工业产品推广方式 工业品的市场推广策略.doc

工业品的市场推广策略工业品是指用于生产、再销售或资本设备的维修、研发所购买的产品和服务，通常包括初级原材料、二级原材料、辅助材料、半成品零件、零配件、工具、设备、技术系统及服务工程等。由于购买工业品的多数是企业，属于专业性购买，理性购买，技术性要求较强，需要性能、操作、维护方面的服务，通常采取直接买卖方式，因而市场推广策略也有别于消费品，主要有以下几种方式：1.广告宣传推广广告是产品最常用的市场推广方式，通过与行业专业性媒体，主流大众媒体、专业杂志的战略性合作，以及持续的广告、软文、活动信息发布，进一步提高产品品质及技术形象，吸引更多行业人士与大众的关注。常用的广告方式有：（1）、媒体传播—电视广告和软性文章2003年以来，壳牌石油公司为推广“可持续发展“理念，在中央电视台播出了以“可持续实践”为主题的的企业形象广告，包括“科学家篇”和“水手篇”，向观众讲述壳牌人如何“赋能予人”，树立了良好的企业形象。（2）、行业期刊广告ABB公司是电力和自动化技术领域的全球领导厂商。2006年年底，ABB公司的5则全新的企业形象广告面向企业决策者、政府和公众（包括客户、合作伙伴和ABB未来员工），在全国16家财经管理类和行业类杂志和5家报纸媒体进行投放，提升了ABB在中国的品牌形象。

（3）、宣传册企业编订印刷精美的宣传手册给用户邮寄或直接发放。通过宣传手册介绍产品的技术特点、公司技术实力等信息。（4）、多媒体随着电脑的普及，工业品企业开始制作多媒体光盘来宣传企业或产品，利用多媒体技术可以让用户更直接，更清楚的了解企业和产品。（5）、网上宣传网上宣传主要包括企业网站和B网站宣传。通过提供公司介绍、资质、业绩、产品性能和技术资料、解决方案、客户服务、网上洽谈等内容，使网站能够起到前期销售、技术培育、客户服务甚至电子商务的功能。（6）、logo设计代表企业的独特标志和图形来宣传企业，树立企业形象。可以在城市的一些标志性建筑、一些显要的区位树立带有企业标志和图形的广告牌，展示企业实力与风采。2.人员推销由于工业品的特性，人员推销就成了最有效的市场推广方式。（1）、销售人员直销：由于工业产品的技术性与应用的狭窄性决定了销售人员需要引导、教育客户购买产品。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对产品的一致认同。（2）、售后服务促进销售：通过给客户提供产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务等售后服务来推广产品。

企业应该利用顾客导向的服务需求，建立个性化服务。如美国卡特彼勒选择当地分销商为其销售产品并提供售后服务。分销商熟悉当地情况，接近客户，掌握需求状况，能为客户提供快捷的服务，确保机器的正常运转，使停机时间缩短到最低程度。公司承诺，对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务，良好的售后服务促进了产品的销售。（3）、专业技术支持：在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者，例如在某些大型复杂仪器的购买过程中，有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键。（4）、高层销售：企业的高层领导定期访问大用户，甚至对一些小用户破格接待，企业对外界传达的是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。3.公关工业品企业借助新材料、新技术、新设备、新工业采用，以及新产品上市等时机，通过举办新闻发布会、研讨会、大型论坛等公关活动，借助新闻传播，树立企业社会形象。（1）、与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系；（2）、为新产品举行新闻发布会；在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。

通过举办新闻发布会、研讨会、大型论坛进行传播，借助新闻传播，树立企业社会形象。（3）、参加业内颇有影响力的行业展会；各种工业产品展示交易会、产品订货会是一个绝佳的传播机会，通过参加技术博览会或科技展览会，提供产品实物和详细资料，对客户进行产品的详细介绍，这样可以提高公司的知名度。展会现场生动化对做好品牌传播很关键，特别是展位的搭建和设计；展位独特的创新设计，能显示公司品牌的实力和形象。2001年4月，中国（上海）家纺展销会上，“梦洁家纺生活馆”不仅吸引了广大客户来展参观洽谈，而且吸引了上海市副市长、东方电视台的关注；同时，梦洁设计了美观漂亮的特大型礼品袋，结果每个参展商家尽管也都发放了礼品袋，但都被参观者有意无意地放进了梦洁的大礼品袋中，梦洁礼品袋在整个上海光大会展中心成了一道流动的风景线。（4）公众服务活动；企业通过组织大型的科普宣传活动，为公益事业提供赞助支持等活动来提升品牌影响力。4.客户关系管理80％的利润通常来自于20％的客户，要维护好大客户的客情关系，通过对客户的层次、风险、爱好、习惯，客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况，不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额以及产品的边缘利润、总利润额、净利润，客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段，产品设计、关联性、供应链和客户广告、宣传等促销活动的管理等详细资料的深入分析，对客户需求及其发展变化进行合理的跟进及反应，不断改善客户关系。

公司通过成立办事处与销售终端，直接接近客户，与客户积极沟通交流，了解对公司产品的一些可取的评价和要求，给客户提供完善的信息，满足对客户的要求。5.产品价格策略根据调查显示，产品同质的情况下，低价策略就成了最有效的市场推广策略。公司为了迅速抢占市场份额，扩大销售数量，通常在别人成熟的市场中采用低价渗透策略。低价策略可以是产品价格比同类产品定的价格要低，也可在原价上给予一定的折扣：固定折扣或数量折扣，还可以通过某些方式给客户一定的实惠，以变相降低销售价格。6.与下游企业的联盟中间型工业品与下游厂商结盟捆绑，可以利用价格优势，也可以借力于下游厂商的推广，两者互为推动，共同打造品牌。最为典型的就是Intel处理器、AMD处理器、利乐包装、彩棉，GE的“Lexan树脂”，与下游客户共同打造工业品品牌。英特尔通过“”品牌塑造计划：任何PC机生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“”的图像或标识，那么英特尔就会为其支付部分广告费，这样在最终用户当中树立起了强大的品牌形象，成为用户公认的行业标准，使CPU成为消费者的关注对象，而不是计算机的品牌。GE的“Lexan树脂”品牌推广计划就是循序厂家在其产品上加上“Lexan树脂”的标志，让厂商可以利用GE的品牌影响力获利的同时，使它又成为“Lexan树脂”品牌最好的推广者。由于工业品有别于一般消费品的特性，就要求工业品的市场推广要多种方法综合利用，以达到最好的效果。