出海品牌推广 海外拓店忙 国货“潮品”助推中国品牌出海

名创优品、泡泡玛特、越南消费者/供图 翟超/制图

证券时报记者 李明珠 周春媚

当郑萌欣第一次在越南看到名创优品的门店时，她和同样来自中国的室友感到一阵惊喜。“在异国他乡看到祖国的品牌，感觉特别亲切！”她说。

郑萌欣是一名留学生。去年，从越南语专业毕业的她选择去越南河内人文社科大学深造。第一次到住所附近的商场采购物资时，她就发现了很多熟悉的商铺。名创优品、蜜雪冰城、萃茶师……这些她在国内经常光顾的品牌已把店铺开到了越南。如今，名创优品已经成为郑萌欣最喜欢去的店铺之一，“我的剪刀、眉刷、笔记本都是在那买的，价格和国内差不多。”她告诉记者。

随着中国经济的崛起和全球化进程的加速，越来越多的中国品牌开始走向世界舞台，受到了海外消费者的关注和认可。以名创优品、泡泡玛特、蜜雪冰城等为代表的一批中国新国货消费品牌加速在海外开店的步伐。从泰国、越南等东南亚国家的繁华商圈，到日本东京、美国纽约、法国巴黎等国际一线城市的核心地段，一块块醒目的国货招牌，如一张张亮丽的名片，在助推中国品牌走向世界的同时，也承载着中国文化的对外输出。

加速海外扩店步伐

2023年底召开的中央经济工作会议明确了做好今年经济工作的九大重点任务，其中第二项重点任务明确“着力扩大国内需求”，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。这也是中央经济工作会议首提“国货‘潮品’”。从萌芽到繁荣，国货浪潮已成为一股不可阻挡的趋势。

“平时走在街上，经常迎面就能碰到手上拿着蜜雪冰城奶茶或果汁的人。”郑萌欣告诉记者，她在河内生活的这几个月里，所去的每一个区基本上都有蜜雪冰城。不仅是河内这样的大城市，中国品牌还已经下沉和渗透到许多中小城市。今年元旦前后，她和朋友一起去位于越南中部的城市顺化旅行。郑萌欣数了数，她在那儿看到的蜜雪冰城门店就有三四家。

自2018年在越南河内开设首家海外门店以来，蜜雪冰城持续加速海外市场开拓，把来自中国的优质平价产品，以及中国茶饮文化传递给海外消费者。而近期刚提交了赴港IPO申请的蜜雪冰城也公布了海外门店总数，招股书显示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城已经在海外11个国家开设了约4000家门店。

加速海外扩店成为众多国货品牌2023年的一致选择。在2023年圣诞节来临之际，名创优品在美国奥兰多佛罗里达购物中心掀起粉色风暴，美国第100家门店隆重开业。而在此之前，名创优品首家全球旗舰店于2023年5月20日亮相美国纽约时代广场，开业首日销售额55万元人民币，破全球门店纪录，截至目前，其在美国市场业务已扩展至20个州；同年10月，名创优品首家以三丽鸥为主题的IP限定主题店在印尼雅加达开业，开业活动吸引了里三层外三层的围观群众，为了买到限量版盲盒，有本地消费者不惜等待足足四个小时，开业首月销售额更是超600万元。

名创优品2024财年第一财季数据显示，海外业务整体收入近13亿元，同比增长近41%，同时刷新了海外单季销售的最高历史纪录。其中，北美市场业务同比增长超1.6倍。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬在接受证券时报记者采访时表示，名创优品通过全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店/形象店三个层次在全球商圈来打造“超级门店”，海外选址则进驻知名商圈，如美国纽约时代广场、英国伦敦牛津街等。围绕年轻人的“兴趣消费”需求去优化商品结构，重心放在能提供情绪价值、强IP属性、有差异化的品类上，盲盒、公仔、香水香氛是三大全球战略品类。

2023年9月，泡泡玛特泰国首店在曼谷尚泰世界购物中心开业，火爆程度令人瞩目，超千名粉丝在现场排队，并在当地社交媒体引发热议，还有很多人直播开业的盛大场面。

“泰国市场对潮玩文化的热情反响，代表了东南亚地区对新潮文化和创新产品的广泛需求。”泡泡玛特相关负责人告诉证券时报记者，“我们通过社交媒体和本地有影响力的人士合作，提前布局市场，并引发了大量的消费者期待。结合当地的商业环境和消费者偏好，我们推出了与当地文化相契合的产品。这种对市场深度理解和本地化策略的运用，是泡泡玛特泰国首店取得巨大成功的关键。泡泡玛特非常看重每一个新市场的机遇，泰国的成功也成为我们扩张策略的验证。”

作为国内潮玩领域的头部公司，数据显示，截至2023年6月底，泡泡玛特在全球超过25个国家共拥有430多家线下商店和2300多台机器人商店，并通过跨境电商平台触达全球超过80个国家和地区，在全球积累了数千万粉丝。

品牌出海“质”的飞跃

中国国货“潮品”海外大跨步式发展的背后，其实是中国品牌出海模式“质”的飞跃。随着越来越多的中国品牌登上全球竞争舞台，中国品牌口碑度、影响力显著提升，在海外消费者心中也逐渐占据了一定消费地位，且新国货品牌已经能享受到创新的溢价。

“我们在海外出差巡店，最大的感受是当地消费者对我们品牌的认可度喜爱度更高了。在印尼，一个关注了名创优品多年的公仔粉丝，拥有超100只公仔收藏，是我们粉丝群体里拥有最多收藏数量的粉丝。”刘晓彬说到印尼粉丝异常激动，“去年她通过一个当地媒体的公开活动邀请我们去参加她的婚礼，虽然不能到场，我们多个部门联合给她打造了特别的婚礼礼物——印尼本土版的婚礼公仔以及西式婚礼的公仔，主理人Emily还给她亲笔写了祝福信，和这样忠实的粉丝互动也增强了我们做好IP的信心。”

2022年开始，泡泡玛特开始着重发力海外市场，将出海作为业务拓展的重点，目标是“要把中国的泡泡玛特变成世界的泡泡玛特”。泡泡玛特相关负责人透露，对于国际业务来说，潮玩出海不是简单地复制国内的经验，而是需要深入地本地化探索，通过海外设子公司，建本地化团队，应对文化差异，做IP、产品、渠道、推广等多维度、更精细化的运营策略。

“2024年我们会开拓更多的国际市场，并加大线下的门店、快闪店、机器人商店等零售业态布局，从更加长远的角度来说，泡泡玛特国际希冀打造出更加国际化的IP体系、更加多维度的市场与品牌营销、更加精细化的运营策略，在中国制造之上呈现多元化的IP产品组合与触达消费者内心的品牌心智。”上述负责人表示。

新国货品牌崛起背后也受到了投资机构的持续关注，启明创投创始主管合伙人邝子平表示，在2023年可以看到一个明显的投资亮点，在模式创新方面，中国品牌出海实现了从量变到质变，其中包括消费行业，中国优秀的产品走向世界，不仅仅是物美价廉，中国部分产品在国际舞台上已经有强有力的竞争力，其中有很多投资机会。

对于消费品牌而言，持续创新对于让消费者保持新鲜感至关重要。作为潮玩品牌，泡泡玛特采用IP赋能等方式，用源源不断的创意为消费者带来更多惊喜。以东南亚市场为例，泡泡玛特针对泰国市场，推出了和签约泰国艺术家合作的，这个IP很受当地消费者的喜爱，获得了非常好的市场效果。

北京市社会科学院管理研究所副研究员王鹏指出，新国货品牌能够享受创新创意的溢价，主要原因在于其不断提升的产品品质、设计水平和品牌价值。随着国内消费市场的升级和消费者需求的多样化，新国货品牌逐渐摆脱了过去的低端、廉价形象，开始注重产品品质、设计创新和品牌价值。这些努力使得新国货品牌在海外市场也获得了认可和追捧，进而实现了溢价。

文化出海扬帆启航

新国货“潮品”不仅要在国内引领新消费，还要让全世界享受到中国品质，这是构建国内循环为主、国内国际市场双循环新格局的抓手。部分企业在产品出海的同时，也实现了企业文化和中华优秀文化的出海，推动了各国各地文化交融互鉴，进一步提高了企业品牌知名度和美誉度。

以名创优品为例，近年来，名创优品从中国优秀文化中，提取代表性元素，把中国传统文化元素与现代设计相结合，以中国文化赋能产品创新，助力新国潮消费崛起。这些产品不但收获了中国消费者的欢迎，也受到海外众多消费者的认可和追捧。

泡泡玛特相关负责人表示，对于文化产业来说，出海是必然的结果导向因素。一方面文化出海是走向世界的重要途径，也是提升国家软实力和竞争力的有效手段。另一方面，大量的海外订单、线下门店的扩张将会促进文化产业良性的蓬勃发展，带动更多产业链的产生；同时，蕴含中国文化的内核精神也将影响着更多外国友人，通过产品内在的文化影响，让更多外国人了解中国。

新国货品牌出海对于中国文化扩大海外影响力、推动文化出海发挥了重要的作用。在王鹏看来，首先，新国货品牌作为中国文化的重要载体之一，通过产品和服务的输出，向海外市场展示了中国文化的独特魅力和价值。例如，一些具有中国传统文化元素的产品设计、包装和营销策略，能够引起海外消费者的兴趣和共鸣，进而增强对中国文化的认知和认同。

其次，新国货品牌在海外市场的成功经营和良好口碑，也有助于提升中国文化的国际形象和声誉。这些品牌的成功案例不仅展示了中国企业的实力和创新能力，也传递了中国文化的开放、包容和进取的精神。这对于推动中国文化与世界各国文化的交流与融合具有重要意义。

最后，新国货品牌出海还能够带动相关文化产业的发展和国际合作。例如，一些品牌在海外开设门店时，会同时推出与当地文化相结合的产品或服务，这不仅有助于满足当地消费者的需求，也能够促进中外文化产业的交流与合作。这种互利共赢的合作模式对于推动中国文化走向世界具有积极作用。