chatgpt出现后对工业自动化的冲击 以ChatGPT为代表的AIGC,将如何影响营销行业?
AIGC可能会颠覆我们现有的一些岗位、行业甚至是工作方式。
文|特约作者 郑卓然
编辑|阿至
的热度席卷了全球科技圈。这款人工智能聊天机器人的表现颠覆了我们以往的认知,不论是回答问题、做策划、写文章还是改代码,其产出的质量和效率都让人惊讶。
针对品牌主理人的提问“会给营销行业带来哪些影响?”,给出了四点回答并具有一定观点性,尽管有些笼统且论据不足,但回复在方向上是正确的。如果将问题扩大为“AIGC如何影响营销行业?”则会围绕客户参与度、自动化内容、数据驱动决策、实时个性化和内容扩展性五个维度分别分析其影响,完整度更高。
对话截图来自
“这种人工智能技术出现的重大历史意义,不亚于互联网和个人电脑的诞生”,能让比尔·盖茨如此评价的东西,恐怕已经不多了。
全球科技巨头几乎不假思索地选择在同一时间加速迈进这场AI革命:微软宣布旗下所有产品将全线整合;谷歌宣布将推出名为Bard的AI聊天机器人与竞争;在国内,百度宣布将其类项目命名为“文心一言(英文名ERNIE Bot)”,预计在三月完成内测后向公众开放。
正如去年8月《太空歌剧院》(由AI绘图工具创作)拿下艺术博览会金奖时所引发的艺术和伦理讨论,如今再次将这种冲击带向了各行各业。以为代表的生成式AI、或者更准确点叫AIGC(人工智能生成内容),可能会颠覆我们现有的一些岗位、行业甚至是工作和生活方式。
心识宇宙创始人陶芳波在一期播客中提到,“如果说AI是一个比互联网更大的机会的话,被他重做的东西不只是谷歌,而是今天所有的软件服务。无论是App形式还是网页形式,它可能都可以被这种交互式的、角色式的能力给重塑起来。让这些服务通过更自然的方式来提供。这种能力的出现有可能把整个互联网行业重塑。”
来自投资人的观点更激进,有人相信这是可以让TMT投资人再干15年的机会。因为这并非局限于应用级产品创新,而是代表平台级机会。
可以预见的是,如果AIGC的技术和商业化加速成熟,互联网行业被重新塑造,那么作为与场景交互、内容创作和数字化都紧密相关的广告营销行业,也必将发生改变。
在此之前,先提炼我们对以为代表的AIGC领域的核心看法,这也是下文预测其将对营销行业产生哪些影响的基础:
1.用户会越来越难识别出AIGC的内容到底是不是由AI创作,也就是说作为创作者,AI和人类的划分会变得不那么重要,用户也难以感知AIGC与UGC、PGC的区别;
2.在一定的规则下,AIGC工具的内容创作质量并不输于一部分专业人士,且其创作效率远超过人类;
3.这类AI助手工具,很有可能成为未来用户的重要信息入口,对传统的搜索引擎、语音助手有很强的替代作用,同时还有更强的互动性、定制化特点;
4.类产品的能力基于大数据训练,具有网络效应,将以超过摩尔定律的速度进行迭代进化;
5.的未来留存可能出现短期下滑,但随着全球科技企业的共同推动,AIGC应用级产品和商业化进程都将提速,用户新增也将持续。
下面来聊聊,AIGC可能会如何改变品牌营销行业。
AI助手成为用户信息检索第一入口
AIGC营销取代传统搜索引擎营销
仅通过不到三个月时间,就获得全球超1亿用户,这种产品增长速度已经远超于Tik TOK,也证明的用户需求是真实且强烈存在的。
用户通过可以更加快速高效地获得信息,并且可以不断通过与AI的互动进行信息的精准筛选,甚至向AI获取相关智能建议。
这种智能互动的方式打破了过去搜索引擎产品的信息垄断,未来也确实可能颠覆谷歌、bing等传统搜索引擎的现有模式,成为用户信息检索的第一入口。
若成为用户第一信息入口,那么对于品牌方而言,便需要借助的智能回复实现用户触达,AIGC营销将变得至关重要。
如何让检索到品牌信息对于品牌而言将会是一个重要课题,它背后的原理其实类似于百度SEO、SEM,只不过在的入口中,背后AI神经网络的算法逻辑与传统搜索引擎爬虫抓取的逻辑不同,这便会为整个营销生态、品牌预算分配上带来巨大改变。
由于获取的是用户主动信息检索诉求,其流量的变现精准度将会非常高,无论对于品牌还是平台而言,其商业价值都是巨大的。但留给的问题在于,一旦推进流量变现,如何在商业化和用户价值中获得最佳平衡。
重塑网红生态
种草KOL或将被无情淘汰
产品看似与KOL生态毫无关系,但与KOL在用户价值上存在重叠,KOL网红生态或许将被这类工具重塑。
我们可以把KOL大致分为两类:一类是偏观点型的KOL,也就是传统意义上的意见领袖,他们能够对舆论话题产生推动引导作用;另一类是种草型KOL,为用户推荐好物产品,对用户消费决策产生引导作用。前者偏“品”而后者偏“效”,尽管当下大多数KOL都或多或少兼具二者功能。
但对于种草类KOL而言,实际上其为用户提供的价值是——消除商品信息不对称,而这一点恰好可以被所替代。
种草类KOL通过产品试用、测评、成分分析,从而为用户推荐产品,但能够通过网罗全网的用户反馈内容及数据,通过学术文献去分析产品成分,从而给用户提供更定制化、更准确的产品推荐,实现用户价值的提升。
我们可以理解为,正是因为用户无法通过搜索引擎去直接检索获得产品选择方案,才有了种草类KOL的出现,用UGC/PGC内容创作的方式帮助用户进行产品消费决策建议,种草类KOL也从而成为了连接品牌产品和用户之间的桥梁,是品牌营销投放的关键节点。
AIGC技术可以取代种草类KOL的UGC/PGC创作内容,AIGC产品也便能够取代种草类KOL,提供靠谱的产品信息筛选服务,并且通过持续的用户互动,不断提高产品推荐的精准度,更准确地满足用户需求,从而成为连接品牌与用户的关键桥梁。
当然,KOL能够通过社媒分发实现内容的主动触达,通过基于关注、社群等关系,实现内容对用户的私域链接触达,这似乎是AIGC难以实现的。但我们不妨进一步想象,若在这类AI助手工具中添加垂类内容的订阅服务、个性化内容推送服务,那么便可以通过订阅推送关系,代替KOL的关注、社群等私域关系。
随着这类工具的不断渗透,种草类KOL很有可能会被淘汰退出历史舞台,整个内容生态也会随之进行一波洗牌重整。
营销作业迎来人机时代
千人千面全方位落地实现
机器人的出现取代了大量重复性体力劳动,同时也让生产作业更加精细化,福特T型车成功背后,便是流水线的精细化分工,并从而衍生了一套生产管理理论,推动了现代管理学的深化发展。
而的出现,或将替代大量重复性的脑力劳动。这显然会释放营销内容创作生产力,尤其是对于电商、投流等目标性单一的内容素材创作形成冲击,在替代这类基础性营销创作者的同时,也提升了营销产业效率。
同时,营销内容创作将真正进入人机协作时代,创意人、策划人、设计师都需要借助AIGC工具来辅助创意内容产出,正如他们如今都需要通过百度等搜索引擎进行信息搜集、素材收集一样,未来他们可能借助AIGC工具的能力产出创意。
如果对比机器人所带来的自动化工业生产革命,将会带来人机协同的服务业(营销服务)生产革命,并且会使营销内容创作更加垂直化分工发展,同时由此衍生出新的管理理论、社会议题。因此新的营销理论、营销方法论也将会由此诞生。
随着营销内容生产力的释放,以及AI助手信息入口的形成,这也让让千人千面的品牌营销真正得以落地实现。每个用户的都是其个人信息助理,能够知晓用户的产品偏好、审美偏好,这也意味着其将检索筛选出更具针对性的品牌内容。
营销供应链洗牌
媒介重归中心化生态
前面说到过,可能会对目前的网**OL生态产生巨大冲击,取代大量种草型KOL,若将其能力拓展至电商信息领域,同样很可能取代网红主播,或者是与数字虚拟人、元宇宙等技术结合,在一定程度上替代真人主播。
这也就意味着,传统的MCN机构、直播服务机构都将面临转型压力。同时,基于传统搜索引擎、传统用户触点平台的营销服务商也将面临转型。
这类AI助理工具若真正能够大规模使用,那么其大概率会衍生出一套商业化广告平台。不难预计,这个平台也将延展出一个新的庞大的营销服务商生态。
同时,本身的产品和平台能力,也将取代大量营销数据服务公司。例如目前市场上有大量舆情监测、数据洞察公司,它们都可能被自身的产品能力所取代,未来只要询问,品牌或许就能够获取自身的舆情动态,并从所抓取的数据中提炼营销洞察。
由于能够在大量内容服务上提升用户体验,例如用户既能够用进行信息搜索,又能够让其种草心水产品,这就意味着用户的信息需求可以重新收归统一,这类AI助手也将成为一个更加中心化的信息入口。因此长期来看,媒介生态或许也是“分久必合,合久必分”,重新回到中心化格局之中。
企业线上营销降本增效
广告公司生存空间收缩
相比于大型企业的财力雄厚,中小型企业由于其营销预算有限、营销节点较少,通常难以找到优质的广告公司,因为优秀的广告公司有经营成本压力,不会去接金额较小的营销服务订单。
对于中小企业老板来说,其主要解决营销需求的方式,要不是直接招人组建市场部,要不就是找一个微型广告公司简单服务,要不是寻找外包、进行临时服务。但显而易见,由于预算和成本的限制,中小企业的营销能力低于平均水平。
但随着AIGC商业化应用的普及,中小企业可以通过AIGC工具的创作和建议,将自身的营销水平提升到一个相对专业的高度上。我们可以将理解为一个相对专业的营销从业者,中小企业会因为使用而在营销板块中实现明显的降本增效。
这便冲击了小微型垂直广告公司以及普通的合作业务。一方面从垂直分工趋势来看,营销行业越来越细分碎片,也就会催生越来越多灵活的垂直公司、;另一方面,大量垂直公司、所提供的营销服务也可能被AIGC工具取代。抽象来看,AIGC的发展限制了社会分工的颗粒度,营销行业也不例外。
一种趋势是,广告公司终将走向“小而美”,终将走向“个人IP”,AIGC的发展则会加速这一过程,从而淘汰掉大量平庸的小广告公司,也将大量普通的重新挤回职场或者被迫转型。
目前来看,AIGC应用的大众化普及依旧还远,但其超摩尔定律的进化速度让每个人都不敢小觑,它或许真的如比尔·盖茨所言,将像互联网、电脑一样改变我们生活的方方面面,成为我们走进元宇宙世界的一块重要基石。对于所有品牌和营销人而言,这既是一次前所未有的机遇,亦是一场前所未有的挑战。
当然,以上全文讨论需要基于的一个大前提是,AIGC所产出的内容、数据等等成果可以被合理、合规则、合道德规范的使用。毕竟,业内外不同人士对AIGC内容版权到底属于谁的问题至今仍存在巨大争议,包括现阶段无法避免的内容偏见及创作伦理问题、人工智能的安全和控制权问题,这些可能不在本文所能分析预测的范围之内,但更重要,也需要依靠各方生态开发者、建设者和使用者形成统一的共识。
比尔·盖茨近期在接受《福布斯》杂志专访时也谈到,“人工智能近期面临的问题是生产力问题,也就是说它将提高生产率,从而影响就业市场。至于它长期的问题,虽然目前还没有到来,但也有人在担心,那就是控制问题。如果控制它的人类把它带到错误的方向上怎么办?如果人类失去对它的控制权,那意味着什么?我认为这些讨论都是有意义的。”
“人们会对人工智能开展很多讨论,它将是2023年最热门的话题。”他补充道。