产品销售及推广 今日头条：国内外农产品营销现状及发展模式比较研究

摘要：利用文献分析方法全面总结了美国和日本等发达国家农产品营销现状及其特点,在充分借鉴发达国家农产品营销模式的基础上,分析我国农产品营销过程中存在的系列问题和农产品营销的机遇、优势、威胁、劣势等。提出了积极构建农产品产销对接平台、大力发展农产品电子商务、加强农产品品牌建设、建立专业化农产品营销队伍、加强对农产品物流配套设施建设等对策建议。

一、发达国家农产品营销现状及发展方式

(一)美国农产品营销特点

1.农产品产地市场相对集中。美国农产品生产区域化程度较高,形成了粮食作物、蔬菜作物、经济作物等主要生产区。例如:美国粮食主要分布在大湖区西南部及周围地区(伊利诺伊州、明尼苏达州、密苏里州);经济作物分布在五大湖的西南部(印地安那、衣阿华、伊利诺伊州、俄亥俄西部、密苏里北部);蔬菜分布在北达科他、明尼苏达,连带蒙大拿和南达科他所形成的大三角地带地区。

2.农产品销售渠道短,效率高。美国80%以上的农产品是由产地—批发市场—零售商—消费者渠道完成销售的。此外,美国有许多农产品服务中介组织,如运送公司、配送中心及银行机构等,为农产品输送提供相关服务,确保农产品能够高质量及时运送到客户手中。

3.美国铁路、公路等交通设施比较发达,拥有先进的物流配送系统,农产品可以快速从产地运送至周边及较远城市。因此,农产品产地和批发市场都设立在偏远的农业生产区,而非在城市郊区。

4.美国的批发市场主要交易方式为代销或者拍卖,以批发市场为平台,形成期货市场,如世界第一大农产品期货交易市场———芝加哥期货市场,可以提供全面的国内外农产品市场信息和价格,及时反映市场供求差异,从而形成价格和信息传播机制,降低买卖双方的交易风险。[1]

(二)日本农产品营销特点

日本是工业发达国家,农产品主要依托进口,营销渠道较为复杂,主要环节包括中央批发市场、地方批发市场、中介批发商及零售组织等(如图1)。营销渠道主要特点:(1)营销链条长而复杂,流通成本高。日本《批发市场法》中规定,不准许中间商参与农产品批发业务,导致日本农产品需求经过两到三级批发商之后才能到零售商手中,流通成本进一步增加。[2](2)农产品营销渠道法制化、规范化。日本农产品营销有完善的法律体系,批发市场采用预期销售、招投标、期货、拍卖等方式交易,使农产品价格更加的公平和公正。同时,《市场法实施规则》中提出农产品达到批发市场后第一时间进行上市,禁止批发商直接或间接采购农产品。(3)日本有农业协作组织,它是联系生产者和消费者之间的桥梁,主要职能是指导农民从事生产经营,帮助农民选购农药、种子和化肥,并发布农产品市场信息,让农户掌握市场行情和价格。

图1 日本农产品流通渠道

国外农产品发展模式值得我们借鉴的经验主要有:(1)渠道组织多元化、多样化,如日本建立了农业协会组织,主要负责公布产品信息、市场价格等。美国很多农民加入专业合作社,这些产前、产中、产后合作社为农民提供各种形式的服务。(2)农产品生产区域化。美国的农产品生产较为集中,有利于市场形成规模效应,加上美国交通较为发达,可以短时间运送到集散地。(3)日本在规范农产品市场行为方面有较为完善的法律法规。(4)美国农产品营销渠道较短,节约成本的同时,也提高了营销效率。

二、中国农产品市场营销现状

(一)农产品市场建设初具规模

近年来,随着我国经济社会快速发展和“三农”工作有效推进,农产品批发市场日益增多,交易量不断增大。根据商务部统计数据,截止到2015年底,全国交易额过亿元的农产品批发市场有2134家,交易总额近2.2万亿元。农产品总量充足、品种丰富、质量提高,市场基础设施逐步完善。

(二)批发市场成为农产品交易的主要渠道

改革开放以来,我国农产品市场化程度有了明显提高,逐渐形成了以批发市场为主导,零售和集市贸易并存的流通体系。据全国城市农贸中心联合会的调查,中国70%以上的农产品都是通过批发市场进行流通,在部分大中城市,这一比例超过80%。农产品综合和专业批发市场作为农产品流通的主要渠道,对保障城市供应、解决农产品“卖难”问题起着重要作用。[3-4]

(三)农产品营销中介组织力量突显

随着专业户、生产大户及个人等购销主体的不断发展壮大,流通中介组织将小户生产与市场进行有效对接,彻底打破了产销脱节的状态,解决了农产品销路的问题,一方面带动了农民就业、促进收入增加,另一方面带动了上游产业发展,对区域经济发展起到至关重要的作用。

三、中国农产品营销中存在的问题

(一)营销渠道复杂,成本高、技术含量低

目前中国农产品营销通常需要经过产地→产地中间商→批发市场→市场中间商或超市→消费者等流通环节,渠道复杂大大增加了农产品的经营成本。同时,由于农产品贮藏及保鲜技术水平低,使一些水分含量高、容易变质的产品不能延迟上市,给反季节销售带来严重挑战。此外,我国农产品地域优势强,很多农产品销售的辐射半径较短,部分地区的农产品过剩现象严重,产品积压过多,成本变高。

(二)缺少农产品营销专业人才

农产品营销人才的缺乏是制约农产品营销发展的关键因素。目前我国从事农产品营销工作的人群多数为农民或者农产品营销经纪人(如图2)。从全国来看,从事农产品营销的人员普遍受教育程度较低,以高中及初中以下学历人数居多。一方面由于从事农产品营销的人员年龄偏大,受教育程度低,满足不了现代农业营销的需要。另一方面,这些营销人员缺乏必要的农产品营销、策划和金融等相关知识,在某种程度上阻碍了现代农业的发展。

图2 农产品营销人员受教育程度及年龄结构情况

(三)农业信息平台建设不完善

一是我国农业信息网络建设缓慢,农民难以及时有效的了解市场行情和消费者的需求。二是由于农民自身素质不高,对各种信息无法进行有效、准确的识别,只能通过主观意愿去判断,导致产品积压或供不应求,规避风险能力较差。三是交易方式比较落后,目前我国农产品交易主要是销地批发,从产地直接批发的量少。虽然网络销售已经存在但不普遍,传统的“交钱付货”模式仍然占据着主导地位。

(四)农产品标准化程度低

大部分农产品未按相关标准化进行筛选和分类就进入市场,即使产品附加值较高,也不能满足市场特别是超市的标准化销售。如果农产品没有标准化,溯源制度无法确立,无法确保农产品的质量和安全性,也不能进入期货市场进行交易和拍卖。

(五)品牌程度化不高

在我国,营销人员大多缺乏对农产品品牌认识,地区发展农产品品牌意识不强。而随着“一村一品”政策的实施,一些地区逐渐形成了地方特色农产品品牌,但是在生产标准建立、品牌推广及宣传上面还存在较多问题。

四、我国农产品营销的SWOT分析

(一)机遇和优势

近年来,随着“三农”工作的有序推进,国家先后在农产品商品化基地、种子苗木工程、农村技术推广体系及中低产田改造等方面投入专项资金来加快完善农业基础设施和生产条件,为特色农产品发展提供良好基础条件。此外,国家通过一系列惠农政策来引导和鼓励金融机构加大对农业的帮扶力度,调动农民生产的积极性。

(二)威胁和劣势

受经济下行压力影响,国际农产品市场需求不断下降,价格波动较大,致使农产品出口量降低。在我国农村农业经济发展中,生产农产品企业品牌不多并缺乏市场竞争力。同时,农产品营销体系还不健全,对市场风险抵抗力不高。

图3 农产品营销的优劣势

五、促进中国农产品营销的具体措施

(一)积极构建农产品产销对接平台

政府和地方农业部门应该定期举办农产品产销对接活动,充分发挥农协及专业协会的中间作用,大力发展和培育多种形式的流通主体,发展种粮大户和专业合作组织,带领农民进行规模化、标准化的生产经营。同时,要提高农民素质,培养懂技术、有水平、有知识的农民经纪人,逐步引导农民经纪人服务从产前向产中和产后转化,形成生产、加工、贮藏、营销等一体化的经营模式。[5]

(二)大力发展农产品电子商务

互联网+农业是实现农业现代化的重要途径,农产品电子商务是线下市场的重要补充,一是通过B2B(阿里巴巴、百度)、B2C(天猫、京东)等电子商务平台,将农产品直接卖到消费者手中,以减少流通环节,降低成本。二是建立和完善市场信用体系,建立标准化、科学化的第三方支付平台,保障网络交易的安全性。三是要建立健全物流配送系统以及资金的结算系统,利用线上和线下市场共同推进农产品营销快速发展。

(三)加强政策和资金支持

第一,地方政府要通过补贴、减息、奖励等方式来帮扶物流、冷链系统、农产品市场基地、质量检测、农产品信息系统等项目的建设。把大型超市、批发市场纳入到农业产业化龙头企业认定的总盘子中去。第二,加大金融支持力度,各级商业、农业等金融机构应把农产品超市、农产品批发市场等列为首要支持对象,放宽贷款条件,简化审批程序和减少审批事项。保险机构应积极构建县乡村三级服务网点建设,同时要建立担保公司、担保基金,解决目前农产品营销的融资难问题。第三,减少税收。针对生产鲜活产品的龙头企业、种养大户、农业专业合作社,应减少一定的税收,以提高企业和合作社生产的积极性。

(四)加强农产品品牌建设

第一以质量创造品牌,按照产品质量生产标准,在生产中严格按照标准进行生产,保证每个环节不出问题。第二以产品创立品牌,对市场竞争力比较强,大众比较认可的产品进行商标注册来创建品牌。[6]第三通过包装来创建品牌,通过设计包装,将农产品外观进行美化。此外,应通过媒体、网络、广告等媒介加大对创牌的宣传,以其树立良好的品牌形象。

(五)通过农产品加工来促进快速营销

农产品加工主要是加工企业通过工业设备将原始产品的风味、品质及形态做出改变,以其达到延长保质期、提高产品附加值和品质的过程。农产品因受到季节影响,上市时间不同,产品价格相差较大,例如:青玉米、花生等,提前上市或者延迟上市都比正常时间上市的价格要贵,改变农产品贮藏、加工方式将促进农产品快速营销。

(六)缩短营销渠道,降低营销成本

我国农产品营销环节复杂、经过多级批发商和中介,使农产品成本变高、销售时间慢,大量鲜食农产品因时间长而腐烂、变质,给生产者带来损失。[7-8]我国应该借鉴美国营销渠道模式,使农产品营销主要直接由产地—配送中心—超市—消费者来完成。

(七)建立专业化农产品营销队伍

相对其他行业,我国农产品营销人员队伍薄弱,人员结构单一,受教育程度较低,文化水平有限,与农产品营销需求存在较大差距。[9]因此,应加大对农产品营销人员的培训力度,提高他们的营销专业知识和技能水平,建设一支懂专业、会技术、有能力的综合性营销队伍。

(八)加强对农产品物流配套设施建设

应借鉴日本的经验,建立和完善农产品物流配送系统,以提高营销效率。一方面将原有的农产品批发市场进行改造升级,建立以批发市场为中心,以专业化经营者为主体,以超市或规范化的农贸市场为消费终端的现代化农产品流通渠道体系。另一方面,应着重发展以物流配送为核心,以连锁公司为经营主体,以超市为末端的现代化农产品流通体系,逐渐取代现有的批发市场体系,将传统农产品营销转变为现代化、多元化营销。