儿童产品广告 广告主需重新认识少儿媒体的价值

媒体正在发生着颠覆变革，电视媒体正在改变运营模式，重新思考价值定位。其中，少儿类媒体的投资价值近年来渐渐为广大广告主所认同，尤其是那些能与卫视覆盖相媲美的卡通卫视，庞大的受众规模，蕴含着巨大商机的陪伴收视，影响力日益提升的原创栏目等，都为广告主的高效营销传播提供了强有力的保障。

部分卡通卫视更是以家庭为战略定位，让内容精准准传播到每一个“家庭”。在此定位下，积极夯实媒体综合实力，以内容为引擎，积极布局亲子产业链，真正打造出了能“圈住人”的亲子圈，为广告主的精准化营销提供了一个高投资回报平台。

我们想说，未来的市场赢家一定是那些能帮助客户建立直接面对消费者的能力、建立与消费者的互动关系、精准量化营销投资回报的媒体。如何找到这类媒体？

一、如何用最少投资实现最大传播效果？

目前，中国共有3353个频道（3273个公共频道，80个付费频道），其中，40个央视频道，48个省级上星频道，省级非上星频道和地方频道有3265个，频道广告价格涨幅平均达到15％以上，而强势频道的价格涨幅更是超过70％（数据来源：中国统计年鉴，2012）。

在众多媒体中，广告投放如何脱颖而出？ 如何用最少的投资实现最大的传播效果？这就需要从目标人群和媒体价值两方面来进行分析。

从目标人群来看，目前中国电视收视人群结构，青年和老年观众收视继续向两极分化，年轻电视观众在减少。电视收视人群中，具有购买力的目标消费群体在哪儿？研究显示，妈妈群体是日常家庭用品及儿童用品的主要购买决策者和购买执行者。

而卡通专业卫视的收视人群中，集中了家庭中最主要的购买决策者和购买执行者。当前诸多品牌传播中的问题是，只看到了成人自主收视的红海，却忽略了亲子共视的蓝海。亲子共视让家长成为孩子的收视解读者，促进家长收视的高卷入度。在亲子状态下，家长们“收看广告”的比例要高出“自主收视”的1倍多，投放儿童媒体的广告实现更高的到达率。

从媒体价值来看，卡通卫视则被视为卫视群体中的“价值洼地”，不仅在儿童中具有绝对优势，在成人人群与女性人群中的收视影响力也不可忽视！据全国网2014年1月1日至3月31日数据显示：金鹰卡通在4+人群中，全天平均收视率为0.206，同比上涨38%，环比上涨36%，排名省级卫视第五，比2013年底前进一名；在F25-39年轻妈妈人群中，全天平均收视率为0.231，同比上涨52%，环比上涨40%，排名省级卫视第四。

相比于综合卫星平台，卡通卫视的广告投放更有优势。如2014年金鹰卡通刊例价格平均上涨约40%，尽管如此，但千人成本按刊例价格计算为6元/千人，依然为所有上星频道最低。

二、卡通媒体是药品的理想投放平台

研究表明，妈妈群体因在日常家庭用品消费及儿童用品中扮演了重要角色，其对相关品类的电视广告非常关注。4—14岁的妈妈对儿童类产品广告关注度平均在44%；其中饮料、儿童奶制品、教育产品、儿童营养品和药品、儿童洗浴护肤品广告关注度更高，到达50%。

由于妈妈人群在卡通卫视的良好收视，因此深受药品行业品牌青睐。一些慧眼识珠的广告主，则通过投放卡通媒体的强势品牌栏目，获得了出人意料的高回报。

如2014年，999小儿感冒药和小儿止咳药冠名播出《疯狂的麦咭》，十二期平均收视0.797，市场份额2.276，均排名同时段省级卫视第2，其中四期节目取得同时段收视第1,七期取得第2；妈妈人群收视连续6期排名省级卫视第1，深度影响年轻家庭，延续《爸爸去哪儿》带来的话题热潮，使品牌知名度进一步爆棚；同时，999精明的投资策略使得品牌再度成为业界标杆。

2013年，亚宝药业成为金鹰卡通大型儿童音乐梦想秀《中国新声代》合作伙伴，软性资源伴随节目播出牢牢锁住观众目光；配合硬广资源，全面介绍产品功能，获得出人意料的惊人效果。通过节目的热播，在行业惊诧的目光下，品牌关注度在短时间内得到大幅提升。而创记录的网络视频点击量更是为品牌带来超乎想象的二次传播。

另外，好娃娃、武汉健民、神威药业等在金鹰卡通均有广告投放，并取得了不错的传播效果。

三、卡通媒体在营销传播中的独有优势

2013年，湖南卫视亲子类节目《爸爸去哪儿》红遍大江南北，节目中许多相关元素和产品都瞬间走红。亲子节目的受众都是财力雄厚的中年“奶爸奶爸们”，蕴含着巨大商机。而以少儿节目为支点，依托“亲子营销”，则可以掀起上百亿元的“亲子”消费市场热潮。

目前，相比于普通卫视频道，卡通卫视在少儿节目的制作以及营销推广上更有优势。如金鹰卡通卫视通过推出一系列原创品牌栏目以及创新营销手段，不仅使自身在卫视竞争中脱颖而出，也为广告主的定制化营销和品牌精准传播提供了很好的解决手段。

宝洁旗下汰渍在2012年夏天推出新产品除菌洗衣液，与金鹰卡通深度合作，定制了大型家庭亲子闯关节目《快乐宝贝GO》专场。活动中，将汰渍新品的理念巧妙化为具象化的人物形象——“汰渍除菌卫士”。通过剧情化的演绎，“除菌卫士”成为了孩子们心目中的守护神，而汰渍的理念也深入地抵达了每一个家长的心中。

在与金鹰卡通合作之前，智高文具获得了颠覆性发展，通过与王牌幼教栏目《飞行幼乐园》长达3年的合作，从默默无闻一跃发展为具有全国性影响力的大型企业，销量、渠道上大幅发展，扩大10倍以上。

派克兰帝童装成立已久，但品牌理念与形象一直过于抽象，难以真正贴近孩子们的生活。2013年，金鹰卡通与企业一起打造了品牌专属的线下童话剧《飞行唱跳会—海洋奇幻夜》，在全国范围内上映。把品牌形象转化为真实可爱的小鱼，深入线下，并赋予品牌生动具体的故事情感，成为了孩子们最喜欢的好伙伴。

七娃食品创立至今，已逾20年，在近年遭遇发展瓶颈。金鹰卡通对其进行了量身重塑，设计出深受孩子们喜爱的全新七娃形象。在资源合作上，也大胆打破剧场冠名单一广告模式，在剧间播出品牌互动宣传片，将七娃形象与剧集内容紧密相连。此后，七娃食品焕发了新生，不仅销量翻番，各地经销商纷纷断货。

四、卡通媒体为中心的精准营销生态圈

传统媒体广告的投放基于模糊的读者/观众构成和身份定位，媒体、受众和广告商之间是一种松散的、难以精确的关系。受众对广告商传播的信息反应如何，他们的购买决定是否或在何时受到了广告的影响，广告时段是否最佳等等，这些问题均无法获得准确答案。

而依托一个强大的媒体传播平台、高黏度的用户关系圈，以及由此形成的产业链集群，则可以有效结合广告价值链上的参与者，形成一个多赢而可持续的营销生态圈，以上问题则可以迎刃而解。

金鹰卡通卫视全力打造的“中国第一亲子媒体影响圈”就是一个多赢而可持续的营销生态圈。需要指出的是，金鹰卡通网络活跃度极高，大幅领先同类卡通卫视，同时也远远高于央视少儿，这也为金鹰卡通“1>3整合传播”的实现奠定了坚实基础。

金鹰卡通卫视以“1>3整合传播”为轴，从节目内容、宣传推广等各个方面进行创新，整合优势资源，实现了一个节目，垂直沟通三代，影响力超越三代的全媒介、全话题整合传播目标。具体表现在：首先，卫视平台高覆盖传播引爆关注，获健康快乐收视；其次，门户网站全新新闻专题追踪，娱乐版块头条关注；再次，社交网络话题引爆讨论热潮，节目深入社交终端；最后，APP配套主题游戏，借移动端加强节目互动。

五、媒体价值以外，更需看平台附加值

对于广告主来说，集中广告预算与一家媒体深度合作，稀缺性传播、传播价值将成为传播的主流。广告主在媒体选择上，除了媒体本身价值外，平台附加值也成为一个重要标准。

平台附加值主要表现在以下几方面：1.大型活动提高媒体附加值；2.品牌的延展性及品牌传播叠加价值高；3.品牌的关联度，为产品注入人格化价值；4.品牌的独有性，提高传播效果。

金鹰卡通卫视作为最早的全国卡通卫星频道，其平台附加值的优势显而易见：1.发展驱动力更足，与湖南卫视实现内容资源共享。2. 比其它少儿卫星频道更善于进行大型活动，提升节目品质；3. 比其它少儿卫星频道更善于进行线下观众互动，传播影响。

金鹰卡通卫视与湖南卫视实现内容资源共享，大型活动联合制作，双平台播出。如2013年金鹰卡通独家追播湖南卫视现象级栏目《爸爸去哪儿》，收视持续走高；2014年《爸爸去哪儿》第二季也确定在金鹰卡通独家追播；再如2014年第一季度金鹰卡通《疯狂的麦咭》在湖南卫视周末下午档重播，收视平《快乐大本营》重播，创湖南卫视白天收视顶点。

在电视传播网升级的同时，金鹰卡通借力新技术，与门户网站（包括新浪网、腾讯网、金鹰网）和专业在线视频网站（包括、PPTV、、Uusee等）紧密合作，以客户需求为导向定制内容，实现线上线下整合深度互动。金鹰卡通卫视善于集全台之力，整合资源，为客户定制独有的内容形式，达到最佳的传播效果。并且站在收视观众和客户的角度进行节目研发，使节目人格化，为客户产品树立快乐、健康、积极的品牌形象，让节目在赢得口碑的同时，扩大客户品牌的传播。