产品推广理论 新“4P理论”在数据新闻产品中的应用 ——以《2021网红城市百强榜》为例
【贾肖明】
【摘要】在大数据和媒体融合的双重行业背景下,数据新闻已经成为国内外媒体特别是财经类媒体创新报道形态的重要突破口。南方财经全媒体集团发挥财经媒体的专业优势,结合数据挖掘和话题热度,将榜单发布和相关解读打造成爆款融媒体作品。通过分析《2021网红城市百强榜》制作和传播实践,可以总结出打造爆款数据新闻产品的新“4P理论”:定位()、研究()、产品()、推广()。
【关键词】网红城市 数据新闻 定位 裂变传播
近年来,在大数据和媒体融合的双重行业背景下,数据新闻已经成为国内外媒体特别是财经类媒体创新报道形态的重要突破口。发挥财经媒体的专业优势,结合数据挖掘和话题热度,将榜单发布和相关解读打造成爆款融媒体作品,《2 021网红城市百强榜》项目进行了积极探索。
2021年10月,南方财经全媒体集团旗下21世纪经济报道、21财经客户端、21世纪创新资本研究院联合腾讯云制作了《2 021网红城市百强榜》。榜单发布后,引发了网络上关于网红城市话题的热烈讨论,有70多个地市的官方媒体账号进行了二次传播, “网红城市如何长红”话题登上知乎热榜,中央广播电视总台央广“经济之声”和广东经济科教频道“观点财经”摄制了专题栏目,话题全网阅读量过亿。
相对于2 02 0 年首次推出网红城市排行榜,《2021网红城市百强榜》在产品力、传播度、影响力上都取得了大幅增长。复盘《2 0 21网红城市百强榜》,笔者总结出打造爆款数据新闻产品新4P理论:定位(Po sit )、研究(P )、产品()、推广()。
一、定位():选择数据挖掘的切入点
财经媒体和数据打交道更多,但随着信息传播越来越快捷以及相关法律法规的影响,通过获取独家数据生成独家新闻,已经越来越难。即使没有独家数据,但通过判断公众的兴趣点,凭借数据挖掘对公开信息进行再组织,一样可以打造出爆款的数据新闻产品,笔者将选择切入点的过程定义为定位()。
实际上,关于城市的榜单并不少,包括财经媒体同行们,也推出了类似城市商业魅力排行、新一线城市排行等榜单。如何在新的领域,推出一个让受众关注又专业权威的新榜单呢?
复盘“网红城市百强榜”的生产过程,2020 年春天,21世纪经济报道旗下数据新闻实验室聚焦国潮崛起和疫情后的经济变化特点,启动了“中国潮经济”专题研究和策划,期间在讨论网红城市这一话题时,为“ 城市网红度”进行排名的想法开始浮出水面。
随着抖音等移动短视频平台的火爆,关于城市的短视频关注量也陡增,从而使得一批城市在互联网上被人们熟知,如重庆、西安、成都、南宁等, 这些城市被人们称为网红城市。随后,基于发展旅游业的考虑,越来越多的城市希望塑造自身的“网红标签”。而当时市场上,还没有对城市网红度进行排名的产品。项目组判断,网红城市是个热点话题,对城市的“网红度”进行排名,这是一个很好的切入口。
在定位做“网红城市”榜单之后,如何从数据维度对网红城市进行定义并搭建模型设计整体的评价体系,一开始就成为了“拦路虎”。
如何定义网红城市,是否就使用狭义的网络传播热度指标?经过多轮的讨论,项目组认为,“ 网红”是网络时代城市的新名片,是一座城市魅力和吸引力所在,除了依托特色文化底蕴,吸引游客打卡促进旅游业发展之外,更重要的是通过塑造良好城市网络形象,吸引人才流入、优化产业布局,促进城市高质量发展,实现“长红”。通过编制“网红城市百强榜”来持续监测评价大中城市的网红指数, 寻找城市可以“长红”的密码,可以给城市管理者和区域研究者带来借鉴。
相比较单一的网络热度指标,新的定位对“网红城市”的内涵和外延进行了拓展,也得到了入选城市的认可,为后续产品的二次传播奠定了良好基础。
二、研究():搭建科学的指标体系
和传统财经新闻不同的是,数据新闻产品生产的难点,不在于信息的获得,而是如何建立指标体系,从海量的信息中找到需要的数据,并搭建模型输出结果,形成可信服的结论。
要对城市的“网红度”进行科学评价,一是要有科学的指标体系,二是要有获得相关数据的能力和通路。网红城市榜单的生产,搭建模型是最为艰难的一步,没有先例可依,某种意义上更像是学术研究工作。从模型的建立到指标的选取,在2 020 年首次制作网红城市榜单时,团队先后研究过十多个版本,还特意寻求擅长金融建模的专家给予专业意见。
根据前述对网红城市的重新定义,在指标体系的设计中,既包括了城市网络热度,也纳入了文旅和创新产业发展、生活方式新潮度等能体现城市综合实力的评估。在2 020 年模型的基础上,《2 021 网红城市百强榜》在模型设计中,加入了“ 城市活力”这一新的因子。最终,在编制《2021网红城市百强榜》时,项目组聚焦中国大陆地区所有地级以上城市,从网络热度、城市活力、潮生活、产业发展、印象评分等5 个维度,设置13 个二级指标、3 9 个三级指标,再进行标准化处理加权计算,进行编制排名,为研究城市影响力塑造和产业布局提供全方位的视角。
图1:《2021网红城市百强榜》评价体系
其中,网络热度、城市活力、潮生活、产业发展等4 个维度以客观数据计算得分,数据主要挖掘自各城市2020 年度国民经济和社会发展统计公报、启信宝、百度、智联招聘、大众点评、京东大数据等。印象评分综合了网友投票和专家评委打分,其中“谁是你心目中的网红城市”投票互动,共有超万名网友参与。同时项目组还邀请了10 0多名专家学者、潮公司高管、投资人等组成评委团,根据各城市的形象魅力、旅游魅力、生活魅力、商业魅力及未来可塑性等进行综合打分。
据项目组统计,编制《2021网红城市百强榜》, 调用和计算的数据总量达到了17. 3万以上。因为评价指标的系统和科学,《2 021网红城市百强榜》公布后,社会的认可度很高,为榜单的后续传播奠定了口碑基础。
三、产品():打造立体多元产品体系
笔者认为,好的数据新闻产品应该构建立体多元的产品体系,包括核心产品、形式产品、附加产品等。
以《2 021网红城市百强榜》为例,核心产品就是最终出炉的城市网红指数榜单,包括各个子项的城市排名:网络热度指数、城市活力指数、产业发展指数、潮生活指数、印象指数。
图2:《2021网红城市百强榜》H5
但如果只是推出单一的榜单,就像是一份学术报告,冰冷的数字很难引起读者的关注和讨论, 需要更加多元的产品来激发舆论热度。在榜单发布后,项目组同时发布了指数 查询、“ 网红城市PK”H 5、专家访谈、典型城市样本解码等等。值得一提的是,H 5是一款交互型产品,功能、形式、体验都有新的突破,既有查询、PK分享等功能,又颇具数据化特色,非常适合数据新闻产品运用。在附加产品的规划上,《2 0 21网红城市百强榜》重点在年轻读者占比较高的微博和知乎两大平台进行了重点的话题运营。例如,21世纪经济报道官方微博先后设置了#2021网红城市百强榜#、#浙江11市入选网红城市榜#、# 年轻人为什么这么爱长沙# 等40 多个话题标签,其中有7个话题登上同城热搜榜,累计阅读超过710 0万。同步在知乎平台积极运营多个榜单相关话题,有效带动和提升榜单内容的网络讨论度,其中有2个提问登上知乎热榜: 包括“ 2021‘网红城市活力指数’广州位居全国第一,这座城市为何能留住年轻人?”“为什么越来越多‘网红城市’在一段时间的大火后就渐渐退出大众视野?‘网红城市’该如何长红?”。
随着热度的不断升温,更多媒体加入到网红城市排行这一话题的讨论,进一步扩大了榜单的产品线。例如,中央广播电视总台央广“经济之声”用了2 0 多分钟对网红城市话题进行报道,广东经济科教频道名牌栏目“观点财经”也进行了专题栏目设置。
四、推广():打造裂变式传播路径
要打造爆款数据新闻产品,有了精准定位、科学指标体系、多元产品矩阵,传播渠道建设成了最后发挥“杠杆效应”的关键一环。为了让《2021网红城市百强榜》获得最佳传播效果,项目组采用了拉长传播周期、多平台密集发布、激发二次传播等多种手段。
1.规划长达3个月的传播周期。榜单正式发布前,项目组就在投票环节同步发起了“为你心目中的网红城市打call”网友投票征集,同步邀请了24位专家、投资家、各界潮人组成“打call团”,为“网红城市”代言“打call”。投票以海报、短视频形式在各平台进行传播,有节奏地持续到榜单发布前夕,并通过抽奖的形式进行推广,吸引了大量读者参与互动。
2.充分利用自身推广资源。21财经客户端作为榜单的首发平台,在第一时间搭建专题集纳相关内容的同时,对重点内容有节奏弹窗推送,并把网红城市榜单专题在客户端开机屏、首页头图、文章顶部等黄金位置突出呈现。同时,在21经济网、21世纪经济报道旗下微信矩阵、微博、头条号、网易号、百家号、知乎、新浪看点等十几个平台有节奏分发传播,并基于各平台特色进行精细化运营,充分发挥社交媒体传播辐射效应。从预热到榜单发布,项目组以图文、视频、投票、问答、互动、读者奖励推广等手段持续进行话题运营。
3.主动激发二次传播。榜单发布后,21世纪经济报道官方微博主动与“北京发布”“中国广州发布”“上海发布”“成都发布”“南京发布”“长沙发布”“西安发布”“深圳发布”“杭州发布”“重庆发布”等10多个地区的政府官方微博账号展开互动。同时,聚焦广州、沈阳、长沙、东莞、柳州等特色网红城市,陆续推出城市样本报道,相关城市样本稿件在微信端发布时,结合城市特色,先后推出新茶饮礼盒、景点门票等读者福利活动,读者分享和评论非常活跃。榜单发布一周内,“网红城市”微信指数陡增,平均值达,最高达到,创近半年新高。
通过主动积极互动,网红城市榜单获得了各地积极响应,成为各城市宣传的一大亮点。据不完全统计,榜单发布一周后,有70个地方官方媒体账号引用发布,包括报刊、电视、新媒体矩阵账号等。其中,广州新闻联播播报了榜单内容,南京市商务局旗下的“南京城市国际化”微信公号进行了双语传播。配合立体多元的产品形态和多个通路的传播链条,《2021网红城市百强榜》取得了超预期的传播效果。初步统计,榜单发布2周后,相关话题的全网阅读量已经过亿。
接下来,项目组的努力方向有两个方面:一是在研究()角度,进一步优化指标体系,结合市场变化引入更多的数据;二是在产品()角度,在榜单和报道的基础上,积极探索通过智库方式和城市合作,帮助城市提升“网红力”。
(作者系南方财经全媒体集团副总编辑、21世纪经济报道副主编)
本文刊发于《南方传媒研究》2021年第4期