品牌推广费用占比 专题 | 房企营销费用管理及策略探析

导语

房企项目营销不单单只关注极致地压低成本，还需要关注项目的去化，保障项目去化回流资金。

专题视点

近几年在降本增效的浪潮下，房企在营销上也积极推动变革。并且随着线上营销崛起，房企也都纷纷加大线上营销体系的建设，打通自有的会员生态体系，同时通过自渠建立摆脱对渠道的依赖。但2022年又是房地产行业较为惨淡的一年，行业年度的新房销售下行超四成，房企亟需推动项目去化保证资金的稳定与安全性，同时面对跌宕起伏的市场环境，当前项目去化很难摒弃对分销的依赖，而随着线上营销的崛起，部分企业积极推动自渠的建设，也加强对社群和老带新的重视程度。面对当下复杂多变的市场，房企营销策略打法都有什么特点？以及营销费用的使用主要偏向哪些方面呢？

PART.01

79%的企业销售费用下降

中介分销仍是重要的获客渠道1、销售费用同比下降14%，单位费效也持续下滑（部分略）

重点监测的68家上市房企2022年的销售费用为1369.9亿元，同比下降14.1%，而2021年的增速表现为同比增长16.8%。从平均值来看，销售费用算术平均值为20.15亿元，一亿元撬动的销售金额（即单位费效=企业公布销售金额/销售费用）为41.51亿元，同比下降29%，较2021年的-13%的增速水平进一步下降，单位成本的费用效果持续下滑。整体来看，2022年重点房企销售金额同比下降39%，在市场销售规模大幅下降的背景下，销售费用也有所收缩，但销售费用下滑的幅度相对更小，主要在于近几年企业一直在推动降本增效，对于销售费用当前已经降无可降。

从各梯队的销售费用增速来看，各个梯队的销售费用均同比下降，TOP10房企销售费用降幅最低。单个企业表现来看，2022年约69%的企业销售费用下降，占比同比增长59个百分点，其中，销售费用降幅在30%以上的企业占比有18%。

2、八成房企压缩品牌推广费用，销售职工薪酬持续下降（部分略）

从销售费用可拆分情况来看，品牌宣传及推广费、分销及代理佣金、职工薪酬是销售费用的大头。其中，在品牌宣传及推广费方面，根据披露该指标明细的重点上市房企的表现来看，2022年有78%的企业品牌宣传及推广费同比下降，同比增加了51个百分点。一方面，房企整体的销售规模下降导致了整体费用的缩减；另一方面，线上营销体系逻辑的逐步搭建及理顺完毕，企业也完善了小程序、朋友圈、视频号、抖音等新媒体阵地的布局，在这些推广渠道上宣传也减少了品牌推广费的使用。

在职工薪酬方面，2022年绿地控股达13亿元，另有金隅集团的职工薪酬达到10亿元以上，从数据表现来看分项的表现水平低于品牌宣传及推广费和分销及代理佣金。公布明细的22家企业中，有82%的企业职工薪酬同比下降，组织优化效果增强。

3、52%企业销售佣金同比下降，少于品牌推广下降企业（略）

4、中介分销难降，占比逐年增长，企业积极推动组织变革提质增效（部分略）

在提质增效的背景下，近几年销售费用的增速缓慢下降，到了2022年销售费用实现了同比负增长，但其重要构成板块占比发生较大的变化。

根据披露销售费用明细的19家样本房企数据显示，品牌宣传及推广费占比从2021年开始出现新一轮的下降，2022年的占比为25%，同比下降3个百分点；职工薪酬方面则占比下降开始得更早，自2019年以来企业积极推动整体组织变革优化，营销板块也不例外，甚至部分企业成立了营销子公司，推动提质增效；值得注意的是，面对崛起的中介分销，近几年房企的依赖度逐步增高，2022年销售分销及代理佣金费用占比39%，同比上升7个百分点，近几年房企一直在通过建立自渠等试图摆脱中介分销的依赖，但当市场下行，销售费用的使用倾向在中介分销及代理方面铺排，2022年有5家企业的销售代理及佣金费用占比同比增幅达到了10%以上， 6家企业销售分销及代理佣金占比超过50%，对中介分销的依赖度较强。

PART.02

销售费率稳步下降

数字化体系、“强军”人效助营销事半功倍1、销售费率维持低位，近四成房企销售费率优化

从重点样本上市房企2017-2022年平均水平看，销售费用率始终保持在3.15%-3.45%的水平上，2022年平均销售费用率为3.2%，同比下降0.09个百分点6。相较于平稳的销售费用率，2022年财务费用率同比提升1.2个百分点，达到2.7%，但仍处于三费费率中的最低水平，管理费率基本与去年持平。从三费费率整体水平看，2022年三费费用率为9.6%，同比提升1.1个百分点，对利润的侵蚀力度加强。

从房企加权平均费用率梯队表现来看，TOP10梯队的销售费率表现相对较为平稳，费率保持在2.60%-3.10%的水平上，并呈现逐年下降的趋势，从2018年开始始终处于各梯队最低的位置，2022年销售费用率仅为2.6%，是年内唯一低于行业平均水平的梯队。

从重点样本上市房企的销售费用率变动情况看，2022年有38%房企的销售费用率同比下降，尽管较2021年销售费用率下降房企41%的占比下降3个百分点，但整体销售费用控制力仍不断提升。其中有12%的房企销售费用率降幅超过1个百分点，降幅最大20家房企的平均降幅为0.8个百分点，远大于行业平均降幅。除了销售费用率显着优化的房企外，还有11家房企在2017-2022年间销售费用率始终优于行业平均水平，其中TOP10房企占比接近半数。

2、完善数字化营销体系，提高品牌推广营销效率（略）

3、聚焦产品、口碑打造，提升“营销强军”人效（部分略）

销售佣金是营销过程中的另一大重要支出，根据目前已公布2022年报且有佣金明细数据的房企披露情况卡，年内54%的房企销售佣金出现下降，以降幅最大的10家房企为例，其销售佣金的下滑主要与销售业绩回落有关。除了业绩收缩影响外，根据CRIC监测情况来看，房企的战略布局、产品力等方面均对销售佣金费用有着密切的关系。一般而言，聚焦深耕程度越高、产品口碑越佳、营销队伍越精简的房企在佣金方面的花费会更低。

以销售费用率常年保持较低水平的滨江集团为例，2022年企业销售费用率仅为2.0%，远低于行业平均3.2%的销售费用率水平，滨江集团销售费用管控得当离不开深耕布局、产品力打造和精简的销售团队三个抓手。不仅深耕型房企不断提高营销团队的人效，全国性发展的房企也不断加强营销人员销售能力。以金地集团为例，企业根据各区域的市场情况通过举办不同类型的动员会激发营销人员的潜力， 2023年以来天津、武汉、胶东等现房库存压力较大的区域/城市举办了营销人员动员会，不仅如此，集团还给予大区一定的价格调整空间，助力销售人员的业绩提升。金地天津公司一季度签约额17.4亿，季度目标完成率230%。

PART.03

未来注重现房库存去化

完善线上购房服务助力销售

1、管控：关注企业流动性，着力去库存、快去化、强回款

在市场复苏、行业洗牌的背景下，流动性成为高质量发展的门槛指标。从2022年年报披露的情况看，越来越多的房企把“强回款、促去化”作为下一阶段的重要管理决策。根据CRIC对重点监测营销资讯整理情况看，全国性房企的营销活动中，以区域为主导的占比显著提升，且营销重点、方式带有明显的差异性。不仅如此，华润、金茂、越秀等多家房企为了提高销售效率，甚至提出了“一项一策”细化到单个项目的营销策略，更有针对性的加速项目去化。

2、自渠：对内强化销售能力，50强房企均已完成线上官方购房平台搭建

从十强房企的小程序提供的功能来看，基本可以窥见当前房企的线上购房营销体系的搭建情况，目前房企线上购房平台中，最基本的实现功能是线上找房，搭配VR看房技术（甚至部分房企的直播售房也可以在小程序实现），叠加户型图、图片、视频等能帮助购房者较好地了解项目详情；同时部分企业实现了进一步的线上购房的数字化，也把购房服务流程搬到了线上，包括优惠券发放、咨询服务、预约看房、签约预约、认购等流程等能够一站式地在线上购房平台上实现。

另一个比较普遍的功能是，全民营销工具的搭建，一般房企都在小程序首页留有一键注册全民经纪人入口或者“推介”按钮，以赚取佣金的奖励吸引老业主、全民经纪人推介，从而充分调动老业主的资源，且降低营销成本。除此之外，有更多房企上线了业主物业服务以及实现租房、酒店、商业等会员体系的互通，通过数字化运营提升效率，同时提高线上购房平台的使用频率，提升业主粘性。

3、外部渠道：充分调动外部资源，快速结佣提升积极性抢占客户

在中介分销的去化效果并没有实现更好的表现情况下，2022年房企通过快速结佣等方法调动中介的积极性。以往渠道佣金结算普遍滞后，一般都在成交后几个月内才能结佣，部分还存在拖欠佣金的情况。为提升中介分销的积极性，2022年三季度开始，部分企业推行“佣金前置”计划，并取得了一定的效果。

比如据调研来看，昆明采用前佣模式的项目，其渠道成交占比普遍能上升5个百分点。另外2022年9月苏州璀璨平江佣金前置，先将300万佣金前置化给到渠道方，再进行扣款划款。此外，金地集团也在年报上表示2022年上线了快速结佣的功能推动去化，助力营销管理提效。

另外通过发力全民营销的方式寻找客户，特别是在老带新方面发力，推动项目去化。行业下行背景下，如何找到客户、控制成本保证利润成为房企无法回避的问题，企业要做好自己的品牌及产品，社会化营销也成为绕不开的一环，近几年全民营销成为房企去化的重要方式，特别是“老带新”的营销方式，近来重新受到房企的重视。

2022年房企持续强化老带新营销，根据CRIC监测， 保利、龙湖等房企也在大力推展老带新营销，不断完善的老带新或将为房企的营销成本控制重要方式。此外，梳理历年的营销监测数据，从2019年至2022年间，房企营销资讯中出现“老带新”的条数占比持续上升。

总结：在多重举措齐下实施下，房企整体的营销成本实现下滑，且已经处于较低的水平，另外从销售费率来看近五年已经持续处于（3.17%-3.42%）的区间，且2022年的销售费用率为3.19%，也从另一个方面看出当前的销售费用已经降得相对较低。在成本规模管控达到较为良好的水平下，如何进一步提升费用使用效率成为房企进一步思考的重要问题，在当前市场下行的背景，房企项目营销不单单只关注极致地压低成本，还需要关注项目的去化，保障项目去化回流资金。

在推动以低销售成本提高项目去化率的举措上，当前房企最重要的仍是保交付，在市场多企业项目暴雷、引发业主维权的负面信息下，企业实现保质保量保交付可以增强消费者的信任，企业口碑也得以传扬。此外，在高端产品方面，企业应持续加强产品力的研发，同时做好社群口碑管理，在地产下半场，行业深度调整的情况下，越来越多的房企将老业主“老带新”作为全民营销渠道中的一种重要方式，专注产品力、服务力，形成圈层口碑营销，同时通过加强城市深耕力度，强化大盘打造能力，形成老带新的业主基础，此外，在日常运营中，强化社群运营，建立以产品力作为基础的社群营销，增强企业口碑及品牌价值，同时通过物业服务提升业主的居住感受，业主社区活动、大会员体系等增加老业主的用户粘性，进一步激发业主社群活力，以及推动“老带新”的热情以及持久性。