建材行业营销推广 我国建材行业营销现状及对策研究文献综述.docx 3页
专业出黑毕业论文文献综述市场营销我国建材行业营销现状及对策研究一、 引言 2011 年， 将是迎来建党 90 周年的喜庆之年, 也是“十二五” 开好局、 起好步的关键一年。 从国际环境分析， 这一年世界经济复苏基本面没有根本改变， 消费升级、 技术创新和人口增长带来的动力仍然较强。 建材行业是靠投资拉动的传统行业， 建材行情与区域市场的固定投资和建筑尤其是房地产业的状况有较高的一致性。 因此， 这一年建材市场走势特别是价格走向与当前全国经济形势如固定投资、 建筑行业特别是房地产行业息息相关。 而这段时间， 由于在调控之下， 大量投资性购房需求退出市场， 而此时，刚性自住需求也处于观望期， 释放延缓， 这就在短期内造成了楼市供大于求的局面。 由于房地产市场的这一变化， 建材行业面临危机。 在这样的大环境下， 建材行业的营销是困难的。 再加上， 我国建材行业最近虽取得了 迅猛的发展， 水泥、 平板玻璃、 陶瓷砖、 卫生陶瓷等主要建材产品产量位居世界第一 。 然而， 从整体来看， 我国建材行业大而不强的现状不容忽视， 并且整个建材行业还存在不少共性问题。 因此， 如何在房地产业下滑的大环境下， 面对建材行业的现状和问题， 提出最适合的策略， 是本论文要去解决的。
二、 主题 参考的文献资料主要是在学校图书馆的综合书库、 期刊室、 中国期刊网上搜集的， 主要是关于市场营销及建材行业的现状和营销的一些文章和图书。 在此， 根据参考的内容， 我将我所参考的资料进行了分析和分类， 如下： 关于建材行业的概况， 我主要参考了张人为的《非凡的历程, 辉煌的成就——纪念我国建材工业改革开放 30 周年》。 可以了解到， 我国建材行业已经有 30 年的发展历史了， 经历了 3 个不同的阶段， 分别是 20 世纪 80 年代、 90 年代和新世纪。 在第一个阶段， 国民经济对各种建材强烈需求，建材产品异常紧缺。 于是国务院指出， 要把国民经济搞上去， 建材行业一定要先行， 因此国家增加了 对建材行业的投资。 而解决供求失衡问题， 就成了 这个时期的重要任务。 在第二个阶段， 在这一时期， 建材产品供需日趋平衡。 但由于先进与落后的各种生产力并行发展， 产业发展和能源承受力之间的矛盾不断加深。 因此， 推进产业升级成为这一阶段的主要任务。 此间， 又在国务院的指导下， 集中行业内外专家和广大建材职工的智慧， 深入剖析了建材工业“大而不强” 的本质，于 1995 年制定了“由大变强、 靠新出强” 的建材工业跨世纪发展战略， 成为指导行业发展的纲领。
在第三个阶段， 建材行业加快结构调整的进程， 促进了 建材工业的全面发展。 近几年来， 建材工业着力研究和推进循环经济发展模式， 不但在理论上做了深入研究， 在实践上也做了有益的探索。目前建材工业已被国家列为发展循环经济的重点行业。 关于建材行业的营销现状， 我主要参考了张四海的《基于信息不对称的建材市场研究》。 从供需状况、 消费者状况、 厂商状况、 产品状况、 品牌状况、 价格策略运用情况、 服务状况以及销售团队状况来进行阐述。 尽管近几年， 由于“购房热” 拉动了 建材消费火爆增长， 但生产增长远远快于需求增长， 生产能力严重过剩， 竞争日益加剧。 更何况最近一段时间， 由于在调控之下， 大投资性购房需求退出市场， 更是使得建材行业的供过于求的现象日益严重； 对价格比较敏感， 普遍缺乏对产品优劣的识别能力， 自我保护意识与能力较差， 中低价位的产品仍是市场的主流， 但消费者对建材产品的档次与品位的要求有逐年提高的趋势； 厂商的营销策略组合不完整， 不重视市场研究、 品牌、 战略、 服务、 文化、 管理、 团队等基础工作， 偏重于对短效措施的利用， 如降价、 花色模仿等； 几乎所有的企业都只重视产品的表面质量， 不重视产品内质， 更不重视产品的环保要求； 品牌意识、 营销水平参差不齐； 价格是中小企业乃至一些大企业参与竞争的主要手段，而厂商为了赢得市场地位， 运用低价战略是一段时间中普遍的现象。
分销力量与流通格局急剧变化、 传统分销通路与新兴通路的冲突与取舍迫在眉睫， 销售通路亟待转型； 总体而言服务意识不强， 服务水平与能力不足， 更没有把服务作为企业的核心能力与核心竞争力来培养； 销商团队的总体实力与综合素质不高， 它的积极性和忠诚度不高。 从该文所论述的建材营销现状， 可以看出建材营销不容乐观， 但却有极大提升的空间。 关于建材行业营销的问题， 我主要参考了桐根的《建材营销六大矛盾“捆” 住了谁的手脚》 。第一， 品牌传播需求与销售半径制约的矛盾。 第二， “自以为” 和“消费者以为” 的矛盾。 第三，营销策略与销售措施的矛盾。 第四， 讨好消费者与消费者不“感冒” 的矛盾。 第五， 产品打造和消费生命周期的矛盾第六， 推广投入与效果回报的矛盾。 从作者所阐述的观点看来， 我得到一些自己的看法： 第一， 品牌是企业为应对成熟市场竞争必须打造的利器, 也是企业在市场成熟期要实现理想利润的最有效途径, 甚至是惟一途径。 第二， 一个可以让顾客放心消费的企业比一个只为讨好顾客而出很多不可靠的新招的企业更可靠。 第三， 营销与销售是战略与战术的关系。 尽管战术可以灵活多变, 但其目的最终是为实现战略。
所以在作营销的战术选择时, 须始终牢记营销战略的主向。 第四， 要随时关注市场的微小变化, 注重产品升级换代方向的预测; 形象打造不以产品为主而以企业形象为主, 重视企业某方面专业形象的聚焦塑造, 而非对某产品的依赖。 关于营销理论及策略， 我主要参考了科特勒的《市场营销原理》 ， 汪长江的《市场营销理论与实务》 ， 武发德的《建材产品销售新模式——体验式营销》 以及伯明登《营销战略及品牌战略的创新思考》 等等。 从收集的文献中， 可以知道， 西方营销理论对营销的定义是： 营销是通过满足顾客的需求来促成交易的企业活动， 营销学既是研究这种企业活动的学术。 通过满足他人的需求来促成交易是营销与销售、 推销的本质区别所在。 市场竞争就是争夺消费者需求资源的竞争。而波特的竞争战略理论树立了企业营销竞争的三种基本类型， 尤其是其中的差异化竞争战略理论，对中国广大中小建材企业具有重要的启示作用。 以及关于消费者行为研究与市场调研技术、 广告理论、 公关传播理论、 产品策略理论、 渠道策略理论、 销售队伍的组建管理理论、 4C 理论、 4R 理论、 顾客关系管理理论， 以及新近出现的网络营销、 体验式营销等理论， 尽管不能作为中国建材营销的系统理论指导， 但这些理论都从不同的侧面深入论述营销策略的某些方面， 对广大中国建材企业也有一定的启示意义。
通过这些资料的参考以及综合分析， 我渐渐认识到目 前国内的营销的意识虽然较之前有所增强， 但是还是比较单薄。 营销模式也是普遍比较单一， 需要借鉴最新且最适应中国建材行业的营销模式来提高中国建材行业的发展。 在理论和实际的大环境相结合情况下， 通过传统的营销模式与新型的营销模式相对比， 对现在大环境下的建材营销提出相适应的策略。 建材行业传统营销模式主要是通过渠道经销商推广市场。 现在为了更好的发展需要突破传统营销模式而选择一些的新的营销模式， 无论是代言广告、 体验式营销还是电子商务网络营销都为建材企业打开全新的局面，创造出更多的市场发展空间。 三、 总结 综上所述， 通过资料的参考与整理， 了 解了现在中国建材行业的发展情况和该行业营销的现状及问题， 也收集了一些市场营销的理论。 但是由于我国的特殊国情和不同的大环境， 不能轻易地将这些理论照搬到我国的建材行业中， 我们要在保持好的现状的前提下， 坚持实事求是和辨证发展的原则， 研究建材行业中所存在的问题， 并从各个角度研究其原因， 防止某些方面的片面性，清醒的对待问题以及这些理论的有效应用。 因此也会通过筛选与认真的思考， 将书本上的和其他来源的资料整合后， 不会全部照搬的应用到我国的建材行业中。
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