平台赢了不给出款怎么办 年入120亿，赚钱赚到手抽筋！在他身上读懂中国广告产业逻辑

▼

电梯广告到底有多猛，通过“饿了么”这个案例可见一斑。

2014年8月，外卖在线订餐平台饿了么与分众合作，在上海推出免费午餐活动。广告投放的两周时间里，超过5000家商户参与，广告覆盖上海白领人群超过150万人，送出免费午餐20万份。自此，饿了么开始走红。

如果你是广告主，想做广告投放，需要经历以下几个流程：

第一步——产品策划：根据市场需求和研发水平等进行产品策划。

第二步——广告策划：就推出产品的特点，策划广告创意并制作广告内容。

第三步——传媒策划：根据新产品主要的特点、覆盖的主要消费人群、传媒公司实力等，选择合适的传媒公司进行合作。

第四步——反馈调整：在广告宣传期间，针对传媒公司、相关第三方监控数据和产品销售数据反馈，估计广告宣传效果。

第五步——付款，交易。

整个业务流程中，分众传媒负责的部分为第三、第四步。广告要想有效果，就看两条：

1）定位人群

分众的电梯广告业务，主要集中在都市白领上班族，这群人七成以上是家庭消费品的购买决策者，定位精准。

▼

2）渠道范围

分众终端主要分布在写字楼和办公楼的候梯间、电梯里，以及大型商超。从覆盖范围来说，覆盖全国超过220个城市，覆盖人群超过2亿人。

前面我们提到过，其在楼宇视频市占率95%，楼宇框架市占率70%，影院媒体市占率55%。

也就是说，如果一家公司的产品针对的消费人群是中产消费者，那么，分众几乎是必须选项。

04

分众传媒的定价

以及收入确认模式

▼

经历第三第四步后，广告业务正式进入交易阶段，《企业会计准则第14号——收入》，对传媒公司的收入确认规定如下：

提供劳务收入确认条件的具体应用中表明：宣传媒介的收费，在相关的广告或商业行为开始出现于公众面前时确认收入。广告的制作收入在期末或年度终了时根据项目的完成程度予以确认。

分众传媒的广告发布业务收入确认的具体原则为：

（1）存在有力证据证明与客户之间达成了协议；

（2）广告已按协议约定的投放媒介类型、投放数量、投放区域、点位及点位数、投放期间、广告长度及循环次数等条款完成播放；

（3）与交易相关的经济利益能够流入本公司；

（4）收入的金额能够可靠地计量。

注意这些条款，媒介类型、投放数量、投放区域、点位及点位数、投放期间、广告长度及循环次数。

好，接下来，来看看分众有多赚钱：

以上海分众的楼宇媒体为例，来看其刊例价格：

楼宇视频——发布时间为周一至周日，上画时间为前一周的周四；刊播5秒/次，刊例价为45.8万，229元/屏，发布频次为60次/天；

或者，刊播15秒/次，刊例价为98.8万，494元/屏，发布频次为60次/天。

也就是说，你上下班在电梯里那无聊的几分钟，可能就能给分众贡献几十万收入。

05

广告行业财务密码

应收账款，以及回款风险

▼

接下来，广告播出后，到了收款这一环——这，也是许多传媒公司存在风险的环节。

因为，广告主是先享受服务再付款。对于传媒公司来说，类似“先货后款”的销售模式。因此，会存在广告主欠账的情况。这些欠款，在财务报表中体现为一个科目：应收账款。

2014年-2016年，分众传媒的应收账款分别为20.34亿元、21.82亿元、21.62亿元，占营收的比例分别为27.13%、25.29%、21.17%。

注意，连分众这样细分垄断性的媒体平台，应收账款占比都达到21%，可见账款分析的重要性。

通常情况下，分众传媒在客户的广告发布完成30天后开具发票，开票后给予客户60天的付款信用期。分众传媒的应收账款账龄主要为210天以内，以2016年，它的账龄均是一年以内。

▼

其中，2016年，应收账款计提坏账准备金额为2.47亿元。按个别认定法计提坏账准备的重要应收账款为1.29亿元，计提比例为100%。

▼

其实际核销的应收账款为6363万元，其中重要的应收账款核销为2419万元，均是广告款无法收回。

▼

即便分众传媒这样的媒体巨头，也会存在坏账核销与法律纠纷的情况。2015年-2016年，分众传媒涉及6宗诉讼。其中，3宗为广告商拖欠广告款，总计金额为3453万元。

▼

通过应收账款高低，能直接看出媒体公司在产业链上的强势程度。来看看业界同行的应收账款情况：

影院视频广告： （NCMI.O）——2014年-2016年，应收账款分别为7.54亿元、9.57亿元、10.38亿元，占营收的比例分别为30.63%、34.29%、37.11%。

互联网广告：微博（WB）——2014年-2016年，应收账款分别为7.36亿元、0元、0元，占营收的比例分别为35.99%、0%、0%。

搜狗（SOGO.N）——2014年-2016年，应收账款分别为0.94亿元、1.86亿元、2.81亿元，占营收的比例分别为3.98%、4.84%、6.13%。

电视：格雷电视（GTN.N）——2014年-2016年，应收账款分别为6.53亿元、7.89亿元、10.18亿元，占营收的比例分别为1.7%、20.34%、18.06%。

报纸、杂志：Daily Corp（CJCO.O）——2014年-2016年，应收账款分别为0.53亿元、0.36亿元、0.31亿元，占营收的比例分别为19.85%、12.9%、11.15%。

华闻传媒（）——2014年-2016年，应收账款分别为6.24亿元、7.85亿元、10.34亿元，占营收的比例分别为15.79%、18.10%、22.62%。

盘点以上代表公司可见，Daily 、分众传媒和微博的应收账款比例呈下降趋势，且微博后两年均无应收账款。

06

广告行业独特的财务密码

返利、其他应付款

▼

付款完成后，其实研究还没有结束。在广告行业，还会有一个特殊的商业行为——给广告代理商的返利。

对于返利，一般会直接计入利润表中的销售费用的“销售业务费”。但是，分众传媒除了在利润表中有“销售业务费”之外，在资产负债表中的其他应付款中，还有“销售业务费”。

2016年，它的其他应付款为15.65亿元，其中销售业务费为11.36亿元。

出现这样的情况，是因为它将已经确认收入但未收款的销售收入按照比例，同样计提返利，计入其他应付款。

注意，分众传媒的销售费用可以分为两种，一种是已经付了的销售费用，另一种为还没有付的销售费用。

在这样的会计处理下，分众把还没有实际支付的销售费用，也放在利润表中一起扣除。但是，由于这笔钱实际上还在账面，因此，计入“其他应付款”。

2014年-2016年，分众传媒的这笔还没有实际支付的销售业务费分别为8.86亿元、9.11亿元、11.36亿元，占其他应付款的比例分别为75.21%、14.98%、72.59%，账龄均在1年以内。占总销售费用的74.7%、52.69%、58.44%。

以优塾吃瓜店来举例——我们卖瓜获得了1万元利润，需要给我们的经销商4000块返利，但是，经销商实际上只支付了一半的款，因此，我们也只给了2000元返利，剩余的2000元先欠着，因此，这欠的2000元就会计入“其他应付款”。

但注意，在这个细节里，其实藏着未来业绩平滑的空间。

同样以优塾吃瓜店为例，我们卖瓜获得1万元利润，由于和经销商长期合作，我可以大胆预计未来我还会给它大量返利，因此，我在账面预提一部分费用，作为未来支付给经销商的返利。这部分预提费用，计入“其他应付款”或“其他流动负债”。

这样做，能够压低当期净利润，进而平滑未来的业绩。A股中，存在类似预提费用的公司不少，之前我们在乐视网VS格力电器的报告中，也做过分析。除了本案的分众传媒，随便举几个例子：

1）格力电器，2016年销售返利为582.2亿元，占其他流动负债的比例为97.43%。

2）美的集团，2016年销售返利为162.01亿元，占其他流动负债的比例为65.96%。

3）福耀玻璃，2016年销售返利为4.15亿元，占其他流动负债的比例为38.04%。

07

广告行业各个细分赛道

哪个才是更好的生意

▼

据艾瑞咨询数据，2016年中国广告市场规模为6020亿，其中互联网广告占比最大，达48%，电视广告占比27%，户外广告占比20%。从中美广告结构分布来看，美国电视广告占比较大，中国则是互联网广告为主要广告形式。

▼

我们按媒介类型，将广告分为9个子行业，分别为电视、报纸、杂志、电台、传统户外、商务楼宇、影院视频、互联网。

9个子行业中，商务楼宇、影院视频、互联网这三个赛道增速较快，显然是更好的生意。

▼

接下来，我们就这三种媒介类型选取几家代表公司，挨个分析。

1）业绩

商务楼宇：分众传媒（）——2014年-2016年，营收分别为74.97亿元、86.27亿元、102.13亿元；净利润分别为24.17亿元、33.86亿元、44.48亿元；经营活动现金流量净额分别为25.17亿元、26.3亿元、48亿元。

影院视频： （NCMI.O）——2014年-2016年，营收分别为24.63亿元、27.91亿元、27.98亿元；净利润分别为4.1亿元、3.98亿元、5.44亿元；经营活动现金流量净额分别为7.37亿元、6.58亿元、8.34亿元。（折合人民币计）

互联网：微博（WB.O）——2014年-2016年，营收分别为20.89亿元、29.87亿元、40.99亿元；净利润分别为-3.91亿元、2.14亿元、6.6亿元；经营活动现金流量净额分别为-1.54亿元、11.37亿元、14.77亿元。（折合人民币计）

搜狗（SOGO.N）——2014年-2016年，营收分别为24.15亿元、36.99亿元、41.28亿元；净利润分别为-1.68亿元、6.22亿元、3.51亿元；经营活动现金流量净额分别为5.74亿元、12.87亿元、9.35亿元。（折合人民币计）

很明显，业绩最好的是分众传媒。在商务楼宇赛道中，分众传媒是唯一的上市企业，并且处于垄断地位。

2）应收账款

分众传媒（）——2014年-2016年，应收账款分别为20.34亿元、21.82亿元、21.62亿元，占营收的比例分别为27.13%、25.29%、21.17%。

（NCMI.O）——2014年-2016年，应收账款分别为7.54亿元、9.57亿元、10.38亿元，占营收的比例分别为30.63%、34.29%、37.11%。

微博（WB.O）——2014年-2016年，应收账款分别为7.36亿元、0元、0元，占营收的比例分别为35.99%、0%、0%。

搜狗（SOGO.N）——2014年-2016年，应收账款分别为0.94亿元、1.86亿元、2.81亿元，占营收的比例分别为3.98%、4.84%、6.13%。

数据一对比，分众传媒、微博的应收账款比例在逐年下降，其中微博后两年，均无应收账款。同时，需要留意的是，分众的占比绝对值较高。

3）市场份额

商务楼宇：分众传媒（），市场份额为95%。

影院视频： （NCMI.O），市场份额66%。

互联网：搜狗（SOGO.N），国内市场份额为3.54%。

微博（WB.O），中国互联网广告市场份额为25%

4）受众人群

互联网的代表公司，受众人群较宽，但可通过数据挖掘，定位精准人群。

影院，受众人群主要为大学生、中产、白领为主。

而商务楼宇中，分众传媒的受众人群为中产阶级，这类人群为城市主流消费人群。

▼

从传播量上，互联网影响最大，从传播受众消费能力来看，楼宇广告能力最强。

综合以上所有信息，本报告研究逻辑如下：

1）广告行业中，最值得长期研究的赛道，是互联网、影院、电梯（商务楼宇）广告。

2）在影院、互联网和电梯广告赛道的竞争格局中，互联网赛道竞争激烈、较为分散，影院和电梯广告市场相对集中。楼宇广告和影院广告是更值得关注的生意。

3）在楼宇和电梯广告赛道，分众传媒都值得跟踪研究。其在楼宇广告市占率95%，影院广告市占率55%。之前我们分析过，在广告这类跟随周期波动的行业里，只要能形成垄断，就能获得平滑周期、稳健增长的能力。

4）按照惯例提示一下估值和风险：目前是分众传媒借壳之后第三年，前期已有过很长一段调整，目前动态PE为30.19倍，市值1577亿；如果放在“互联网服务”板块来看，板块市盈率均值为50倍，分众市值排在第二位，市值第一的是三六零；如果放在传媒类板块来看，市盈率均值44倍，其中代表公司万达电影为36倍，华策影视为51倍。

5）关于之前的减持，分析一下：减持的机构股东，都是当年参与分众传媒私有化的财团，股份达到锁定期减持。这些机构投资人当年参与分众私有化，赚的是转板估值套利的钱，而非长期持有做战略投资人。所以，这样的减持从逻辑上能够理解，并不影响未来业务，和大股东减持套现是不同的性质。

6）本案估值高低，相信看完数据你会有自己的判断。我们只负责基本面研究，不负责你的交易体系。后续的思考，需要你自己独立完成。

江南春能把公司从零做到千亿，成长还是很明显的。从大学竞选就能看出的对细节的极致把控；到看陈天桥做《传奇》，自己也学习转型，反着主流来行动；再到面对冲击，学会“以不变应万变”的冷静，都显示了他作为创业者的一些性格特质。很传奇。

当然，仅仅看江南春的传奇商业故事是不够的，自己也要成为传奇才行。

有媒体对江南春进行了采访，这个广告界的超级大咖，给大家讲述了在现在的环境下，一个创业者，如果想要创业，成就一个品牌，应该怎么办？

碎片化的时代品牌打造的核心——引爆力

问：“对创业公司而言，引爆品牌已经成了生死动作。作为帮助很多公司从不知名到大品牌的大佬，你认为创业者应该怎么做品牌？”

江南春：“我觉得做品牌，首先要简单地说出差异化，说出选择你而不选择别人的理由。其次是让用户抓住时间窗口做饱和攻击，把这个差异化打进消费者心理。

当然在碎片化粉尘化的时代，品牌引爆一定是离不开中心化媒体的。例如你针对都市主流人群，就是要找到分众这样能集中影响中国2亿都市主流人群的中心化媒体。

创新是基础，让传播有穿透的可能性

它可以分成两类：一是开创新的品类，这是最好的护城河。就像『瓜子二手车』，打的是个人卖给个人的二手车直卖网；还有共享单车，都是开创了全新的品类。

二是开创新的特性，比如饮料那么多了，王老吉就提自己是预防上火的饮料，红牛是帮你提神饮料。

你的品牌，等于一个品类或者一个特性，才有引爆的基础。

饱和攻击是品牌要在时间窗口内，占据消费者心智

先说说时间窗口，中国创业的特色模式是：同质化不可避免，创新不一定带来利润，不是创新者定价，是模仿者定价。

一个创新的东西如果有利润，马上会有大量的跟风者像鲨鱼闻到了血腥一样围过来，跟风者用低价冲掉你的利润，抢走你的用户。除非你有不可逆的技术，否则一个领先的商业模式最多为你提供一个3个月、6个月保护期。

而消费者都是先入为主的，大家能记住杨利伟是中国第一位升空的宇航员，但大家真的记不住其他宇航员。所以必须在那个非常短暂的时间窗口，抢占那个消费者心智中的某个第一，就像“果冻我就吃喜之郎”，占据得越早，损失越小。

为什么要饱和攻击，一是时间窗口的期限，二是因为在这个信息碎片化的世界，大脑被各种各样的信息碎片化粉尘化的信息充斥。所以你不采用饱和攻击，没有足够的压强，是冲不进去大脑的。

简单来说，第一，你要把你的信息变成像一根钉子一样，足够尖，能一刀致命；第二，你要拿起一个最强有力的榔头，用最快的速度把它钉进去。”

让创业者走的更远的三个素质

问：“你觉得创业过程中，有什么素质可以让创业者走的更远？”

江南春：我认为主要是有三个：

一是要学会协作。

我在竞选学生会主席的时候，其他学院有一个我很担心的对手，他是新加坡亚洲辩论赛首席辩论手，非常厉害，大家都认为他会赢。

但后来他在院内就被淘汰了，因为太优秀，所以大家担心会陪太子读书，在一开始就被投票出局了。要成功，不是自己有多才华横溢，而是要能协作，统合更多力量向一个方向努力才行。

二是要懂得聚焦。

这个我用我儿子来举例子，现在很多人教育孩子时，德、育、体、美多重发展，什么都学，我认为什么都做，就等于什么都不做。

像我儿子，从7岁开始，我就停掉他所有的卡通，家里只有一个节目，就是马云的演讲。他每天只能看马云演讲。

因为我觉得马云的战略思维是全球最顶尖的，极有远见。我想他从7岁就能不断聚焦的看这些东西，言传身教之后，他的视野一定是不一样的。

三是要有赌性。

我认为往往赌性更强的人，更容易成功，所谓赌性就是你的勇气，你在一个时间点上，看到时间窗口，倾囊而出的勇气。创业本来就是九死一生，所有东西都是倾囊下去的勇气，才会帮助你抓住时间窗口。

孙子兵法的商业价值

问：“如果让你推荐一本书给创业者必看，你推荐什么？”

江南春：“我认为创业者必看的书，应该是《孙子兵法》，《孙子兵法》讲了很重要的五个点，道、天、地、将、法。

天是什么，天是时间窗口；

地是什么，地是渠道；

将是什么，将就是你的团队；

法是什么，法就是运营和管理。

其实一个企业天地将法都很重要，为什么道排在第一位？我觉得是 “得道多助，失道寡助，得人心者得天下”。

所有企业的成功都是赢得用户的心，你怎么能赢得“人心”，要做差异化的定位，要能调动消费者心智。

真正成功的企业，实质上是在消费者心智中赢得了领先的位置，所以我感觉，赢得用户的心，赢得在竞争当中取得最优势的位置，最重要。

如何保持业务增长？

问：“保持业务持续增长，长盛不衰的秘诀是什么？”

江南春：赌对城市化。

电梯是城市化最基础的设施。分众把自己的媒体建立在城市化最基础的设施上，电梯代表主流人样，必经之路。高频高达与最低干扰，这四点是品牌引爆的核心要素。

分众电梯媒体在120个城市，拥有110万块电梯海报，18万块电梯电视，日均触达5亿人次城市主流人群，这些人年龄大多在20-45岁、拥有中高等收入。白领、金领、商务人群是引领消费升级的核心人群，愿意为品质、品位、创新、潮流付出溢价，并且是品牌消费的口碑人群和意见领袖，是引领消费的风向标。

未来十年谁能集中影响主流风向标人群将是品牌引爆的关键。而从这几年的数据上看，收入上百亿的分众电梯媒体已成为当前新经济品牌和消费升级品牌引爆最核心的平台。

品牌跟媒体的大趋势是什么？

问：“品牌跟媒体的大趋势是什么？你觉得创始人该怎么转型和拥抱？”

江南春：媒体大趋势有二面，一是主流人群基本不看电视，主流人群都去看互联网了，但另一方面是人们在互联网上很少留意广告。

中国电视广告在2015年产生第一次的下跌，大城市，发达城市的人现在很少看电视，真正的收视率集中在甘肃，宁夏，陕西，云南，贵州等地区。

而以10亿电视人口计算，央视索福瑞数据显示，即使个别卫视前二年最强的4％的节目，覆盖4000万人口，其中5000元月收入以上的观众也仅占10％左右，约400万，所以主流人群基本不看电视。

主流人群在互联网， 微博微信新闻端占据4一5个小时。但消费者主要在看内容而不是看广告，记住的是社会热点话题和事件，很少留意广告，这要求我们在微博微信新闻端上主要做公关做话题，创造可以被传播的内容。

网络视频覆盖主流人群，一年大概有600多部电视剧在各大平台上，做视频贴片必须赌对《太阳的后裔》、《老九门》、《欢乐颂》，只有赌对大片才能有效果，而且现在热门剧主流用户往往都买会员，从而去广告。

所以我认为成长性公司应该抓住移动化和被动化二大趋势。

移动化在于抓住用户看手机的五六个小时，创造内容话题植入营销；被动化在于抓住用户被动的必经的生活空间如工作生活娱乐空间，例如公寓楼、办公楼、电影院，把广告植入到主流人群最基本最低干扰的生活场景中，从而实现对用户的有效到达。

面对可能的倾家荡产，

创始人应该如何鼓起勇气？

问：“最后一个问题，做广告分众前，你已经很有钱了。如果你不改变的话，应该会一直很富。但做了尝试，反而可能大变荡，你改变的勇气来自哪里？”

江南春：“首先，我一直很信的一句话，就是当你努力到无能为力，上帝会为你打开一扇窗。做分众前，我一直对自己说的一句话，就是‘ to loss’。

什么意思？当时我30岁，公司已经一年1.5个亿了，我输了，可能所有的家当都输进去了。

但我对自己说，我输了，我就有腐败的理由了。我可以早九晚五，每天早点下班、去唱k去看电影来放纵自己了。我一直抱着自己失败就是胜利的想法创业，因为如果我失败了，就证明自己不是一流人才，我就可以放纵自己，让自己过上腐败的生活，这不是更好吗？

最后我赢了，

我改变了自己的人生。