品牌推广的背景 互联网+背景下横县茉莉花产业的营销策略分析
专业出黑
郭静 广西工商职业技术学院, 广西南宁
(本文系2017年度广西高等中青年教师基础能力提升项目““互联网+农业”背景下的广西特色农产品营销策略研究”（项目编号：）的阶段研究成果。)
摘要：“互联网+”和大数据时代的到来，为茉莉花产业的营销带来了新的发展契机和模式。在此背景下，该项目立足于横县茉莉花产业现状的调查研究，通过利用互联网思维找出问题和不足，在“互联网+”背景下提出横县茉莉花产业发展的营销策略，推动横县打响世界茉莉产业中心。
关键词：互联网+；茉莉花茶产业；营销策略
一、研究背景概述
（一）“互联网+茉莉花产业”的概念和意义
近年来，互联网在改造传统产业和产业格局方面发挥了重要的作用，其实质是优化互联网上经济资源配置的过程。“互联网+”不仅实现了世界各地的消费者更方便快捷地消费，而且为各行各业提供了更广阔的市场和发展空间。
2016年中国（横县）淘宝茉莉花文化节启动暨“智慧县域”项目签约仪式在横县农村淘宝总部成功举行，在横县设立农村淘宝项目和开启“智慧县域”项目，全面落实国家“互联网+” 行动和创新推进“互联网+茉莉花产业”发展模式，在有效促进实体经济和电子商务深度融合的背景下整合阿里巴巴大数据，着力打造新型“云上农村”，扩大茉莉花乡品牌知名度，全面提升农民生活水平，助力横县稳定经济增长和产业转型升级，实现县域经济持续腾飞。
（二）横县茉莉花产业基本情况
广西横县位于南宁的东南部，茉莉花的产量和加工茶的总量占全国的80％以上，占世界的60％以上。享有“中国茉莉之乡”、“世界茉莉花和茉莉花茶生产中心”的美誉，横县已成为世界上最大的茉莉花生产和茉莉花茶加工基地。
横县已成为世界上最大的茉莉花生产和茉莉花茶加工基地
1. 地方特色显著
横县地处广西温暖湿润的腹地，属亚热带季风气候且土地肥沃美丽，独特的地理位置和生态环境非常适合茉莉花的生长，具有花期长、高产量、好品质等特点。 “横县茉莉花”与“横县茉莉花茶”被国家质量监督检验检疫总局批准实施地理标志产品保护。横县经过多年的培育和发展先后被评为“全国特色产茶县”、“全国重点产茶县”等称号，这些肯定和赞誉为横县茉莉花产业转型升级提供了新的契机。
2. 产业规模化发展
经过多年的种植和发展，横县茉莉花产业有种植农户达6.8万户，花农33万人，聚集了5000多名外商从事茶业的经营，形成了与本地特色相连的种植与加工、生产与销售方面的茉莉产业链，是全国最大的茶叶批发交易中心。同时，也带动了横县相关行业如物流、房地产、信息业等的发展。中华茉莉园总面积667公顷，作为核心区是集生产、加工、科研、文化、旅游为一体的茉莉花产业示范园。
3. 茶文化发展繁荣
横县茉莉花有400多年的种植历史，积累了悠久的茉莉花文化。近几年，横县着力打造茉莉花文化产品独具特色的文化平台，以文化助推茉莉花产业发展。自2011年以来，实现了中国国际茉莉花文化节和全国茉莉花交易会同期举办，“一会一节”期间将经贸活动和丰富的茶文化完美融合，丰富多彩的当地民俗文化和民俗表演，吸引了众多来自海内外的宾客和商人，整合创新了特色产业与文化融合的产业链发展。
4. 多重政策保障
多年来，横县政府为茉莉花产业提供了强有力的政策保障。通过政策推进、拉动产业转型升级、农区互动和市场联动发展，推动了茉莉花产业持续、快速、健康发展。一方面，政府为茉莉花产业提供科学的战略规划和优质的金融服务，加大对茉莉花产业的对外宣传和品牌背书力度。另一方面，建立和发展了一个良好的茉莉花产业的监督体系和标准机制，推动横县向世界茉莉产业中心“标准化，国际化，产业化”迈进。
二、横县茉莉花产业存在的问题分析
（一）分散性生产与经营，缺乏资源整合。
目前，横县茉莉花种植业大都以相对简单的分散式家庭式生产，普遍存在生产经营分散化和细碎化现象，导致种植者与收购者、生产者、消费者之间的生产资源共享与交流较少，生产经营成本得不到最大化的降低，相应的管理要素比较复杂和繁多，无法产生规模经济和集群效应，茉莉花产业缺乏足够的竞争力。
近年来，欧盟等发达地区和国家不断提高对茶叶出口国的检测标准。茉莉花种植者由于缺乏田间管理和检查技术，传统的种植方式使花农在种植各方面达不到标准化和规范化，特别是在农药使用方面缺乏检测和专家指导不到位，抵御天然灾祸能力比较弱，这对提高茉莉花茶的品质和产量以及高端品牌建设都非常不利。
（二）销售模式缺乏优化整合
横县茉莉花交易市场基础设施还不够完善，对电商贸易的战略认识缺乏足够的重视。一方面，传统的店铺经营和渠道营销，导致品牌知名度低、价格低廉、附加值低等问题。另一方面，受地域限制，吸引互联网人才的能力有限，信息化水平较低。电商资源整合不足，电商交易份额仍然很小。
花茶企业一般较少建立自己专业的营销团队，大多采取外地委托商营销或者客商上门订购的方式。花茶企业和销售商之间信息交流较少，关系并不密切。花茶企业缺乏对市场业务的了解和熟悉，营销人员缺乏对茶产品的相关文化和特点的认识，专业化、复合型茶叶营销人才的贫乏，无法实现茶产品一体化营销的最优状况。
（三）品牌建设水平落后
目前，横县有130多家茉莉花茶加工企业，大部分是为北京和福建等知名品牌生产加工。广西当地的自主茉莉花茶加工品牌，企业规模较小，品牌意识淡薄，经营者的自身素质不高，缺乏系统的整合品牌运营计划，在品牌推广和美誉度方面相对薄弱，处于中低端价位。同时，单一的营销方法和炒作概念，无论在受欢迎程度或市场份额方面，广西仍缺少享有盛誉、有竞争力和知名度的品牌。
品牌附加值是以各种方式重视附加产品的无形价值，是消费者在产品的物质功能的基础上建立的精神享受或情感交流。横县茉莉花茶作为初级农产品，品牌附加值比较低，同质化的产品现象比较突出，自主创新能力薄弱，产品增值还处于较低水平。在大多数情况下，消费者在茉莉花茶品牌多为一次性消费，较难建立长期的品牌忠诚。
（四）新媒体应用基础薄弱
互联网时代，新媒体不断融入和改变着消费者的生活方式与消费观念。横县茉莉花产业对新媒体的应用尚且处于发展的初期阶段，传统的宣传方式单调陈旧、老套乏味，专业在线服务专业人才短缺等问题。例如，微信公众号的经营管理水平有待提高，公众号推送内容过时和缺乏创意。新媒体平台的应用价值较低，宣传效果大打折扣，最终导致茶叶产品的销售无法达到理想的促销效果。
随着新媒体技术的不断升级和进步，人们每天要浏览和应付大量的广告信息，却鲜少有在消费者心目中留下深刻印象和地位。大部分横县茉莉花茶商家的推广内容缺乏创新和特色，茶产品内容介绍狭窄,品牌特征不明显，对消费者无法形成一个持久新鲜感和吸引力的信息环境，追求个性的消费者自然很难对茶产品产生深刻印象。
三、“互联网+”背景下横县茉莉花产业营销策略
（一）整合资源，优化信息链平台
将“互联网+”接入横县茉莉花产业，构建包含大数据收集、安全系统、综合标准系统和共享数据中心等全过程的茉莉花信息链平台，进一步实现产业资本、种植者、土地等生产要素更优化的资源整合，服务于横县茉莉花产业的各个方面。通过一个新型茉莉花信息链平台，优化产业结构，生产方式由“粗放”向“精细”转变，实行专业化种植。通过茉莉花信息链平台收种植过程田间管理的数据，例如种植户的基本信息、种植品种和时间、苗圃管理、农药使用等田间信息。从互联网的角度看，农业资源生产不仅注重客户关系的管理，而且突出为客户关系提供专业服务。
（二）提升横县茉莉花茶个性品牌维度
品牌个性差异应基于品牌定位，它必须符合产品的特征和消费者的地位，并且要体现在品牌的各要素中，如品牌包装，品牌识别、广告策略等。横县茉莉花产品美观、无污染，利用当地文化内涵打造区域名牌。大力引导茉莉花茶加工企业使用横县茉莉花茶认证标志和横县茉莉花地理保护产品标签，打造对外统一的宣传形象和品牌环。培育品牌文化内涵和强化产品包装，引导市场消费高端产品，提升消费者的生活品质，增加横县茶叶品牌的个性影响力。对获得国家和省级驰名商标和名牌产品的企业，在项目审批和财务贴息贷款方面给予推动和适当倾斜。
同时，加强与区内外主要农产品流通企业的合作，扩大销售渠道和产品份额。 充分利用中国—东盟自由贸易区、茉莉花茶贸易洽谈会等展销平台优势，打造跨境农产品电商平台，鼓励茶叶加工企业积极参与国内外和地区性大型贸易展览会和展会，促进横县茉莉花产品的“走出去”的品牌战略，提升品牌国际市场影响力。
（三）加强市场设施，完善市场领导功能
加强对各类茉莉花交易市场如西南茶城、中国茉莉花茶交易中心等的配套服务设施和监管，规范和整顿市场秩序，建立中国茉莉花茶价格指数分析系统，逐步提高市场交易、价格和商业信息等的形成功能，为茉莉花产品建立良好的贸易条件。同时，与中国茶叶流通协会等相关机构合作，定期抽查市场交易产品的农药残留检测，及时地支持茶叶生产者和经营者准确的质量安全分析报告，指导政府和企业决策和严格控制质量。
（四）彰显茉莉花文化，发展茉莉花产业链
通过全国茉莉花茶博览会和中国国际茉莉花文化节，大力推广横县茉莉花茶。加深对国内外茉莉花产业发展趋势的认识，深入研究茉莉花的文化内涵，组织茉莉花音乐会，发展茉莉花文化旅游，促进茉莉花产业与茉莉花文化的融合，延伸茉莉花产业链旅游业发展，提高行业附加值。 加快建设中国茉莉花园标准化茉莉花茶加工项目，把茉莉花园建设成为集国家生产、加工、科研、文化、旅游为一体的茉莉花产业综合示范园。 突出横县茉莉花的文化特色，增加茉莉花的影响力。
（五）使用新媒体进行多样化宣传
随着新媒体技术的不断升级和进步，新媒体渠道的数量也在不断增加，新的领域日新月异。为取得良好的营销效果，横县茉莉花茶新媒体营销推广方式多种多样，每个品牌都可以根据品牌形象选择不同的促销活动。例如，横县茉莉花茶可以使用广告、微电影等，并选择不同的新媒体营销平台，包括微博、微信、淘宝等。每个信息媒体背后都有一套推荐机制，让消费者习惯于并保持沉迷于这种积极的用户体验。新媒体营销的主要平台可以将广西与东盟在国内外市场的地理、文化和经济互补联系起来，探索建立中国和东盟茉莉花茶业共同发展平台，增加茉莉花产品世界影响力和国内外市场份额。
四、结语
“互联网+”与新兴技术的有效结合,促进了现代茉莉花产业的发展。横县政府需要积极寻求现代茉莉花产业的发展道路，利用互联网整合农业生产的各个方面，积极壮大茉莉花产业的电子商务发展，推进茉莉花产业链的延伸，完善产业的整体服务化体系。 “互联网+茉莉花产业”必将为横县茉莉花的发展带来巨大的经济效益，并极大提高创新发展。
[参考文献]
