家用电器品牌推广 海尔品牌国际化营销历程

一、 海尔集团概况

海尔集团创立于1984年，是在引进德国利勃海尔冰箱生产技术成立的青岛冰箱 总厂基础上发展起来的产品多元化、经营规模化、市场国际化的国家特大型企业。 1984年，海尔年销售额3 483万元，亏损147万元，2016年海尔实现全球营业额2016 亿元左右，已发展成为国内外享有较高声誉的跨国企业。

二、 海尔品牌国际化进程

第一阶段：名牌战略(1984—1991)

1984年青岛电冰箱厂濒于倒闭，为摆脱困境，该厂引进世界最先进的电冰箱生 产技术，1985年9月25日，该厂从利勃海尔工程有限公司引进利勃海尔冰箱生产技 术，生产琴岛-利勃海尔电冰箱。

这一阶段，该厂狠抓质量管理，力争创中国名牌，致力于专业化生产世界一流 的电冰箱。1998年，海尔获得了中国电冰箱行业历史上第一枚国家级质量金牌，标 志着国家名牌战略初步取得成功。1992年4月，海尔获得ISO 9001质量体系认证， 成为中国家电行业第一个通过此项认证的企业。

第二阶段：夯实品牌基础(1991—1998)

1991年12月，青岛电冰箱总厂在合并青岛电冰柜总厂和空调厂的基础上成立琴 岛海尔集团，经营范围随之由电冰箱扩大到电冰柜和空调器。

1993年9月，琴岛海尔集团正式改名为海尔集团。海尔集团采取"吃休克鱼” 的办法，先后实施了一系列收购。在多元化发展战略中，海尔以“东方亮了再亮西 方”的策略，做好一个产品，再做好一个产品，稳健地发展为主营家电产品，兼营 房地产、信息产品、金融投资、生物工程的多元化的企业集团。在家电领域，海尔 拥有包括白色家电、黑色家电、来色家电在内的86大门类13 000多个规格品种的产 品群，成为中国家电行业产品范围最广、销售收入最多的企业:

在此阶段，海尔国际化的经营活动主要是建立海外市场网络，初步尝试海外建 厂，实现产品设计的国际化。

①建立海外市场网络。产品出口是海尔国际营销的第一步。取得一系列国际公 认的产品质量认证是海尔产品走向世界市场的通行证。海尔产品出口以创世界名牌 为首要目标。海尔向澳大利亚出口第一批冰箱时，经销商要求以贴牌生产方式打上 澳大利亚的品牌，但海尔坚持只打自己的品牌，3年后这7 000台冰箱以100%的合格 率和优质服务使经销商心悦诚服，主动要求以海尔品牌订货。此后，海尔品牌产品 进入美国、德国、法国、日本等发达国家市场。海尔集团已形成了有效的海外营销 网络，在世界上10个主要区域性组织中一半以上的国家建立售前宣传、售中安装、 售后服务的全方位营销体系。在128个国家和地区注册了 516个海尔商标，为海外建 厂打下了良好基础。

②海外建厂。1996年12月，海尔在印度尼西亚投资建厂，成立海尔莎保罗有限 公司，首次实现跨国生产。1997年6月，菲律宾海尔LKG电器有限公司成立。1997 年8月，马来西亚海尔有限公司成立。1997年2月，南斯拉夫海尔生产厂成立。

③产品设计国际化。1994年，海尔在日本成立了首家海外设计分部，此后在美 国洛杉矶和硅谷、荷兰阿姆斯特丹、加拿大蒙特利尔、日本东京成立了 6个海外产 品设计分部，在韩国首尔、奥地利维也纳、加拿大蒙特利尔等地设立了 10个信息 中心。

第三阶段：国际化战略(1999—2004)

1998年12月，海尔集团明确提出了 “从海尔的国际化到国际化的海尔”这一战 略目标。

在这一阶段，海尔的国际化战略表现在质量国际化、科技国际化、市场国际化 上，即国际化发展的“三三成略”。

①质量国际化。质量保证体系认证、产品国际认证、检测水平的国际认可是海 尔集团使其产品的质量水平全方位与国际接轨的重要内容。海尔集团拥有冰箱、冷 柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器六大产品通过ISO 9001认证，是国内通过该项 认证产品最多的企业。在国际上，海尔的产品获得德国VDE、GS、EMC、TUV, 美国UL、ETL、DOE,加拿大CSA、EEV,美洲NRTL/C,澳大利亚S AA,日本 S-MARK,欧盟CE,沙特阿拉伯S ASO,俄罗斯GOST,南非SABS,菲律宾PBS, 韩国安全认证等共18类产品认证。同时，海尔的检测水平也进入国际先进行列，是 国内同行业首家获得加拿大EEV、CSA "分享认证”、CSA "安全认证”和美国UL 用户测试数据认可的企业

②科技国际化。海尔的科技国际化走过了 “引进消化、吸收模仿、引智创新、 技术输出”四个步骤。1984年海尔从德国的利勃海尔引进了当时世界上最先进的冰 箱生产技术，13年后海尔向印度尼西亚输出了有知识产权的全套冰箱生产技术，并 先后向菲律宾、马来西亚、伊朗输出了洗衣机生产技术，向西班牙输出了空调技术。 科技国际化还离不开科技开发的国际合作。1998年年底海尔中央研究院正式成立， 它是海尔联合美国、日本、德国等28个国家和地区的一流公司，通过技术合作建成 的综合性科研基地，该院利用科技优势在国内外建立了 48个科研开发实体，主要开 发超前5~ 10年的技术及新领域技术。

③市场国际化。在市场国际化上，海尔基本上实现了 “3个1/3 "埃略，即国内 生产国内销售1/3、国内生产国外销售1/3、海外生产海外销售1/3。1998年海尔集 团出口创汇5 600万美元，出口产品占总产量的20% o在这一阶段，海尔在海外发展 了 49个经销商，销售网络18 000多个，产品出口 87个国家和地区。海尔产品出口走 的是创名牌、扩名牌的路线，即先进入发达国家市场建立信誉、创出品牌，然后再 迅速占领发展中国家，坚持国际市场布局的多元化。

第四阶段：全球化战略(2005年至今)

从2005年开始，海尔进入全球化品牌战略阶段。全球化和国际化的不同在于其 核心是本土化，这和贴牌生产不同，也和日韩企业派驻本国员工到全球各地不同， 海尔是创立自主品牌，在海外建立本土化设计、本土化制造、本土化营销的“三位 一体”中心，员工都是当地人，更了解当地用户的个性化需求。现在海尔已经在全 球建立10个研发中心、21个工业园、66个营销中心，全球员工总数达到7.3万人。

海尔在这个阶段的标志事件是：2012年，海尔收购三洋电机在日本、东南亚的 洗衣机、冰箱等多项业务，成功实现了跨文化融合；之后，海尔还成功并购新西兰 高端家电品牌斐雪派克( & ); 2016年1月15日，海尔全球化进程又开 启了历史性的一页——海尔与GE签署战略合作备忘录，整合通用电气家电业务，不 仅树立了中美大企业合作的新典范，而且形成大企业之间超越价格交易的新联盟模 式，《华尔街日报》形容海尔创造了 “中国惊喜”。海尔在国际市场真正“走上去”， 成为全球大型家用电器的第一品牌。

海尔品牌国际化征程是漫长而艰辛的，但终究取得了国际公认的成就。由世界 品牌实验室(World Brand Lab)编制的2016年度“世界品牌50()强"排行榜中，海 尔位列上榜中国品牌第5位，位列总榜单第76位，较2015年提升6位。谷歌携手凯 度华通明略以及WPP集团，针对167个中国品牌在美国、英国、德国、 日本等7个国家市场的品牌力进行调研，并公布了 “中国出海品牌30 强”榜单。其中，海尔凭借国际消费者的良好口碑一举夺得家电类“最具品牌力家 电出海品牌”，并以572分的品牌力总分荣登品牌榜第7位。