国内品牌推广 万字干货，从0到1破解出海DTC品牌模式
专业出黑
1. 后疫情时代，出海模式火热
疫情以来，国内迎来了各领域的负面消息。从最初的餐饮行业，喜茶全线降价海底捞亏损，到K12在线教育一刀切，再到2022年当下如火如荼互联网，跨境电商亚马逊频繁封号，可谓哀鸿一片。
品牌在国内的业务越来越不好做了，依靠电商平台的利润也被获客成本所局限。
然而对比国内的水深火热，出海领域似乎一片蓝海，以SHEIN为代表的DTC品牌模式在2021年迎来“高光时刻”。
据趋势显示，DTC（直面消费者）在过去一年的全球讨论量一直维持在75分以上,热度居高不下。而这一关键词在中国地区的搜索量也在周期性的出现峰值，甚至在2022年初达到了趋势评分的100分。
(全称 to 与缩写DTC美国谷歌指数对比)
当国内平台发展受限，中国供应链崛起，精细化运营+品牌化已然成为趋势，DTC模式的赛道脱颖而出。
连常年嗜血的资本也提前对于出海赛道的注入资金。据出海数据研究机构不完全统计，2021年中国DTC出海品牌融资累计发生了58起，涉及服装饰品、家居家具、家电、母婴儿童、美容美妆、3C配件等品类，融资金额超10亿美元。
后疫情时代，打造DTC品牌不再是新品牌进入市场的“小众策略”。对产业链完善的企业来说，这是一个不可忽视的“主流趋势”。
而对DTC领域尚未涉足的企业，必将经历了“什么是DTC？”→“DTC与我有什么关系”→“怎么做DTC？”的认知升级。
2. DTC火热的背后
火热的背后往往有着赶鸭子上架的无奈。
成本，渠道，客源，物流不稳定，订单增幅不如预期，战争引发的各种一夜团灭。那些肉眼可见的变化让企业居安思危提前布局成为大势所趋。
开拓新市场是当下破局的关键。
如何从当下成功品牌的经验中杀出重围？
本文就以下几个方面谈谈如何从0到1搭建DTC品牌的基本框架。
3. 出海DTC品牌3.1 出海DTC品牌是什么
3.1.1 品牌基本逻辑
to ，简称“DTC”，意思是直接面对消费者的商业模式，是通过某种媒介或载体，将品牌方的商品直接卖给消费者，同时将消费者的需求直接传递给品牌方。
说白了，DTC品牌出海=国际级私域流量品牌，即国产品牌打造成海外网红品牌直接卖给个人/渠道用户。
该模式非国内独创，早在90年代美国已经有成熟的规模，20世纪无印良品，优衣库等日企内部的SPA模式也对此有所借鉴。
（美国对DTC品牌模式的定义）
3.1.2 品牌对外形象
产品直面消费者的过程中，有2个关键性指标：目标市场的消费能力，品牌国籍血统。
益普索2022年3月全球消费者信心指数调研显示，在世界卫生组织宣布全球疫情大流行后，虽有部分市场指数低于预期，但仍有9个市场指数呈显著增长，其中沙特阿拉伯等中东地区尤为突出。
上述预测结合《2021 中国品牌全球信任指数（GTI®》分析，整体而言海外消费者对中国品牌的整体好感度是逐年良性提升，尤其新兴市场方面如阿联酋，沙特阿拉伯等明显正向。
部分原因源自中国国家层面的一带一路等政治导向，以及疫情期间国家反应带来的正向影响力。
由此可见，有别于欧美地区的成熟商业机制，中东地区可谓一片待开发的蓝海战场。
但全局来看，蓝海下依然暗涛汹涌。
数据显示，中国品牌的竞争力远远不如欧美/日本/韩国，甚至印度也优先于中国。深挖其背后，难免有廉价劳动力+世界代工厂等历史因素。这也是DTC品牌需要特别发力整改品牌印象的地方。
综上所述，DTC品牌若要从商业的层面突破重围，必须在新市场做品牌形象颠覆，远离廉价代的关联，以快时尚/高科技/高品位等新形式破局。
3.2 海外DTC的成熟模式
自改革开放以来，最早一批中国电商企业出海至今已有20多年，目前C端海外市场早已呈现多种商业模式并存的局面，其中最主流的模式有五种：
谷歌x德勤《2021中国跨境电商发展报告》显示，越来越多的消费者愿意在线上购物。
电商给品牌官网带来了新机会点，海外日渐成熟的配送货机制+海外仓服务，也使得更多消费者敢于在DTC平台消费。
style=”text-align: right;”>（图片来源于谷歌，德勤《2021中国跨境电商发展报告》）
3.3 出海DTC的优势
DTC出海本质是本地化私域，是根植于海外本地的营销效应下直接购买，是品牌内部执行规则的海外会员体系，同时也是以品牌概念，将传统ODM无法干涉的渠道商领域收归自有，突破原有的利润模式，直达消费者。
DTC模式的优势点主要落在成本，渠道，数据库&时间四个方面，主要表现为：
3.3.1 简化供应链环节，节省中间商利润
渠道中间商利润归企业分配，利润对比传统模式呈几何倍数增长。
原本的灰色地带瞬间扭转为企业的价格优势，该战略关系为日后B2B大客户合作，退换货等下游服务提供了强而有力的支撑。
3.3.2 一手产品和用户数据
传统模式上游制造商极少能直接与C端客户有互动联系。DTC模式让企业直接与用户端产生关联，主要表现在：
具体数据库的应用&人才搭建，本文暂不展开赘述。
3.3.3 缩短上线耗时提升效率，降低试错风险
常规新品从立项研发到上线一般需要1-3年，后续客户洽谈/仓转运输/终端落地等逐步尘埃落定往往也耗时半年+，传统耗时长时间拉锯战易生变故走单。
借助出海DTC，品牌可基于数据库定向开发。先小规模人群测试收集反馈，让品牌快速了解客户真实喜恶，及时调整营销&定价策略，快速纠错避免了规模性经济损失。
3.3.4 多渠道销售，全球触达
DTC弹性的利润差成为全球渠道型KA客户有更高的利润空间，更易达成渠道铺货。
多渠道销售也能先人一步抢占市场。
DTC模式适合谁
该商业模式适合有以下有优势的企业：
总而言之，有人，有钱，有资源，有清晰战略规划，有价格优势
4. DTC品牌基本框架
DTC本质上是以信任及营销为线索的销售逻辑。
故其基本框架主要包括4个方面：产品，价格，宣传，渠道，即营销4p理论。
4.1 产品
4.1.1 基础：当地法律法规，销售资格
如食安问题，智能家电三包政策，包装标识，字体版权，税收倾向，支付及汇款等等，暂不展开赘述，不同行业需要针对性去攻破。
4.1.2 核心：差异化&独家专利
人们是愿意为高端高科技的产品付费的。
据2022年国内扫地机器人领域的销量排名占比，科沃斯（41%），小米（16%）石头科技（11%）云鲸（11）%。国内相对科技消费能力不如海外的市场尚且有如此高的渗透率，企业也大致可以推测海外的弹性空间有多乐观。
说到底，DTC核心在于一款利润和卖点上都富有优势的产品，也是消费者需求和品牌关系重塑。
品牌核心资产在于在于产品的绝对优势和视觉差异化。
以科沃斯集团为例，添可作为其出海战略子品牌，最初产品战略布局就直接与母公司拉开产品布局。
刨去功能&价格等因素，纯以产品视觉资产看：科沃斯主打偏圆润，添可偏瘦长，老牌竞品必胜产品线冗长而复杂，可以说外形上添可下了一步极其大胆的棋。
科沃斯集团这种直接把品牌差异化从产品基因上拉开的操作，颇具战略意义，这种前瞻性大概根值于母公司20多年来吸尘器的 OEM、ODM 代工业务的经验土壤。
这种代工+自研并存的过程里，企业累计数据庞大的真实客户产品优势，以及相关法律法规，专利等准入壁垒。这份扎实也为其高端智能赛道打下核心基础。
于是乎，添可品牌出海过程中，只需要集中力量攻破相对薄弱的本地化渠道&营销即可，可谓事半功倍。
4.1.3 产品线原则：少而精
欧美线下渠道的准入门槛比较高，少而精是打开门槛集中力量做营销的关键。这方面添可，，Anker等品牌的产品布局亦可验证。
添可做高端智能定位的少而精，最初以pure one单一产品线打开美国亚马逊线上市场，一**而红后，迅速优势复制至欧美其他领域。
美国互联网床垫品牌 ，在产品上就只有3个经典款：简单版，升级版和豪华版，成功帮助整个消费体验变得更加流畅和便捷。
在产品路径上的选择，多数新锐DTC品牌会如下操作：
3C数码品牌Anker，初期以高性能的充电类产品实现快速突破，获得了大量消费者认可，之后将品类逐渐拓展到音频产品、车载产品、安防产品等类别。
触达路径上除了最开始亚马逊平台外，也开拓了品牌独立站， ， 等线下商超，甚至在迪拜等地都开设了线下专卖店。
【Anker】拓展路径
综上所述，少而精一方面能更系统化地管理上下游的原料&生产标准，另一方面也为下一步的产品迭代提供明确的路径，搭配强大的售后退换货及升级服务团队（据了解国内有类似维音等服务公司，转门承接海外品牌的售后人工服务，有兴趣的亲可以了解一下相关的产业链），品牌迅速以轻资产高品质的姿态打开海外市场的知名度。
4.2 价格PRICE
人们是愿意为高端智能产品买单的，一定程度的贵价并不会成为阻碍消费者购买的障碍。
典型案例戴森dyson，其吹风机价格比同类竞品高好几个维度，依然有许多忠实拥趸。翻看小红书、fb、ins等社交媒体内容不难看出，自来粉都是买之前真贵，买后真香。
只要产品质量和技术含量配得上价格，贵价反而更能塑造品牌价值，拉开和同类竞品之间的差距。
4.2.1 产品架构金字塔
DTC品牌定价原则：拆分品牌的产品价格金字塔，根据成本把控延伸产品线后的利润。
对上下游的管控能力&格局决定品牌溢价弹性。
定价/售价与企业的资源管控能力息息相关，也品牌利润所在。
说白了，就是比竞品价格低一点，但配置更高，品牌形象更针对购买者的需要，后端服务更优。
格局上心中有数，才能更好地招人干货，从而匹配下一步的营销规划。
回归传统企业，产品在品牌架构中的定位决定了其未来销售方向。建议早期可以产品结构金字塔的方式，去整体拆解品牌前期产品布局。
以Apple为例，从最初的台式到当下的产品线，品牌对于产品本身的价值也是有不同阶段的考量的。
怎么平衡渠道代理商，大众消费者，以及终端卖场的价格纠纷，是出海企业品牌必须面对的问题。
国内出海DTC都走在2个极端里：
高客单价+高端定位少而精派，如outer物美价廉派，如shien
营销初期，大众都会被噱头所吸引。但购买决策时，往往会下意识做对比，想要更具有性价比的产品。
于是引流款负责带流量，利润款以配置&性能及稍高一点的价格打成交，形象款作为高配，为品牌的研发/设计等实力做背书，三者环环相扣。
4.3 营销
门槛1：行业门槛
收集现有咨询公司/投行的行业报告，能帮助企业针对性了解受众的决策倾向，有助于梳理前期的战略方向。
关键性区别：不同行业做推广营销，有绝对的行业壁垒，不可简单复用。
就如上图，报告显示年青消费群体在做出决策购买时通常更加关注广告的代表性，这对于做年轻人市场的品牌就具有一定的参考意义。
但对做老年人的市场来说，就是个避坑指南了。毕竟受众是60岁+的中老年，花大量的时间在fb上推广可能是错误的方向。
门槛2：国际化与本地化
出海需要明确“国际化”和“本地化”的不同。两者的共同实现，才能更好地服务拥有不同文化背景的用户们。
落到营销方案上，基本范围包括但不限于以下内容：
门槛3：多语言设计
一个出海产品想要达成良好的国际化与本地化效果，策划团队需要从内容、设计、技术多个层面进行全面前期考量。
就设计环节而言，多语言设计是最需要关注的重点之一。国际化的语言传播方案，拥有最基本的、适应不同地区的潜力，也为本地化KOL内容营销提供良好的环境。
国内的企业自身的设计师更常接触单一中文产品，如若以中文产品设计习惯来做出海产品很容易“踩坑”。
早期的设计&营销方案难以适用于全部渠道及语种，建议以全球通用的英语做第一版规划，后续再根据实际延伸其他，以提前规避风险。
解决方案1：认识语言差异，并以本土化为最终导向
全球文化多元各异体现在语言和文字上,难点在如何用一套设计方案来兼容存多国场景。
前期团队需要认识各类语言间存在哪些主要差异，包括字符形态，内容长度，词汇分界，以及阅读顺序等等。项目设计启动前，品牌需先明确目标市场的语言及平台习惯，明确相关禁忌要点。
解决方案2：因地制宜，定制本地化营销内容
营销策略上，添可的本地化思维也可圈可点。
1）图片表达&本地化内容
添可的用户数据显示其购买决策者多为女生群体，占65%以上，虽然家庭成员中男性也会付费购买，但基本以女性使用者为主导。
面向该数据样品，添可品牌营销瞄准女性用户，如洗地机的宣传重点不是技术性信息（马达转速多高、吸入灰尘颗粒可以精确到什么单位等），而是更直观的使用场景，尤其是图片。比如在什么场景用到产品，如何帮用户省时、省事，做到让用户共情。
以其FB官方营销内容为例，视觉表达上针对当地人的真实生活去逐一还原。如道具中的糖果/牛奶牌子，宠物品种，模特讲话的方式、口音等，实拍+场景还原，力求本地化。
同样关注重本地化的DTC品牌还有「Outer」户外沙发。
硅谷出身的CEO 刘佳科曾在访谈中说，「Outer」刚起步时拿出了公司 1/4 的现金去拍一组网站照片，当时为了抓拍到孩子自然笑容也等了很久，所幸出来的照片非常完美，为其渠道宣传提供了很大的价值传递支持。
做好图片&信息表达本地化是DTC成功的关键，可品牌们在本地化上愿意做到什么程度，具体怎么投入就是一个值得深挖的方向。
2）优化本地化客户体验
零售行业不断变化的趋势的根本在于对客户体验的关注和使用全渠道解决方案来满足客户的需求。
商家仅仅在顾客购物当下提供贴心的购物体验是远远不够的。购物体验已经让位于整体的客户体验（CX）——这种体验甚至在顾客走进商店、登录网站或App之前就开始了——并会在他们购买过程中继续延伸。现在的消费者理所当然地认为他们可以在所有的沟通渠道与商家进行互动。
3）广告覆盖，用好故事+真人做矩阵
引爆千万级GMV背后的方法论，是利用兴趣电商做针对性内容。
在这方面，科沃斯作为智能家居品牌的代表，其集团营销策略可以总结为：多账号矩阵+本地化内容+好故事内容。
以平台账号矩阵为例，科沃斯集团抖音&fb的账号矩阵也是颇有规模，抖音类合计136+，合计30+，颇有mcn公司的架势。
但光有矩阵是不够的，内容才是营销的关键，DTC企业的大致操作基本可总结如下：
4.4 渠道PLACE
DTC渠道是贯穿全领域的，其营销的本质是类网红营销。
包括以下几个方面
4.4.1 渠道布局
以添可为例，作为科沃斯的子品牌，以独立的品牌形象铺开了以下每个能接触消费者的渠道。
包含3个私域生态，线上自营生态&B2B平台，线下KA终端，区域性分销代理。
4.4.2 渠道策略：打造极致单品
一个成熟的品牌，针对每个落地渠道，其策略是有所区别的。
添可早期从亚马逊的用户评论定量研究，挖掘用户的产品需求，品牌选择避开百年品牌擅长类目正面交锋，深耕单一细分类目，通过亚马逊打开美国市场，再铺开KA线下渠道，网状渐进持续获得市场认可成为榜上有名的从中国走出去的智能家居品牌，离不开以下几点：
1）（用户画像与识别）
深度识别，去理解真正顾客需要的产品痛点。
如解决了什么问题，在什么场景下使用我，必买我的理由是什么？如何更好地让客户传播？
2）Reach（信息传达）
讲一个好的故事，并针对性的分发给对的用户。
比如体现参数，技术性的内容，以及体验品牌人性关怀，分开不同的渠道定向传播。
3）（持续的客户关系）
和顾客构建一个互利的有价值故事关系，需要利用SEO搜索等技巧出现在客户视野范围。用幽默等情绪故事让其主动购买及分享。同时保持后端高质量的售后服务机制。
建立不同阶段的情绪价值响应机制，你不能简单以1个卖点把产品卖给所有人，高溢价高忠诚度=不同质化=强大的服务布局。
4）（回报）
做品牌不能只看1年短期差价，故不同的阶段需要有不同的回报规划。早期可以亚马逊等B2B电商做轻资产开局，后续更多的会员服务、售后管理、产品折扣换新、差异化定价&定向开发，也是需要逐步完善的部分。
你的顾客看到了品牌不同阶段的努力及真诚，才会有自传播的可能性。
4.4.3 公关策略：造品牌人设+善用舆论
及时高效的真诚沟通，主动博得社会大众认可和支持，刷存在感。高度重视品牌及美誉度建设，利用互联网技术建立危机预警机制，是DTC公关策略的关键。
造品牌人设+善用舆论，并落实到执行，主要体现在以下几个方面的细节：
5. DTC关键词：物流/服务
客户在哪里进行交易并非重点，品牌能保证卓越的线上+线下全渠道体验，才能引发年轻消费群的共鸣。
尤其是家居用品品牌，根据的资料显示，其全渠道模式下的回头客花费是纯数字模式的1.5倍。
仓库系统以及最后一公里的派送时效&售后服务成了用户体验最关键的部分，也是最影响企业成本的因素之一。
5.1 搭建本土团队：销售，运营，物流
对传统企业来说，想建立DTC模式最大的挑战是如何平衡与传统渠道商和零售商之间的关系，以及最后一公里的运营服务。
5.2 数据库人才矩阵
当然纯靠本土团队也是不够的，毕竟文化差异和沟通成本摆在那里，国内外一起打配合才是王道。
以科沃斯集团为例，其2022年前程无忧的职位发布就显示出品牌在算法/软件/交互/工程层面上的人才投入占比接近总招聘岗位的一半。
这大概是做智能家居品牌的前瞻性格局。
5.3 线上线下信息打通，强调服务体验
与传统门店不同，DTC 品牌门店会更强调体验和服务。
主要涵盖了产品体验、购物体验和售后体验三个方面，这与传统模式相似但又优于传统模式。因为直接面向消费者，DTC品牌会根据消费者的数据和反馈，不断对产品进行快速迭代，以更好匹配供给端和需求端。
如美国知名眼镜DTC品牌 【Warby 】 ，门店的售货员在接待消费者的时候，会调调取客户线上购买历史针对性提供服务。
本地性DTC品牌会在门店增加「生活方式 x 人」的元素，如放置读者杂志，举办社群活动/讲座，建立体验官机制等等。通过广泛收集第一手产品反馈，以此为核心来推出更多的互动、抽奖等活动。
style=”text-align: ;”>【Warby 】芝加哥线下门店
对国内企业来说，这种基于门店的体验操作难度有点大。但也可以参考户外沙发品牌OUTER的服务模式：将用户后院变成展厅的营销策略。
Outer利用了美国浓厚的邻里文化，创立“邻居体验家”+体验官报酬体系。这种通过用户的后院，主打户外场景，无需进入用户家的室内做法，兼顾了客户隐私和安全性，也大大降低企业的展示成本。
共享的概念贯穿OUTER的整个市场营销战略核心，也给品牌带来了社交媒体的曝光度，并且在消费群体中建立粘性极强的用户社群， 提供了一种独特的社交方式。无形中为品牌增强了复购率以及消费者生命周期价值。
5.4 售后服务加持，加强品牌长尾体验
购物体验方面，在购物触点视觉得到保证的情况下，为消费者缩短购物路径是DTC商业模式非常注重的一环。而为消费者提供优质的售后服务，实际上是在创造产品复购机会的同时，也增强了消费者对品牌的粘性。
国内品牌在线下渠道可无本土DTC的门店体验优势，多数选择在售后方面发力。
以科沃斯集团为例，其以旧换新的服务体系在国内外官方渠道的服务中都同样适用。
一方面客户以低价折扣更新换代了产品，也为其提供优质的售后服务，另一方面品牌实际上也创造产品复购机会，增强了消费者对品牌的粘性。
对传统企业和品牌来说，这个环节更重要的是从“制造商”到“零售商”的身份的转变。
配备更专业的团队、处理好这些问题，也将助力传统企业和品牌业务的进一步增长。
【科沃斯】官网以旧换流程信息
6. 学习与借鉴意义
一个品牌能成功，绝对不是单一品牌模式全面引爆。纵观市面上成功的DTC品牌，基本上你都能看见B2B模式的痕迹。毕竟对于一个企业来说，C端客户再多，也是以个数为单位的消费，而B端的大宗采购其实才是DTC背后能大量获利的根本生命线。
6.1 不以DTC模式为品牌发展的唯一路径
简单总结添可的各个阶段的调研动作，希望对看到这里的大家有所启发。
DTC的本质，是以强大的供应链管控，人才服务，物流体系等面向大众的市场品牌。是一个品牌积累了足够多的人、钱、资源后的点对点打仗模式。
这样子的模式背后需要强大的资金投入，以及人才布局及培养，模式并不是适合所有企业的阶段。
6.2 强化知识产权，数据营销团队
知识版权是企业能走出国门并走长远的优势。顶着抄袭的帽子在注重知识产权的海外，大范围做品牌溢价基本寸步难行。
毕竟用户心智层面上，品牌是消费者为其情绪价值（即企业形象，产品形象等各方面）买单的过程。远程的订单&本地化的团队虽在执行端有积极的作用，但对于企业未来而言，数据库是更具有战略意义的武器。
因此，组建成熟的营销+数据团队是DTC品牌能走长远的关键。
6.3 新渠道的另辟蹊径：独立站
大部分品牌在进驻外国市场，都选择以如亚马逊等第三方平台为试水点。与强势第三方平台某个程度上就是中国电商模式的原样复制，成本相对较低。
但企业如若有意将品牌做大，独立建站也十分有必要。
核心原因有三个：
在美国等电商发达的目标市场，用户对于自营网站的包容性与接受度更强在数据沉淀、用户沉淀、品牌沉淀上，自建官网比第三方平台更有利如果目标用户是千禧一代（）与 Z 世代（），把产品卖出去，不仅产品好，还要让目标客户认可品牌的价值观，官网成成为品牌和消费者连接的桥梁
SHEIN品牌就是独立建站并获得强大能量的品牌之一。
