产品线上推广方式 “网红”故宫：传统文化的创新传播路径

故宫角楼咖啡店已成为故宫文创产业链上的一个线下“网红”打卡之地，其古色古香吸引着游客，不“入宫”也能感受故宫的韵味。 图片来源：中国新闻图片网

近年来，故宫借势新媒体提升传播力，以产品推广与文化传播相结合的方式，把自身成功打造成超流量IP并实现与产业的结合，以此为样本，为我国优秀传统文化的推广提供了参考。

商机的引发：传统文化的文创开发

文化现象是社会阶段性文化生产的形态，是现代性文化表征和社会征候的折射。新媒体时代，更多文化艺术品被新的设计二次创作，文化本源被市场化加以经济运作，而技术的介入又为审美和文化提供了新的载体。故宫文创文化所反映出的正是当代大众文化的特征——典型化时期的技术与消费文化。

自20世纪90年代国家实行市场经济转型之后，国家的政治角色有所淡化，民族的情怀更多演化为文化意识，继而在商品经济的推动下演化为消费动力。消费升级，加之民众娱乐和审美需求，两者合力、共同助推，带来了文化产品发展的新机遇，许多设计公司、运营商都加入了文化开发领域，打造新的文化IP热点，推动文创宣传与消费。故宫就是成功的一例。

产品方面，故宫顺应了市场经济下消费社会“日常生活审美化”的大潮，把古旧的文物加之创意做成文化创意产品，打出“文化牌”，让文创产品成为人们参观博物馆情绪的延伸。对文化理念的推崇，使得故宫的宣传弱化了商业属性，增加了文创产品的文化标识度与情怀。

宣传方面，故宫利用新媒体传播规律，顺应清宫文化大潮，实现IP成功设置、媒体矩阵宣传造势、商务的成功对接及其互动产业链打造。利用热播的清宫剧、国宝综艺等节目，为故宫文创的宣传“推波助澜”——不仅吸引了广大受众对于清朝宫廷文化的关注，也与故宫文创产品相辅相成。比如，《我在故宫修文物》纪录片上映后，其中的钟表修复师王津、亓昊楠迅速“收获民心”，两位“故宫偶像”的新作在钟表馆签售，吸引了大量粉丝；而《延禧攻略》热播，又让一栋“烂尾楼”的旧址成为“网红”，汇集大量游客，成为打卡圣地。

文化的推广：打造媒体矩阵

由于社交媒体的普及，当下是一个“微传播”盛行的时代。在微传播的推动下，媒体宣传填补了用户碎片化的生活，进入到工作、休闲的方方面面。故宫的“微传播”也掀起了宏大的效应。

首先，媒体矩阵阵容强大，传播方式多样化。网页、微博、微信、APP等不同媒介灵活搭配，联手打造故宫超级IP。仅微博一项，就包括“故宫淘宝”“紫禁城杂志”“故宫出版社”等众多账号，进行不同功能、不同目的的宣传，推动微博故宫矩阵向专业化、组织化发展。故宫淘宝微博，包含买家秀、博物馆资讯、产品介绍、历史文化等传播内容，丰富交织，而9款APP，涉及故宫资讯、游戏和导览等众多内容，各APP分工明确，但核心共同指向故宫文化。此外，顺应“抖音”的热潮，故宫在“抖音”中以动画形式介绍推广故宫文物及周边产品，生动形象、趣味十足，为故宫品牌文化的传播添砖加瓦。

其次，传播风格紧跟潮流，宣传内容轻量化，活泼随意，穿插大量表情包，网络语言、萌文化层出不穷。比如康雍乾大帝“反差萌”系列，其语言时而庄重正经，时而诙谐幽默，颇受粉丝追捧。故宫准确把握到年轻化、互联网化是争夺文化生存空间的一个选择。嫔妃、文物甚至故宫猫，都成为IP 的缔造者。

最后，利用热点，不断吸引受众关注和互动。IP打造并非一劳永逸，而是不断与社会热点结合，根据节日、节气等各种机缘，在社交媒体平台上进行热点制造和关注引导，利用每一个矩阵与受众互动。比如，“紫禁城里过大年”、 大雪时节的故宫雪景、故宫口红等热门话题都直接让故宫与受众产生反应，参与故宫热点的建构，为故宫集聚了更多人气。

文化的落地：线上线下联合

超级IP不仅是线上“网红”，而且从社交网络平台聚集周边，实现与产业的对接。IP作为流量聚集器的影响力，加之不同的产品、销售途径将IP 流量落地。产品不仅多元化，价格差异也适合不同的受众群，低至几十元，高至几万元，迎合了不同的消费能力与消费需求，成功实现了从文化传播到产业思维的过渡。

故宫的文化品牌，不仅涉及媒体矩阵、线下产品与常规互动，还延展到城市空间。2018年末，故宫神武门外的角楼咖啡店正式营业，引发媒体争相报道。故宫角楼咖啡店内部陈设古色古香，壁纸主图和房梁轻缦正是《千里江山图》，游客无须“进宫”也可在宫外感受享用“宫廷咖啡”。故宫咖啡一开业，就成为又一网红打卡圣地。

综上，故宫的IP 走的是一条从产品开发，到媒体矩阵宣传+线上线下互动，再到产品推广、流量落地，最终实现文化创意与各产业相融合的路径。无论故宫文创产品消费，还是故宫的咖啡空间，都展现了曾经高高在上、颇具神秘感的宫廷文化与大众文化融合发展的趋势。它既展现了古典宫廷的代表性审美元素，又体现了当代青年大众的偏好、个性、生活方式，兼有“高大上”和亲切感，使得大众青年通过“通俗化”的宫廷文化进行娱乐和自我表达，缔造了一种具有中国文化内涵的休闲生活方式。

故宫文化产品的发展历史不仅是热极一时的“网红”，同时也是一个品牌的创造过程。文化产品售卖、影视与综艺宣传、媒体产品的助推、产业开发与项目拓展，都是品牌中不可忽视的元素。无论是品牌宣传，还是产品推广，“网红”故宫都是传统文化创新表达的成功样本，而这个超级IP 的影响力和产品周边是否能一直保持热度，还需要更持续的文化创新和产品质量的提升。

大众消费文化常面临的问题是文创套路、营销套路的机械性套用，难以深入文化的本质，缺乏批判，在复制中其审美性不断消解，审美难以真正切入历史语境。纵观全国博物馆，文创产品琳琅满目，包括U盘、书签、冰箱贴、钥匙扣等，这些产品大部分仅仅在图案上有差别，而创意大同小异，容易让消费者产生审美疲劳，无法形成持续性的吸引力。从大众文化的批判视角反思，在贩卖商品、贩卖情怀的同时，文创其实是将文化的边角料加以再造，让受众在娱乐化的文化狂欢中消耗时间与金钱，而提高消费者的文化意趣和对传统文化的品鉴水平，却是一个更加深远值得考究的议题。

在超级IP、“网红”故宫之外，分散于全国各地的丰富文化资源有待开发。这是一个更广阔、更碎片化、更缺乏品牌支撑和流量变现能力的市场。面临文创行业增长痛点，IP与社交平台如何运筹帷幄，从品牌营销、流量投放、服务体系升级等多个方面，根据受众需求进行精细化、深入化、个性化、创意化传播，让文创的文化传播价值进一步提升，而不仅仅停留在文化元素在休闲生活中的推广，才能有助于打开文创营销的全新局面。这将是文创文化性和生命力的保障。‍

（作者单位：中国社会科学院新闻与传播研究所）