广告店产品展示 历史终会抛弃那些不懂“效果广告思维”的品牌人
专业出黑
（TVC—南方黑芝麻）
在今天看来，上面的广告算“品牌广告”，为什么当年这样的广告一上电视，市场销量就蹭蹭涨？根本原因是当年的互联网不发达，信息对人脑的塑造方式不一样。想具体了解这个原理，可以回看我的另一篇文章为什么广告投的越多，品牌死的越快？
这个时候，广告引发效果的路径是这样的：
但互联网到来之后，这个模式被动摇了。在一个信息碎片化、透明化的时代，想要占领一个人的心智太难了，人家连昨晚的《都挺好》都没消化完，哪有心思记住一个冰冷的品牌。而“效果广告”解决了这个问题，因为它把广告引发效果的路径缩短了。
国外有个调研：说为什么很多传销组织开会，要一刻不停地给你讲东西？因为人独立思考的运转时间是7秒钟，一旦超过7秒钟，人就有了理性判断力。而效果广告的威力在于不给你这个思考时间，点一下就可以马上消费到。
而后，随着大数据和算法的进步，机器越来越懂人，效果广告体系越发可以精确地找到真正的消费者，解决了广告行业的历史难题——“我知道有一半广告是浪费的，但不知道浪费在哪里”。
互联网创业热潮下，电商、游戏、社交等APP井喷式涌现，它们比日化、饮料等传统品牌更依赖线上的用户转化，这进一步带动了效果广告的发展。
三、效果广告思维？
首先，我不是劝大家去做效果广告，不是让你去平台上开户、学账户运营。因为不是所有品类都适合做效果广告。
例如：可口可乐这种饮品，消费者大部分时候都是随手购，很少在网上一箱箱囤货。
我想说的是：效果广告思维不等于效果广告。效果广告是真正的网络原住民，它有一些更技术型的广告思维，值得我们做品牌的化为己用。我认为效果广告有三种思维方式，值得品牌广告人认真学习，分别是：动态优化、用户本位和相关性。
1. 静态VS动态
为什么很多广告公司常常丢客户？为什么很多品牌主常常觉得被媒体和代理公司“伤到了”？
因为品牌广告常常是一锤子买卖，广告项目的成与败只有在上线之后才见分晓。项目成了甲乙两方举杯欢庆，败了双方形同陌路。
而效果广告有些不一样，效果广告在广告正式出街之前，有一个“测试期”，会用最小的预算，去测试哪一版素材和文案对用户更有吸引力，测试初期定向的用户群是否对产品广告感兴趣。
广告在小幅的试错中，不断调整、优化，直到找到一种被用户认可的广告模式，然后才将大额预算投放下去。
更不同的是：品牌广告一旦大获成功，品牌主常常做两种决定：
A这次创意很成功，再复制一次；B估计用户审美疲劳了，我们换个花样！
其实，不论选Ａ还是选Ｂ，都是一个错误答案。选择Ａ的话，在广告领域，任何案例都难以复制，因为同行会跟风，用户会失去新鲜感；选择B的话，换个新姿势，一切又将清零，所有的熬夜脑暴、层层过审、担惊受怕又会再经历一遍。
所以，优秀的人一般都选C，下一次广告会在这一次的基础上，去迭代创新。效果广告一直坚持这种理念：现在的广告投放，是为了以后呈现更好的广告投放；
所以说，品牌广告常常想“毕其功于一役”，而效果广告追求“试错和优化”，在过程中不断进步。前者是一种静态思维，后者是一种动态思维。
品牌广告这种“静态思维”给项目带来了极大的不确定性，也让广告主和代理公司的关系变得紧张又脆弱。
2. 产品本位VS用户本位
从内容素材的角度观察，品牌广告更产品本位，效果广告更用户本位。
品牌广告大部分时候都是：努力给消费者留下一个清晰的品牌印记，品牌的USP、品牌的定位、品牌的卖点……然后通过不断的重复、通过创意刺激，让消费者能记住品牌的好，以便他们能在消费时，第一时间想到自己。
而效果广告与之最大的不同的是：它不是努力制造印象，而是在努力诱发你的消费行动。
很多时候，它的思考原点不是品牌应该是什么样的，它思考的是用户在什么场景中，在心理状态下，会渴望消费一个品牌。
我们举个例子：看看品牌广告和效果广告在面对同一个客户时，产出的素材有什么不一样。
面对这样的一个brief（需求）时，品牌广告的创意会写出这样的文案：
天然的白，塑造天然的你
——###，天然美白，效果更好
面对同样的brief（需求），效果广告的运营可能会写出这样的文案：
###，一二线城市里小姐姐都在用的美白神器。
可以说“天然的白，塑造天然的你”，这句文案是从产品角度出发，说清了产品卖点和用户利益点，而且“天然的你”这四个字还给了消费者一种对天然美的向往。
而“一二线城市里小姐姐都在用的美白神器”这句文案则完全没有顾忌产品本身，它洞察的视角是“三四消费者虽然已经消费升级，但当他们面对一二线时，还有很深的自卑心理，以为一二线消费者代表着更潮的生活方式。”
所以，与其说效果广告的文案洞察的是用户，不如说洞察的是人性，调用的知识是消费心理学，给大家看一张效果运营总结的文案脑洞图：
在这张图里，只字未提产品的事，都在关注用户的心理。我想说的是，对一个产品有品牌认知，和对一个产品有消费冲动，这两者不是一回事。
3. 因果VS相关
自古至今，我们认知真相的思维都是因果关系。什么样的因，便会种下什么样的果。什么样的果，便有一个对应的因。
大数据和算法的崛起，带给我们一种全新的思考方式：知道是什么就能解决问题，不用知道为什么。
这种思维方式叫“相关性”思维。例如：
效果广告是一种严重依赖算法和数据的广告模式，它只有借助大数据和算法平台，才能帮助广告主精确地找到目标人群。所以，我们在机器的耳濡目染之下，学会了用“相关性”去思考广告课题。
例如：我们看这个brief（需求），品牌思维和效果思维是如何看待目标消费者的？
这个brief最大的难点在于：客户的产品太过高端，能买的起别墅装修的消费者都是社会塔尖人群，他们的触媒习惯很难把握。一来我们无法在日常生活中去体察（除非这位广告人是个富二代），二来也很少在第三方数据里看到相关调研。
“如何找到他们这些高净值人群？”
——传统的品牌广告人会这样思考：
以上的媒介策略基于的就是因果关系，即目标人群最常在什么地方出现，我们的媒介广告就投放在哪里。如果我们用效果思维来考虑这个brief，我们的做法会完全不同。
效果思维的广告会用另一种思维解决这个问题：
A.找到种子用户
我们可能先启动一笔很小预算去做广告投放，在投放中看看哪些用户真正点击了广告，并产生了客户咨询或购买。
也许我们投放了一圈惊讶地发现：真正感兴趣别墅装修的人并不是企业老板，而是企业老板的老婆。她们根本不去机场出差，也不去高端写字楼。她们常逛的可能是淘宝/京东的海淘，每个月都去的地方是美甲店。
