有太强的经济承受能力，价格敏感度较高。客户分析消费特征价格敏感分析需求户型刚性需求占主导，置业者多为乡镇上来的客户，精打细算，紧凑型产品受到欢迎，重视赠送面积的大小，不喜欢尾数为“4”的数字，看重口碑传播，喜欢抱团居住，老带新拉动力大。 ★★★★95-100㎡2房、110-120㎡3房 为主经过我们对宁乡多个楼盘走访以及一期客户分析，我们认为本项目的客户特点是:1.乡镇进城置业，价格敏感度高，注重实惠，多为首次置业；有自己的生活圈子，在宁乡城生活多年，蓝 领，小生意经营者，司机等；2.漂泊在外的宁乡人，固定生活圈不在本地，价格敏感，置业多受朋友或在宁乡的家人影响；3.区域情节者，长期居本区域或者周边的人，有固定的生活圈或者为了工作的方便，熟悉知道本区域情况， 了解本区域的发展前景。
客户重新定位乡镇客户将占相对较大比例，在80%左右；发展型刚需客户为主，看重性价比和户型功能性，注重实惠；县城客户多为28-35岁之间，有活力，喜欢上网，喜欢玩手机；事业有小成，但没有太强的经济实力；确定项目面对发展型刚需为主题，强调户型功能性优势，对目标客户形成强势吸引；启示提升项目的核心价值因素，通过销售说辞、媒体推广等形式表达，提升客户的购买信心；选择精准的推广渠道，以短信和网络推广为主，辅以其他推广方式；拓展客源，除了充分挖掘宁乡县城客户，努力进行乡镇客户拓展，拓宽客户来源；本项目产品符合客户的刚性需求，布局紧凑，面积区间大小合理，但原有的户型图对户型功能的指导性不强。现有产品分析 6B--101.22 ㎡户型 7B--98.53 ㎡户型户型优势：1、大开间带阳台的客厅，待客大气；2、二房可变三房；户型劣势：1、餐厅区域面积有一定浪费；2、将空中花园改住房后，人流动线组织不合理。 6A --91.42㎡户型户型优势：1、户型实用，干湿分离；2、布局紧凑；户型劣势：1、客厅没有连接阳台，衣服晾晒不便利；2、赠送空间小；营销总策略以满足客户刚性需求为目标基于以上的客户分析和产品分析得出的结论，来制定营销总策略和营销战术：低首付或者首付分期，降低经济实力不强的客户首付门
