品牌活动推广 复盘2021：十大品牌营销“翻车”案例
专业出黑
导语：
品牌传播应以消费者心理诉求为根，输出正向价值观。
互联时代，社交平台已经成为品牌的舆论场，品牌也成为了大众舆品牌。在这个背景下，品牌营销做得好，可以为品牌赢得市场的美誉度与忠诚度，反之则可能对品牌声誉造成无法挽回的损失。
作为营销人，我们不仅应该向好的创意和案例学习，更要对“翻车”案例引以为戒。
三只松鼠：广告模特“眯眯眼”妆容，被质疑**国人
12月26日，三只松鼠登上微博热搜。事情的争议是，三只松鼠宣传海报上的模特“眯眯眼”，被网友认为有**中国人的嫌疑。
虽然三只松鼠表示，该广告宣传时正值国朝风潮，模特妆容也是基于个人特征打造，并没有刻意**之意。但网友对此解释并不买账。
一直以来，“眯眯眼”被认为是西方对亚洲人的刻板印象，甚至是具有种族歧视意味的恶意**。
此前，迪奥和中国摄影师陈漫也卷入了“眯眯眼”争议。在迪奥举办的《迪奥与艺术》艺术展中，摄影师陈漫拍摄的一组作品内容是，一位妆容风格偏阴暗的中国女性，手持迪奥经典包，尤其是她的眼睛呈现“眯眯眼”形象，涉嫌故意**中国人。
更早之前，清华美院也卷入了“**中国人”的争议。在时装秀上，所有模特的妆容几乎清一色都是“眯眯眼”，相关图片、视频传至网络后，引来大量网友指责。
虽然三只松鼠一再强调广告内容并没有**国人的含义，但是作为一家面向大众的企业来说，一言一行必须要考虑到所有潜在影响。对于这次的“翻车”，三只松鼠唯有吃一堑长一智。
DR钻戒：“真爱”人设翻车，品牌爆发信任危机
“一生只能送一人”赋予了DR钻戒独一无二的情感价值，为消费者勾勒了一个美好的爱情故事。
但令人意外的是，有网友爆料称，自己查到多位流量艺人疑似购买DR钻戒，且一位购买者称自己是通过黄牛非法获取艺人的身份证号，购买了DR钻戒。此话一出，大众舆论开始从偶像“塌方”转移到DR钻戒品牌方。在对品牌方的重重讨伐下，“DR钻戒500元即可消除购买记录的”消息也不胫而走。
众所周知，DR钻戒以“男士一生仅能定制一枚”为人所知，想要购买DR钻戒也有着严苛的条件，给足了消费者在爱情中的仪式感，但如今从黄牛手中购买身份证号即可获得“真爱”，让不少消费者质疑起DR钻戒的真爱营销。
欧莱雅：身陷“年度最大”虚假风波
“双11”预售期间，欧莱雅分别找李佳琦和薇娅直播带货某款面膜产品，并宣称给到李佳琦和薇娅直播间的价格是“全年最高打折力度”，50片面膜售价429元。
然而，“双11”期间，同款面膜通过欧莱雅官方直播间购买价格更低，加上店铺和平台等各种折扣，售价最低为257元，两者相差172元。事件一出便在社交媒体大规模发酵。
有消费者声称上当受骗，要求补差价。李佳琦和薇娅相继强硬对外宣布，将暂停与欧莱雅的合作。11月18日，欧莱雅不得不在社交媒体公开道歉，并给出用户补偿方案。然而，方案并未令各方满意。
直播带货作为一种新的商业模式，在为互联网电商带来新增量的同时，也在打破原来的利益关系和结构网络。这次李佳琦薇娅与欧莱雅这场“战争”的背后，也捅破了品牌、头部主播与平台之间的那层窗户纸。
劳斯莱斯：请“污点”网红夫妻代言，真土豪们不服
9月24日，劳斯莱斯汽车在其官方微博发布了旗下库里南的宣传视频，结果却“翻车”。
视频中，劳斯莱斯邀请木木美术馆创始人林瀚、雷宛萤（晚晚）夫妻出镜参与试驾，遭到部分劳斯莱斯车主及网友抨击。他们认为“晚晚”夫妇身上争议颇多，邀请其试驾降低了劳斯莱斯客群格调。甚至连王思聪也在视频下方评论区表态称“突然感觉RR很Low，以后不会再买”。
直到10月14日，劳斯莱斯才姗姗来迟撤下视频，并发表声明道歉。而这迟来的品牌发声，也使莱斯莱斯遭到网友的质疑。
作为全球豪华汽车领军品牌，劳斯莱斯正在试图与年轻人搭起关系。于是，常年混迹在年轻人社交平台、有着艺术背景的晚晚夫妇自然成了莱斯莱斯理想中的“品牌大使”，但没想到会因此而翻车。
元气森林：“糖式危机”发酵，0蔗糖变低糖
4月10日，一向以“0糖”为消费者所知的健康饮料元气森林，发布“一个迟来的升级”，称其乳茶产品中的“0 蔗糖”并不等于“0 糖”，会将“0 蔗糖，低脂肪”包装更换为“低糖，低脂肪”。
随后，在河南零售行业颇具规模的胖东来迅速反应，直接下架了元气森林所有产品。
元气森林的声明，在一定程度上证实了其在推出乳茶两年多的时间里，从未明确告知消费者饮品中含果糖的事实，被许多用户指责虚假宣传。
于是，感到被欺骗的年轻人群起而攻之，但元气森林的应对显然更为老道，称将为在2021年4月10日前，在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户，每人赠送20元现金红包。
总之，虚假宣传被冠上“迟来的升级”的说法，混淆视听。新华网就此评道：“文字游戏一时爽，翻车塌房难收场。”
农夫山泉：否认原料来自日本福岛，又陷虚假宣传
4月1日，农夫山泉一口气推出三款气泡水新品，分别是拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托口味，准备向气泡水市场发起攻势。其中，明确提及拂晓白桃风味气泡水中的“拂晓白桃”来自十年前因大地震出现核泄漏事故的日本福岛。
此事一曝光，尽皆哗然。很快，农夫山泉出来回应了：没有使用从福岛进口的成分，只是模仿了福岛白桃的口味。可这一回应，不仅没有平息舆论的质疑，反而将自己推向了广告虚假宣传的舆论场里。
根据包装信息，农夫山泉拂晓白桃风味气泡水的产地为中国大陆。配料中，有天然水、木糖醇、赤藓糖醇、碳酸氢钠、食用香精等成分，并没有白桃相关的其他原料。
也就是说，这款产品不仅跟日本福岛的白桃无关，甚至和白桃这种水果也没有实际关系。所谓的白桃口味，只是由香精调配，所谓的福岛白桃的成分，顶多就是“模仿”福岛白桃的风味研发出来的“拂晓桃风味”的饮品。农夫山泉的这波营销，妥妥翻车了。
新疆棉事件：H&M、耐克、阿迪达斯，搬起石头砸自己的脚
2021年3月24日，H&M集团在官网发布声明宣布抵制使用新疆棉花，称“不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品、原材料”。随后表示该行为是为了支持世界各地的棉农采取更可持续的种植方式来种植棉花。
事实上，H&M这一操作并不是单品牌行为。其加入的组织BCI早于2020年10月宣布不再为新疆棉花颁布该机构的国际认证。作为组织内的会员耐克、阿迪达斯、新百伦等也均发布过声明抵制使用新疆棉花。此番举动，引起了国内明星和消费者的抵制。
回过头来看，“抵制新疆棉早已不是单纯的品牌事件，是而BCI企图掌握对棉花供应链定价权和标准权。一边想赚中国消费者的钱，一边妄图打压中国供应链。“新疆棉”事件后，导致H&M、阿迪达斯、耐克等销量骤降，这无疑是搬起石头砸了自己的脚。
Ubras：李诞代言和“躺赢”争议
一个是脱口秀头部IP，一个是女性内衣品牌，李诞和Ubras大概不曾想到，原本一场合作会为双方带来严重的品牌危机。2月24日，李诞推广女性内衣的广告在微博上线，并配文“我的职场救身衣，一个让女性轻松躺赢职场的装备”，并@Ubras品牌官方“我说没有我带不了的货，你就说信不信吧。”但很快，引发了不少网友的抗议。
争议主要有几点：
一是“躺赢职场”的措辞。
“躺赢”原本是一句网络流行梗，表示即使不作为也能赢的意思。在这将“躺赢”与职场、女性内衣放在一起，却产生了一种职场潜规则的歧义，时消费者认为有被冒犯到。
二是男性代言人宣传女性内衣品牌，显然不是一个恰当的组合。
同时也被网友质疑李诞代言Ubras，违反广告法中“代言人必须使用过产品”的规定。
总之，一场原本放大双方影响力的联名推广活动，最后却产生两败俱伤的结果。
英特尔：找杨笠宣传，引发大型骂战
前有李诞带货女性内衣品牌Ubras因“两性”问题踩雷，后有脱口秀演员杨笠宣传英特尔笔记本电脑，同样因“两性问题”而遭到部分网友抵制。
3月18日，英特尔消费类产品官方微博@英特尔芯品汇，发布了一则杨笠宣传英特尔相关产品的推广。杨笠在宣传视频里表示：“英特尔的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高。”从文案来看，英特尔是想借脱口秀的梗来进行软性的新品推广。却没想到竟引来了一场“网友抵制杨笠”的风波。
一些站在男性视角的网友对此表示抗议，他们认为杨笠之前的作品和言论，挑拨了“性别对立”且“侮辱男性群体”。
虽然英特尔很快撤下与杨笠相关的宣传，以求息事宁人。但“杨笠式是否侮辱了男性”的辩论远远没有结束。
10
全棉时代：
被质疑侮辱女性，三骂上热搜
1月7日，全棉时代在社交媒体发布了一条标题为《防身术》的广告，内容为一个漂亮女孩在深夜被尾随，她灵机一动，从包里掏出一盒全棉时代卸妆巾，迅速卸完妆后回头与歹徒对视，因为“太丑”而把歹徒吓跑。
这条视频上线后迅速引起网友的质疑和不满，认为全棉时代“一边赚女性消费者的钱，一边侮辱女性”。
按照以往惯例，品牌将视频下架，再发出道歉信，随着时间的淡化，品牌基本可以度过危机。但全棉时代接下来的操作直接被网友两次骂上热搜。
负面舆论发酵后，全棉时代再次发表《歉意表白》。令众多网友没想到的是，一封1800字的道歉信中，仅321字为致歉内容，其余大段内容都是介绍企业创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等等，活生生将道歉信变成宣传文案。
甚至在负面舆论未得到遏制后，更是将“黑锅”甩给董事长”。1月12日，全棉时代母公司稳健医疗相关人士对媒体表示，二度道歉的公开信是董事长亲自看过的，初衷是想把公司的价值观呈现给大家。
总之，一系列操作堪称“年度营销失败案例”。
复盘2021年品牌“翻车”案例，它们要么是在“两性对立”上栽了跟头，要么是在中国市场的不当宣传，激起国人爱国情怀，要么是涉及虚假宣传，企图欺骗消费者。
无论是无心之过，还是有心之失，所造成的后果都值得每一个品牌警醒。接下来的一年里，品牌传播应以消费者心理诉求为根，输出正向价值观。这样才能准确把握营销的尺度和底线，成功规避营销风险。
