品牌传播品牌推广 名创优品的品牌营销方法论
专业出黑
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一．创始人和品牌的故事
2020年10月15日，以贩卖生活用品为主的中国杂货品牌名创优品在美国纽交所上市，发行价为20美元，其创始人叶国富对外宣称，此次上市的目的是为了名创优品的全球扩张和物流网络的升级。
最初进入市场的时候，叶国富在用当时非常前卫的经营模式：卖化妆品＋给顾客化妆。这一招深受女性顾客喜爱，开店后，客似云来。
化妆品店当时每天收入 2000 多，是一个非常棒的业绩。但叶国富由前员工口中得知，小饰品店每天的收入竟然是他的两倍！
这勾起了叶国富的好奇心，为了了解这门生意，他专门跑到广州的上下九步行街考察。这条不足1000 米的步行街，竟然有十几家 10 元饰品店，几乎每家都人山人海。
琢磨一番后，叶国富在佛山开了家饰品店试手，并摒弃了当时传统的饰品店经营模式，将饰品店当作超市去经营。
顾客进店时在门口派发购物篮，店内全部采用开放式货架，看中哪样直接放进篮里，走的时候在门口统一结账。这种模式取得了巨大成功，不仅减少了店铺的销售员，而且由于物美价廉，"让顾客的钱包毫无压力，不用动脑就购买"，销量大增。
也就是叶国富最初创业的品牌——哎呀呀，这种模式后来一直沿用到名创优品。
叶国富认为，在中国，"一分钱一分货"的说辞只是卖高价产品的给自己找台阶下而已，"价廉物不美"的根源是零售业刚从计划经济中解放的暴利欲望，中国物美价廉的时代才刚刚开始。
"2013年的春夏之交，一个下着雨的傍晚，在东京的一家餐厅，经一位朋友引荐，三宅顺也与来自广州的叶国富共进晚餐。"从那一刻，开启了名创优品的构思与灵魂碰撞。
在这个时代里，一个品牌真正的价值，应在于它造福了千千万万的普通人，而不是装饰了凤毛麟角的贵族与富豪，名创优品由此应运而生。
截至2020年12月31日，名创优品在全球构建了4514家门店的零售网络，进驻包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国等近90个国家和地区。凭借着高颜值、高品质、高性价比的特质，名创优品已成为生活日用品消费领域里深入人心的品牌之一。
名创优品社群运营，最初的雏形是体验官社群。
针对这部分用户，名创优品运营的是数量很少的核心用户群。我们会在群里跟这群用户频繁保持沟通，包括新产品上线、最新活动动态，通过这种方式让种子客户感受到名创优品的进步与变化。
某种意义上说，这部分核心用户是名创优品品牌的驱动，他们在最开始的时候作为我们的种子用户在社交媒体上进行口碑传播和发酵。
那什么是新社群营销？
新社群营销是名创优品在2020年初疫情期间，基于连锁实体门店，依托社交媒体上建群和小程序，通过直播种草、线上下单、020配送，开展以店铺为中心的新社群营销，辐射和服务三公里范围内的消费群体，让店员成为消费者的生活管家。
在这段期间，名创优品经历了关掉一半以上门店、收入下降95%的危局。线下没有流量，没有收入，难！对于品牌来说，产品线上化、服务线上化迫在眉睫。
为此，名创优品借助微信生态，以3000万会员和2500万微信公众号粉丝为依托，借机启动社交电商项目，上线了小程序商城，把社群作为与会员及粉丝沟通的主要渠道，使用"社群+商城小程序"的组合方式，在群里提供刚需产品售卖，进行社交裂变、引流。
值得一提的是，名创优品的社群运营经历了两次迭代
疫情期间，主要是以卖货为主布局私域电商，采用了五大核心策略：
完善名创优选、名创优品商城等小程序（2018年上线），为裂变分销做底层支持；
以国内2000多家门店为依托，通过扫码入群的方式，将附近三公里的消费者纳入私域流量池，提供即时的商品推荐和配送服务；同时，名创优品与饿了么、美团、京东到家等平台合作推出"无接触配送"服务，并与顺丰合作推出"同城急送"服务，保证了能在第一时间把商品送到消费者手上。
动员名创优品集团所有的员工大力支持社交电商业务，开展全员营销。名创优品有将近3万名员工，全员都变成分销员，迅速帮助品牌弥补了线下稀缺的流量。
打造一批名创优品自己的网**OC，通过线上直播为产品代言、带货。
创优品还建立多个名创优选推手群，通过佣金分润裂变的机制，让社群粉丝把自己的流量带到平台上来。
借助这种独创模式，名创优品在疫情期间的线上业务环比增长了300%，不但在一定程度上对冲了线下业绩的损失，更让名创优品找到扩充线上版图的契机，跑出了实体零售的新赛道。
这种模式可以成功的愿意，很大程度上是因为：
和过去大部分做电商的品牌是没有实体门店对比，而名创优品这种模式是不依托第三方平台，以自己的门店为基础，直接面向顾客的一种服务。这跟以往的电商或微商相比，具备较高的品牌信任度，它最大的好处是有助于加强名创优品线下会员的黏性，从而提升复购率。
疫情过后，名创优品在运营上改变了策略，通过总部专门成立社群运营项目组，把官方微信公众号、会员、微博、抖音等渠道上累积的忠实粉丝纳入私域流量池，建立分群管理。
名创优品的增长方式主要是通过福利引流的手段，引导顾客添加一个微信号成为好友，而这个微信好友就是已经被打造成小IP的名创剁主小顾问/名创总剁主，这个剁主小顾问则会进一步邀请用户进一个"名创剁手不败家群"。
名创优品的崛起，既迎合了逆消费升级现象，又通过供应链重塑和渠道效率提升，形成了"优质低价"的核心竞争力。不过，这些单纯的商业模式上的经验都是可复制的（如图）。
所以，名创优品走红后又出现了韩都优品、尚优凡品、恋惠优品、潮尚优品等一系列"二度"模仿者。不过因规模优势和先发优势，目前名创优品在"十元店"界的地位还是无法撼动的。
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二．名创优品做了些什么呢？
1.以产品为中心的品牌方法论
以前，从0到1打造品牌，企业更多的是先打造品牌知名度，通过营销链接用户，再花功夫去打造产品，然后形成所谓的"品牌"。
现代品牌方法论是倒过来重新走了，打造新品牌应该与消费路径息息相关。以渠道为王的上半场已经过去，下半场是产品为王、用户为王：好产品—海量用户—口碑营销—品牌。
在这过程中，名创优品总结出了一套自己的方法论："三高"与"三低"。
"三高"是指高品牌、高效率、高科技。
"三低"是指低成本、低毛利、低价格。
这一路走来，名创优品没有过多使用新潮的方式，而是将核心定于产品和服务。以消费者为源头，砍掉中间一切不必要的环节，将毛利控制在8%左右，提供真正优质低价的产品。
"控制毛利，杜绝暴利"，听上去好像挺简单，就像"少吃多动就能减肥"一样简单，可实际做起来，并且坚持做下去，就不那么简单了。
为了实现这点，名创优品最终将目标锁定在"供应链"上。经过多年的摸索，名创优品形成了一整套独特的供应链管理体系，它主要由两个部分组成：优质的供应商与独特的供应链管理模式。
名创优品只和世界一流的供应商合作，譬如五大香精公司之一的奇华顿公司，刀具界神器"双立人"公司的御用供应商嘉诚公司，与Dior、等大牌长期合作的供应商莹特丽公司等；名创优品还有着规模经济优势，且其产品往往卖往全球。
名创优品还实行买断制，以量制价，通过大量下单压制价格。通过买断制和每月对供应商的款项实现100%付款的"土豪作风"，名创优品吸引了大批愿意给出最低价的优质供应商，而巨大的采购也增大了供应商与上游原材料供应商谈判的筹码。
正是由于其独特的供应链管理模式，名创优品得以将产品的价格和品质控制在自己手中。
2020年，名创优品从平价品牌变身为超级平价品牌，不断提高产品竞争力，高筑产品竞争壁垒，持续满足消费者的需求。在产品品质方面，名创优品潜心打磨每一款产品，2020年为全球市场打造了29个千万级爆款产品，深得全球消费者的喜爱。
"超级平价品牌"自然少不了"超级IP"。
去年，名创优品快速上新数千款IP产品，掀起全球消费市场的狂潮。
今年，则继续携手小黄人、迪士尼、NBA等12个头部重量级IP，精准研发一系列更具创新性、更具设计感的"高品质、高颜值"IP产品，同时配合线上线下全渠道的突破性营销打法，再次引爆全球消费市场。
这种始终坚持"产品为王"的理念，坚持"高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格"的产品原则，让名创优品轻松穿越险滩，迎来新增长突破口。
2.粉丝经济
这几年，随着国内饭圈经济的井喷，饭圈文化也逐渐从"圈内"走向"圈外"：从电视杂志上追随明星身影的偶像1.0时代，到明星通过社交媒体连接粉丝的偶像2.0时代，再到今天短视频、直播带货，粉丝为偶像的一切买单的偶像3.0时代。
为了更好地与年轻人玩在一起，撬动年轻人的品牌共创力，流量明星与粉丝经济无疑成为众多品牌眼中最佳的撬动支点。
名创优品自创立以来，就把娱乐营销纳入了品牌营销的组合矩阵中。
在海外市场，名创优品植入《鬼怪》和《当你沉睡时》两部高流量韩剧，拦截了中韩两国消费群体，同时绑定明星打造原生到店场景，形成品牌专属icon化植入标签。
而在国内市场，名创优品绑定张子枫，陈飞宇，与其庞大粉丝群体进行连接，于2021年进行互动营销，同时与NBA、b站联名。
通过上演"粉丝经济"的奇迹，名创优品建立起消费者价值核心，同时又注重整合品牌各环节的资源，尤其是通过多渠道的有效传播与互动，提升顾客的价值感知。
这种建立在粉丝基础上的多层次构筑品牌营销网络方式，使名创优品取得了最大的营销效果。同时，这种营销方式有效提升了品牌的层次，也增强了品牌的竞争力。
好产品+好内容，培养口碑爆品
众所周知，爆品正成为这个时代的商业法则，其背后是"产品为王+营销催化"引爆的用户口碑，由此为企业带来规模化流量和指数级的销售增长。
名创优品以爆品培养为核心，围绕10～15个潜力爆款集中投入营销资源，从中诞生数款单品年销售额过亿元的超级爆品。在爆品培养项目中侧重线上推广和电商销售，主要在"双微一抖一书一站"五大社交媒体和内容平台完成线上种草。
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三．名创优品是如何做私域的呢？
1．全渠道私域流量池
A.线上：公众号成为了线上引流的首个选择，经过多年的耕耘，公众号上积累了3000万粉丝，为后续的沉淀提供了发展的土壤。
在内容上主要有两个特点：
第一，打造人设
公众号的内容会尽量降低"广告属性"，通过拟人化的形象，如中性风格的小 M 、小仙女人设 M 小美和吃货宅女人设 M 小宅，日常对精选产品进行场景化演绎来种草。
第二， 精准人群定位
整个内容很符合品牌的受众人群，偏向用户互动和体验，名创优品将自己的公众号运营成了一个时尚穿搭/美妆号，阅读量达到10万+，粉丝互动频繁。
B.线下：名创优品沿用了扫码关注名创优品微信公众号的方法，门店收银员引导消费者扫码注册会员送购物袋。
为了有效引流，名创优品的店员往往会从用户当下的需求出发。
比如，在结账的时候，店员会告知用户，购物袋需要 1 块钱，但是只要用户关注公众号就可以免费领取。
如果只是和用户说"注册会员可以积分"，但是眼下没有任何好处，很多人就可能会懒得注册；如果能满足用户的「即时需求」，那么成功率就大很多了。
虽然这个"钩子"现在看来平平无奇，但是，名创优品在 2015 年就开始用这种方式积累私域了。
要知道，现在这些私域做得非常厉害的品牌像瑞幸、喜茶和完美日记等，基本都是 17年、18年才入场的。
也就是说，在这些品牌还在圈地搞扩张时，名创优品已经完成了流量的"原始积累"。
据木质部传媒称，名创优品利用这个方法在一年多的时间里，就为公众号吸纳了 800 多万粉丝。
除此以外，名创优品引流的"钩子"还会根据不同的消费场景发生变化，适应用户的需求，确保戳进用户的心坎儿里，比如疫情期间送口罩，夏天送矿泉水和冬天送暖宝宝……
C.裂变
除了利用门店进行"原始积累"以外，名创优品还会做一些裂变玩法，进行"病毒式"的社交裂变，实现有效拉新和二次营销。
比如，名创优品最近就发起了一个请好友助力，送大额券的活动。
只要你请到 3 个好友帮助自己助力，你就能够得到一张"满200-100"半价券，帮你助力的好友也能得到一张"满200-80"的大额券。是不是有拼多多那味儿了
分享裂变作为引流最常用的手段，简单粗暴却也最奏效。0元购拉新、资料包拉新、优惠券拉新……品牌在做引流裂变活动时，奖品多样形式丰富，有的活动轻而易举就形成了病毒式裂变，有的花大成本却无疾而终。其实在活动设置上也是大有玄机。
1)奖品选择：优惠券促进转化。
与拉人头免费送产品的形式不同，名创优品在奖品选择上以店铺折扣券为主。
一方面"200-100"的大额半价券能最大程度刺激用户参与，不管是视觉上还是心理上，给用户极强的心理暗示。
另一方面，优惠券能直接带来销售增长，从拉新到复购，一步打通，很大程度降低了用户拉新拿到实物奖品后流失的概率。
2)邀新人数：3-5人降低参与门槛策划拉新活动时，用户邀请的人数也很关键，直接决定活动效果。
人数越多，用户参与度越低，人数太小，无法达到活动预期效果。名创优品拉新活动只需要邀请3位新用户助力，即可获得半价优惠券，大大降低了用户参与门槛。
除此之外，被邀请助力的好友成功助力后，也能获得大额优惠券，缩短新用户第一次下单时间，提高用户忠诚度。
因为都是自己的流量，名创优品会员原始积累冷启动成本非常低。截至目前，通过线上线下双渠道引流，名创优品小程序会员已接近3000万，复购率实现超过3倍增长。
2.客户留存：社群+公众号+视频号
经过了门店引流和分享裂变，打好了流量基础，下一步要考虑的就是用户留存和转化。作为名创优品的骨灰粉，我发现了至少三种留存渠道和玩法——公众号、社群、视频号。
