产品线上推广方式 农药产品市场营销推广“Wow”模型

一个好的农药产品价值，是要通过用户的购买和使用才能得以实现。用户购买农药产品是要经过一系列的过程，就如同我们完成一次旅行要经过很多站点一样。世界营销学之父菲利普·科特勒先生在其《营销管理》这一营销圣经中，提出用户购买旅程的“5A模型”，即用户在购买时要经过“认知（）→吸引（）→询问（Ask）→购买（Act）→复购/推荐（）”这样的过程。笔者认为，用户购买农药也是如此，也需经过“知道→记住→想起→购买→复购→推荐”这六个步骤。

一般来说，从当前这一步到下一步的转化率都小于100%，这样到达下一站点的总人数也就越来越小，符合销售漏斗原则（见图1）。如果能够提高每一阶段的转化率，对于把潜在用户转化为更多的现实用户则是惊人的，对销售结果的提升同样也是惊人的（见图1）。

用户购买产品时，企业每一个阶段的营销动作都至关重要，如何做才能提高每一阶段的转化率，从而实现产品价值传递、提高销售业绩，这是每个市场营销人员都必须要认真考虑的。

本文根据菲利普·科特勒的用户购买旅程“5A”模型，提出“农药市场营销的‘Wow’模型”这一观点，旨在让农药市场营销有个科学而实用的路径来引导市场营销工作。市场营销情境虽复杂，不能以简单的模型来囊括全部，但只要摸清用户购买规律，就能找到符合用户购买旅程的合适模型。

对应于用户从“知道→记住→想起→购买→复购→推荐”这六个阶段的购买旅程，市场营销应该做好“广告→故事→推广→触发→价值→口碑”这六件事，每件事的目的就是要提高每一阶段的转化率，使更多的潜在用户走入下一步，从而去购买甚至推荐产品，这也就是“Wow”模型的基本框架（图2）。

那么，在市场营销的每一步应该如何做呢？做好每一步有很多种方法，接下来笔者针对每一步提出一些常用的做法，以期抛砖引玉，供大家参考。

一、“知道—广告”，用户知道产品才能广而告之

如果想要更多潜在用户知道企业的产品，那就需要用各种广告来进行宣传，特别是针对新推出的产品更要加大力度宣传。这里的广告宣传是指一切能让大众熟知产品的手段，如报刊广告、朋友圈发文、短视频、软文、促销会、培训等，都能起到广告宣传的作用。

关键在于，无论是哪一种广告形式，首先都要有个脚本，怎样才能让潜在用户知道企业的产品，先要培养写好超级脚本的能力。在脚本的撰写过程中，最为重要的是要站在用户的角度去思考，怎样用一句话就能让他们知道产品名称和最基本的功能，内容要简明扼要，能把握住核心。

二、“记住—故事”，好的产品故事才能让人过目不忘

在这个信息充斥的时代，普通的一则广告恐怕很难让人记住产品。所以，在市场传播中，还需要讲好产品故事。只有优秀的故事才能让人难以忘记。所有形式的广告，都要遵循“讲好故事”的原则。

关键在于，讲故事的方法虽很多，但讲好故事的人却屈指可数。多数营销人都知道“FABE”这个模型，也在用“FABE”模型来介绍产品。“FABE”就是产品的特点（）、优势（）、利益（）、证据（）这几个英文单词的首字母缩写。其中，产品的特点主要是指产品的理化性质、作用方式和作用机理等，优势是指相对于具体细分市场中的竞争产品，产品有哪些特点，具有哪些优势；利益就是这些优势会给用户带来哪些切实的利益；证据就是指这些都有什么相关证据可以证明，这一点在农药产品营销推广中尤为重要。说服一个新用户特别需要其他用户的应用实例、专家背书和政府机构的推荐等方式。笔者在此基础上加了一个“S”形成“FABES”，S即产品定位导语（），就是那句口号。如青岛奥迪斯社喜的那句定位语：“用社喜，产好米”就是这里的“S”。另一个是“CQA”模型，这是芭芭拉·明托在《金字塔原理》这本书中介绍如何写好文章序言的模型，在此笔者借用过来。四个字母代表的意思分别是：背景（）、冲突（）、疑问（）、答案（）。笔者将其解释为：现状（）、后果（）、问题（）、方案（）。就是讲述当前某一病害的发生发展现状（S），如果任其发展下去，将会出现什么为害后果（C）。如对农作物产量、质量不良影响等，用户自然要问怎么办（Q），这时就可以顺势介绍企业的产品，给出解决方案（A）。当然，“SCQA”的顺序可以根据实际情况和个人偏好，进行不同的组合。

笔者相信，“FABES+SCQA”是讲好一个产品故事的最佳搭档模型，值得大家认真研究和应用。企业每一个重要产品在特定的细分市场上都可以用这个模型建立相对固定的讲产品故事模式。

三、“想起—推广”，令用户想起产品便是推广成功

产品的广告宣传，用户不可能听两遍、看两遍就记住了，即使记住了，可能也不一定就记得企业的产品。如何让这些潜在用户在需要时首先想起的就是你的产品呢？这就要求在市场上需通过各种推广活动去不断地重复产品故事，如示范试验、推广会、农民会等。

关键在于，这一阶段培养营销人员如何做好产品室内的差异化演示、田间产品的优势和利益的示范试验，开好各类产品推广会议的能力很是重要。做好示范试验和开好各种推广会议是农药市场营销推广的重要手段，每个企业都应该认真对待。用各种营销宣传手段不断强化用户对产品的记忆，才不会被轻易忘记。

四、“购买—触发”，通过触发用户对产品的记忆来促进购买力

根据购买心理学的研究，用户的购买行为是需要某样事物来提醒触发的。也就是说，用户心中装有不止一个产品，而是很多，而你的产品又不是用户非买不可的，那么，在用户购买时就有很大的随机性，当用户到零售店购买时就更是这样。这就要求用户在购买时需要给以有效的提醒和触发，让他购买你想要推荐的产品，而不是别的产品。如用户在零售店购买时，可用各种方式不断地提醒用户，使他想起销售员之前所讲过的产品故事，从而触发用户产生“这个产品值得买”的念头。如可以在零售店利用各种招贴画、指引牌等工具来起到触发用户购买的作用。我们可以着重于一个产品，同时对用户进行一些提醒和触发，减少其他产品信息对用户的干扰。所以，业务人员要及时更换产品信息，不能一张广告画挂上好几年。

五、“复购—价值”，复购是产品价值的体现

如果一个用户不断地购买你的产品，那说明他真的喜欢这个产品。为什么喜欢，那一定是因为你的产品给他带来了较高的回报，值得反复购买。很多农药企业在市场推广中还是在不断地强调产品的特点，而很少强调产品给用户带来的价值。所以，农药市场营销推广一定要从产品思维转向用户思维，从产品特点传播转向产品的客户价值传播，从销售理念转向营销理念。时刻记住在整个市场中都要不断挖掘、识别、传播和交付产品的客户价值，真正给用户一个购买你产品的理由。

要真正认识到从产品思维转向客户价值思维对业务持续发展的重要性。对企业的战略产品、重要产品都要做出和竞争产品及户期望相比较的产品价值图（图3）。根据这个价值图，就可以清楚地看到产品在哪些方面可以提供给用户比竞争产品更高的价值，哪些方面还有些欠缺，这个欠缺是用户在意的吗？哪些方面还需要改进等。据此来认识产品就会具有针对性，就能把产品故事讲得更生动。对于会议现场演示、示范试验设计和观摩等一切市场推广活动都会知道重点在哪里，如何扬长避短，充分发挥产品的优势来实现产品价值的传播和交付。

六、“推荐—口碑”，推荐多了好口碑自然就会被打响

如果用户想要把你的产品推荐给其他人，那一定是他真正爱上了这个产品，产品在市场上一定有着很好的口碑。口碑就是品牌，品牌营销就是口碑营销，也是最高级的营销。品牌是个大众熟知的词，产品如何建立强大的品牌，不是一件易事，可能要经过漫长的时间才能形成。建立品牌（产品品牌、企业品牌、团队品牌、个人品牌）就是要在市场上形成口碑，品牌建设不一定要做一个大工程、花许多钱，而是要有这种品牌意识，要明白这是自己必须要做的事。从产品定位导语到各种形式的产品宣传，都要保持其一致性，如横幅、标语、标签的设计，产品或公司介绍，甚至包括每一次和客户的聊天及穿着，都要围绕产品的价值，按规范来做、来说。形成“规范→固化→应用→迭代→规范→固化→应用”的有效流程并不断迭代、更新、提升。在日常的工作中也要注重品牌意识，提高在日常营销活动中建立产品口碑和品牌的能力，拥有统一的规划和要求。

市场营销内容庞大，且复杂多变，这个“Wow”模型提供给大家，希望通过行业人士的共同努力，建立一套简单易用的农药产品市场营销推广方法论，从而形成农药市场营销动作的规范化，以更好地传播产品的客户价值，提高市场营销能力。