招商入驻宣传文案 西单「潮基因」，能被一座6000m²的「桃花源」唤醒吗？
专业出黑
撰文 | 李可馨编辑 | 包校千
又一家网红打卡地，在社交媒体上流转曝光。
视频文案中，它被描述为“潮人打卡新地标”“西单商圈年轻人必打卡地”，而且还有一个听起来很不像 Mall(购物中心)的名字“西单更新场”。
西单更新场的前身是“77街”，2015年前的18年间，它曾是年轻人购买平价潮货的聚集地。而2015年之后，它被华润置地接手改造，才有了如今以全新面貌示人的西单更新场。
它的亮相还有一个背景不得不提，在城市“减量发展”、“重点商圈改造升级”的要求下，华润置地作为央企，承担着西单商圈加速向年轻化转型的任务。
但以潮流来革新潮流，西单更新场真的能唤醒老商圈的“潮基因”吗?它拿什么来聚集人气?它又能为北京的城市更新，提供怎样的范本呢?
差点被误解的“桃花源”?
尽管已经看过不少“剧透”，但要想精准踩点找到这里还是需要费些功夫。改造而来的西单更新场隐藏在被绿植包围的下沉广场中，要是对这个地方不甚了解，可能压根就不会发现它。
从地面广场垒砌的圆弧形围栏向下望，一座银灰色建筑与周围绿植形成鲜明对比，在它身上很少见商业建筑的气息，再加上它处于地下广场中，反而更像是一座博物馆。
在地面广场观察到的西单更新场外立面
沿着宽敞的步行石阶向下，还没进入商场，便隔着几个出入口，看到几家在网络上叫得响亮的店铺：新一代美妆集合店、网红白Tee品牌、沉浸式日式烧肉店肉问屋，以及一家为全国首次亮相的芭莎艺术体验空间Mo.I BBART。
足见，西单更新场为表达对店铺的支持，在空间设计上下足了功夫。只不过到了室内，功力却有所下降，无论空间还是美陈设计，真的是有些乏善可陈了。
不过是利用大面积天窗将阳光引入了室内，同时增添了水帘与超大公共休息区域，还有一处艺术设置——来自中国著名雕塑家瞿广慈打造的IP“彩虹天使”，成为三三两两人群的打卡点。
大面积天窗、水帘及公共休息区域
这不禁让人想起，此前北京另一个城市更新的现象级代表作SKPS。SKPS在一进门处，用了几乎三家黄金店面的位置，来打造仿生羊群场景，并且在内部公共空间中设置了很多创意场景，如火星场景、互动企鹅场景、仿生机器人等，曾一度引发圈中热议。
再回过头来看西单更新场，未免有些单调了。尽管如此，西单更新场照样引发着热议和打卡。只不过，与SKPS引发的参观科技感的场景不同，更新场引发的更多是人们对店铺的参观、打卡和拍照。
从这点来看，西单更新场在空间设计上保持了一定的克制，毕竟商业最终要回归消费，美陈能否与消费产生强关联，能否带来有效转化，才至关重要。
上述提到的艺术装置——瞿广慈打造的IP“彩虹天使”，在更新场中也有门店，他们之间是存在关联性的。在实地走访中，(ID：)确实也看到，更多的消费者是在门店打卡拍照。
店有顾客在拍照，有人在咨询商品
所以，与其让消费者单纯与装置拍照，不如在门店内多停留，与其被场景抢占注意力，不如让商品回归主角。
事实上，一些商业案例也在揭示这样的答案。SKPS在运营一年后回归平静，那些装置场景很少再出现在社交媒体中;以艺术气息著称的侨福芳草地，因为精心雕琢的艺术陈列与消费关联性不强，而被圈内认为是比较失败的案例。
在空间的功能性设计上，西单更新场也有一些小巧思：
其一，室内一些店铺采用了开放式的布局，也就是将经营空间和公共空间的界限进行了模糊处理，打破了传统店铺间的物理屏障。比如Ra’s 、H&K这两家门店，直接占用的是开放式的公共空间，而且这两家门店的经营空间也是可以互相穿越的。
直接占用开放式公共空间的Ra’s
其二，将公共空间变pop up(限时空间)，目前由发迹于三里屯的热门独立书店租用。这样的好处是，公共空间既是经营空间，又是社交空间，空间使用效率显著提高，同时也能成为招商的试验场，消费者也可以体验到经常轮换的新品牌。
公共空间内的限时空间
空间设计上的别出心裁，与西单更新场想把商场隐匿在城市的山水绿意之中，在“隐于世”的空间叙事场景下展现一个“慢空间”的官方描述相吻合。
只不过，这城市中的桃花源，总归“是要有人来的”。这样的隐于市，人们发现不了怎么办?实际上，西单更新场还有阶梯步道与过街天桥连通，可以直接通往汉光、君太、西单大悦城，实现整个商圈的人流互通。
要不然，很可能就将它误判为“死寂之地”了。从消费者角度来说，很少有人逛商场去深挖其背后的理念及设计，更多关心的是好不好玩、好不好吃、值不值得。
“首店标签”hold得住场吗?
“场子”能不能热起来，重头戏在招商、业态组合，以及后期精细化运营的功力。
官方公众号上，西单更新场透露了对于入驻品牌筛选最核心的一条标准：要“新”。官方对“新”的阐释是：新的理念、新的风格、新的体验、新的创造力，他们不盲目追逐潮流，也不畏惧逃避潮流，而是更新潮流。
颜值是品牌入驻的硬性要求之一，门店形象是西单更新场的面子，自然会要求店铺“高能级”，也就是说，不与其他门店相同，要来点新鲜得，避免千篇一律，这样才能形成差异化。
所以我们再看它引入的店铺，几乎全贴上了“首店”的标签，场内几乎超过20家的品牌皆为全国首店、北京首店、西区首店和概念旗舰店。要知道西单更新场不过两层共计约34家商户，首店占比近60%。
比如，虽然在三里屯红得滚烫，但来到更新场也得换副面貌，面积不仅有所扩大，整体主题升级为“混乱与秩序”，打造废土乌托邦的场景，产品还扩充到生活家电、生活个护等品类。
打造的废土乌托邦场景的局部
就连最常见的华为()和阿迪达斯()，也与常规门店有所不同——前者是华为的MSC门店，定位为品牌的最高级别店，未来将成为最新产品的发布地;后者则是以球鞋为主题的 概念店。
再看它在品牌类型的选择，也多集中在时下比较火热的设计师、国潮或网红品牌。比如依托于北京服装学院的原创设计师买手店RA’S ，日本的蛋挞品牌BAKE，近年来发展势头强劲的% 也将入驻;甚至追星女孩们的O!What的首次线下试水，也放到了更新场。
另外还发现，更新场在同业态品牌选择中，比较注重细分和差异化选择。比如服饰品牌中，既有专攻白T恤的，也有主打无性别风格的Bosie，也有国内外设计师买手店和RA’S 。
因为很多店铺都不是熟悉面孔，整体逛下来新鲜感还算比较强烈。只是这样的新鲜感，并不能享受同等的客流。有些门店客流如织，有些却门可罗雀，整个场子存在着一边冷一边热的问题。
比如美妆集合店和日本潮流时尚品牌集合店，这两家店铺明显是更新场祭出的两个王牌主力店铺，不仅门店面积大，而且分别占据了负一层和负二层的绝佳位置。
不过，两家门店的客流相去甚远。虽然是工作日，仍然以其影响力，吸引年轻人驻足挑选;但另一边的或许因比较高的价位，以及在年轻人中的知名度不高而门庭冷落。
另外，小苏苏和肉问屋这两家餐饮商户，同样存在客流差距悬殊的情形。主打日式烧肉的肉问屋，在上午11点多钟时就已经满员需要等位，而一旁主打越南菜的小苏苏，只不过零零散散的两三桌客人。
快中午时分，肉问屋已经满员
同一时间段，小苏苏只有少量宾客以及忙碌的店员
在负一层某一侧的一条动线上，这种状况更为突出。这里被安排着几家小吃小喝的商户，卖烟囱冰淇淋的、卖蛋挞的、以及卖吐司，排排站位凑在一起，最终只有卖蛋挞的排起长队，其他店家只能眼睁睁地看着。
当然这种情况，也存在一定共性。在万商俱乐部创始人杨泽轩看来，这既与品牌的属性有关，也与物业的原生条件相关：“卖面包房注重生活品质，蛋挞带有网红属性，冰淇淋也许是招商问题，也可能是品牌自身的宣传问题。这个事情讲究最后回归本源，比如说三个月后再去看这个场子有没有沉淀一些稳定客流，这时候可能面包房的生意就起来了。”
此外，由于物业原生条件，可能有一边的商铺本身就比较冷，随意通常会采用目的型消费业态，来解决商铺不够热的问题。“当然有些情况是你可能费了很大的力还是不太行，那就只能像水一样慢慢的等待。”杨泽轩如是说。
中国城市更新论坛秘书长陈方勇也表达了同样的观点，“商业运营是持续试错的过程，刚开业这种现象很正常，最终会到达一个稳定状态。也不可能都热，能让人流持续流动就是好的配置。”
网红空间会进化成什么样?
任何事情都不是一蹴而就的，有人愿意尝试创新总归是个进步。
早年间，西单还是北京的时尚风向标手里。第一批国际品牌进驻、西城最高的商业大楼、品牌琳琅的百货公司，西单告诉每个来北京的人“潮流”的含义。
随着时间推移，当三里屯纷纷被年轻人“pick(网络流行词，意思为挑选、选择)”，西单潮流话语权渐渐旁落。暂且不谈西单更新场存在的问题，它的出现既是存量项目改造的案例，也关系到未来城市、空间、人相处的样本。
放到更大视角看，很多有关城市更新、存量项目改造的新一代商业空间，正在落地生根。对城市趋于饱和的商业空间进行疏解整治、减量提质，正演变为商业地产新的竞争点。
所以我们看到，更多商业空间从社交媒体上走红，继而变成网红空间。西单更新场如此，SKPS亦然，甚至还有跨界而来的打劫者，为商业空间发展贡献新思路。
譬如互联网大佬盒马鲜生改造岁宝百货而来的盒马里，展现了一座数字化的亲子社区mall;再如复刻市井文化的超级文和友，已经走出长沙，迈进了深圳和广州。
不走“拆除重建”，又必须“因地制宜”，这与平地起高楼相比，本就是一项复杂的工程。这些承担着展现新一代商业空间风貌使命的新型Mall，正不约而同展现出一些共性的新变化。
一方面，它们对原生项目条件大胆突破。西单更新场为留出更多公共空间，硬是将原本四层4万多的建筑面积，压缩成了两层6000平的经营面积。“这个面积对于一个市级商业中心来说实在太小，更何况旁边就是西单大悦城，常见的商业品牌周边根本不缺，这就逼得华润只能全盘创新”，陈方勇表示。
如果西单更新场是对建筑体的大胆舍弃，那么SKPS则是勇闯“无人之地”。SKPS项目所在位置，“既不直通地铁，也没有通道直通北边的华贸，人流都在马路对面，硬生生就是一个人流孤岛，没有特别的吸引力，人才不会冒着严寒酷暑穿行繁忙的马路而来”，陈方勇曾直言。
“而在北京的商业史上，还从来没有一例越过长安街承接商脉的成功案例，王府井过不来，西单过不来，国贸也过不来，现在轮到华贸，而且还是以奢侈品消费为代表的SKP要跨过长安街，真是想象不出来的难!”但SKPS却跨过去了，这无疑是对传统认知的突破。
另一方面，新型mall的内容也加速向新消费倾斜，最显而易见的是国潮的崛起。
“更新场给我留下最深印象的是，国潮崛起真的已经是现实”，陈方勇感叹，“原来国产品牌会让人觉得low，这一代人创立的国潮品牌却完全可以比肩国际大牌。而且他们都希望特立独行，会为自己的热爱买单，才不屌那些在他们看来烂大街的大牌”。
陈方勇透露西单更新场某国货品牌的来历，由华润从三里屯挖来，创始人是企业家二代，家中拥有完整的服装供应链，Ta在伦敦圣马丁学完设计后无心接班，却借助了家族的供应链开创了自己的服装品牌。这是新一代品牌和新一代商业空间同频共振的时代。
其实，盒马里的数字化、文和友的市井烟火气，也可以看作是国潮元素或文化的应用。
新变化的背后呈现出新一代商业空间，向着主题化、小而精的方向发展，与以往大型 Mall的大而全不同，他们更注重打造沉浸式体验型消费，更精准面向细分的人群，这其实是和新消费时代发展的主旋律是相契合的。
陈方勇告诉我们，“主题型商业也只能说是一个细分趋势”，未来城市空间商业的进化并无定式。同时“小”不意味着简单，以上提到的商业空间，或多或少都存在一些问题，还需且等且看。
套用杨泽轩的话说，商场不是一开始所有品牌都招得那么完美，品牌呈并列式或分散式没有定数，比如是把肯德基、麦当劳一边一个合适，还是搁一块儿合适，这个也无定法。“商业没有绝对的法宝，即使太古也有难做的日子，华润也有难做的场子。”
