产品宣传广告多少钱 产品宣传“销量第一”违反广告法吗
专业出黑
图为沙利文市场地位确认证书。
有些产品所宣传的“销量第一”市场地位到底是如何确认的？类似的认证从何而来？针对消费者的这些疑问，《法治周末》记者为此进行了调查
《法治周末》记者 吕静
在2004年推出国缘四开以来，今世缘酒业一直致力于宣传“中度高端白酒”新概念。
近日，国缘四开更是发起了一波营销攻势，获得“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”的认证。该“销量第一”的宣传广告很快出现在报纸、网络，各种路边广告牌上。
2015年修订的《中华人民共和国广告法》，明确禁止在广告中使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，并规定了相应的处罚措施。此外，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
而上述产品所宣传的“销量第一”市场地位到底是如何确认的？类似的认证从何而来？针对消费者的这些疑问，《法治周末》记者为此进行了调查。
重重“限定”下的“销量第一”
今世缘在广告中宣称，经咨询机构弗若斯特沙利文的认证，国缘四开获得“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”的认证。
“中度”“高端”“500元价格带”，国缘四开的“销量第一”有着诸多限定词。这意味着，只有符合上述条件的白酒单品，才有和国缘四开争“第一”的资格。
就在该市场地位确认证书中，标有一段近百字的脚注：数据源自弗若斯特沙利文：按2023年全国中度高端白酒市场各品牌500元价格带单品在中国大陆的销量(万升)计；中度高端白酒500元价格带单品指度数在40-50度之间且每500毫升出厂价位于500元价格带的白酒单品；于今年5月完成调研。
据记者了解，按照国家相关标准，白酒只有高度酒与低度酒之分，酒精度为40-68为高度酒，25-40度为低度酒，暂时没有“中度白酒”的标准定义。
白酒分析师蔡学飞告诉记者，中国白酒传统上只有高度与低度之分，中度酒属于一个比较模糊的概念，不同的企业都有着自己的标准和判断，但是从常理、习惯和消费者认知上看，中度酒概念对于今世缘的曝光度与话题度，全国化影响力等都有着积极价值。
近年来，今世缘一直致力于宣传以国缘酒为代表的“中度高端白酒”新概念，尤其在近期的宣传稿中给自己定义为“中国中度高端白酒的领导者”。
此外，“500元价格带”“高端”也无明确定义。一位烟酒超市的老板贾伟（化名）告诉记者，白酒售价和出厂价也存在一定差异，出厂价格本身就是难以精确界定，采购商品的价格并非固定不变的标准价，而是依据采购量、配货量等多个因素形成的打包价格，出厂价更多时候是作为一个参考价格。
国缘四开为42度浓香型白酒，记者查询“40-50度”“价格500元左右”的“中度高端白酒”，发现符合条件的白酒单品并不多，比如，剑南春水晶剑、洋河梦六等。
天津大学法学院副教授王绍喜告诉记者，商家的此种做法或涉嫌构成虚假宣传。对于广告主而言，如其无法提供真实性证明，市场监督管理部门可以将其认定为虚假广告，按照广告法第五十六条进行处罚。如关系消费者生命健康的商品或服务，造成消费者损害的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者、广告代言人与广告主承担连带责任。消费者也可以向中国消费者协会或地方消保委寻求帮助。
沙利文认证引质疑
今世缘国缘四开“销量第一”认证出自沙利文，沙利文的认证也引发了公众对其权威性与公正性的质疑。
弗若斯特沙利文（Frost&），是一家全球增长咨询公司，1961年成立于华尔街，有约3000（中国近700）位咨询顾问及分析师。
1998年进入中国后，沙利文在北京成立了弗若斯特沙利文（北京）咨询有限公司（以下简称沙利文北京）。
天眼查信息显示，沙利文北京实际成立时间为2003年，注册资本30万美元，法定代表人为王昕，同时也是公司董事长兼总经理。沙利文北京最大股东是上海富文企业管理咨询有限公司，持股50%，该公司由王煜全和王晨晖两位自然人股东各持50%股份。另外的40%股权由智多星国际有限公司（中国香港）持有、美国弗若斯特沙利文有限公司则占股10%。
值得注意的是，沙利文北京在2019年经历了一次股权变更。此前美国弗若斯特沙利文有限公司与上海富文企业管理咨询有限公司分别持股50%。2019年，美国弗若斯特沙利文有限公司（以下简称美国沙利文）持股比例降至10%，智多星国际有限公司（中国香港）新增持股占比40%。
一位不愿具名的律师表示，如果是母子公司关系，子公司具有独立市场地位，母公司发布确认书等认证的方式不妥。从出资角度看，美国沙利文占有股权比例较小，从成立时间和企业信息角度看，美国沙利文只是沙利文北京的小股东。
沙利文官网信息显示，从2014至2023年，沙利文已向超1000家企业提供市场地位确认及品牌估值服务。
据《消费者报道》不完全统计，2023年至今，沙利文已经为近百家企业出具了市场地位确认证书，涉及化妆品、食品、家电、知识产权等行业。
与国缘四开等类似，这些“销量第一”前面都包含了特殊的定语。如某饮品被认证为“中国牛油果酸奶奶昔首创者”；某面包品牌被认证为“全麦面包全国全网销量第一”市场地位确认证书（按今年H1销量计）；某饮料被认证为“复合果蔬饮料全国全网销量第一”（按今年上半年销量计）。
王绍喜认为，企业上述类似第一地宣称，无论是否添加限定词，在法律上是站不住脚的。一方面，它会误导消费者，因为消费者并不清楚该宣称是否是第一；另一方面，它会贬低其他的经营者。广告法第九条第三款之所以禁止绝对化用语，也是基于这两方面的考虑。在判断上，根据广告法第四条的规定，广告主对广告内容的真实性负责，商家宣称第一时有义务提供证明自己的宣称是真实的，如果无法提供客观的、权威性的证明，则会被认定为违反广告法，此即指《广告绝对化用语执法指南》第七条所规定的内容。
宣传“第一”是否违法
从法律角度来看，品牌宣传“销量第一”是否违法？
2015年修订的广告法第九条规定广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，违者处罚金额为20万元。
王绍喜向记者表示，严格而言，品牌在营销中使用“第一”“最好”或“销量第一”的声称是违反广告法的，在实践中很多大的品牌对于使用这些声称是非常谨慎的，例如有的公司的确是行业内最大的公司，也不使用最大的表述。但客观来说，绝对禁止此种绝对化用语的做法也是存在问题的，因此，在总结实践经验的情况下，国家市场监管总局发布了《广告绝对化用语执法指南》，允许一些例外。
“《广告绝对化用语执法指南》的立法初衷是为市场监督部门开展广告绝对化用语执法提供指引：一方面，在全国范围内对于广告绝对化用语的执法存在认定不一的情况，尤其在行政处罚的后果上，有的地方是不处罚，有的地方是严格按照广告法规定的20万元及以上进行处罚；另一方面，有的被处罚的当事人提起行政诉讼保护自己的权益，法院的认定和市场监管部门的认定存在一些不一致，例如杭州方林富炒货店案。因此，指南主要旨在统一广告绝对化用语执法的认定和处罚尺度，为市场监管部门提供操作性的指引，同时企业可以明确哪些是允许的哪些是禁止的。”王绍喜说。
王绍喜强调，《广告绝对化用语执法指南》的补充规定主要体现在第五条和第六条，第五条规定广告绝对化用语未指向所推销商品的情形，第六条规定广告绝对化用语指向所推销商品但不具有误导消费者或贬低其他经营者的情形，这两种情形均不适用广告法第九条第三项的规定。对于限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的绝对化用语，指南规定不适用于广告法的禁止性规定，主要是考虑到这些表述是客观的事实，例如，有的企业在宣传时声称自己是某某行业的第一家企业，某企业声称第一次研发出某创新产品，或者某企业的销售额排行第一。按照指南，在限定时间或地域的情况下，这些声称不属于绝对化广告用语，不适用广告法的禁止性规定。例如，如果某企业的产品在欧洲销量第一，如果标明时间，是允许的。例如，如果其企业的产品在欧洲销量第一，某可以声称其产品在2023年欧洲销量第一。当然，在宣称时，必须事实如此，且能提供证明。
那么，消费者和公众如何判断一个第三方机构出具的认证证书的真实性和权威性？法律上对于第三方认证机构的资质和监管有哪些具体规定？
王绍喜介绍，认证证书的真实性和权威性，主要看认证主体是哪一方，是否是国家机关、行业协会、有资质的认定机关出具的还是一般的商业机构出具的，它们的权威性是不同的，一般而言，前三者的权威性要高于商业机构。此外，认定的时间和被认定的对象也是重要因素。认定的时间，即是否在有效期内；第三被认定的对象，是企业本身还是关联公司。在我国，《中华人民共和国认证认可条例》，对认证、认可和认证机构作了规定。根据所涉及的种类不同，分为强制性产品认证、管理体系认证、服务认证、绿色产品认证、自愿性产品认证、食品农产品认证。对于这些认证，具有相应的规定，对此可参见国家市场监督管理局认可认证平台。
王绍喜表示，消费者在选购商品时，应当理性对待各种广告宣称，特别是不要相信那些明显夸大、不可能或没有依据地宣称。有疑问时，可以自己查证信息是否真实、可靠，也可以通过询问商家等方式来了解其是否真实、可靠。对于“销量第一”等绝对化用语的广告宣传，要查看其出处，查看是否是权威机构所出具，是否在有效期间内，结合自己的实际需要作出消费决策，而不可依据商家的单方面宣称而草率地进行购买。
