产品市场化推广 数字化营销时代，中国跨境出海企业如何在海外市场打造品牌

据商务部最新数据，2021年前三季度，我国货物出口增量占GDP增量的比重达27.8%，创10年来同期新高。其中，跨境电商实现两位数增长。不难看出，当下跨境电商行业发展如火如荼，越来越多的企业扬帆起航，走向海外市场。

自2009年中国成为世界第一大出口国，十余年间出口规模和企业数量大涨，中国企业出海的整体能力与需求也已发生深刻变化：中国制造升级推动“产能”向“产品力”转变，品牌的重要性进一步凸显；同时,疫情推动了全球线上零售的发展，随着线上消费习惯的养成，“网购”的渗透率有了质的飞跃。在品牌侧和用户侧的双重发力下，中国跨境电商迎来新的增长拐点，并将发展重心移向了一个全新的层级——构建出海的品牌力。据了解，仅在2017-2019的两年间，在亚马逊平台上完成品牌注册的中国卖家数量就增长了10倍。

但在海外市场打出认知度更为不易，其中涉及产品、地域、文化、人才等诸多方面。Anker、“ Coat” 等大卖谋求转型升级；科沃斯、稳健医疗等从产品贴牌到塑造品牌；、花西子等新消费代表推动国潮出海。这些新航海时代的弄潮儿以自身在海外开创、做强、甚至重塑品牌的经历，为心怀远方、跃跃欲试的“水手们”带来许多思考与启发。

连接全球用户，搭上“大船”再起航

海关总署数据显示,2021年前三季度,我国跨境电商进出口增长20.1%，成为助力企业参与双循环的新动力。越来越多水手搭上时代的这艘“大船”，浩浩汤汤出海。

品牌走出去，面对的是一个无边无际、生生不息的广阔市场。在这个充满未知的市场中，品牌如何确定航向，才能找到目标用户？又如何与他们发生连接？

“虽有优质产品，但我们还需要让更多人知道背后的优质品牌。”作为中国改革开放后最早一批医用耗材领域的外贸企业，近几年，依托“稳健医疗”品牌，稳健医疗以国内备受好评的棉柔巾、轻肤理成人护理系列、伤口敷料为主打产品,从海外B端业务加速向C端市场拓局。

对于稳健医疗来说，想要抓住C端市场，就要尽快以品牌力占领目标用户心智，进而在海外民用市场站住脚。而在海外市场品牌力的构建中，需要在线上线下的渠道铺设与营销开展等方面投入巨大的人力和财力。但市场是否买账，品牌能否迅速打开市场认知度，都是未知数。

“非常有幸在这几年我们能够通过亚马逊跨境的平台，在海外高效传递出棉为核心材料的‘新国货’品牌形象”，稳健医疗市场中心副总监吴智溢表示，亚马逊拥有严苛的选品标准，以及庞大的用户群体。对于出海品牌来说，无论从用户侧还是产品侧，都能从平台获得助力。

有了好的产品，品牌还需要掌握营销渠道和资源，在产品和消费者之间建立连接。然而对于许多刚刚启动出海的企业来说，尚且需要不断摸索和尝试。借助亚马逊广告的推广工具，稳健医疗实现了跨境电商的第一单业务。那次经历让稳健医疗海外团队明白了要有转化和销量，就一定要有流量。而亚马逊站内广告则成为了稳健医疗海外流量的主要来源之一。

稳健北美运营主管王舫称，亚马逊DSP广告转化率较高，但目前稳健的流量还需要提升。在今年亚马逊广告推出的系列短视频《水手计划》中，稳健医疗展现出了勇于“尝新”的一面，结合亚马逊广告持续推出新的玩法与内容，希望成为第一批抓住流量红利的品牌。事实证明，与亚马逊的“强强联合”效果喜人。截至2021年6月22日，在亚马逊Prime会员日期间，稳健医疗全渠道销售额实现翻倍增长。

从代工到技术研发，从商用到民用，稳健医疗、乐歌等大型外贸企业成长的每一阶段都与海外成熟市场紧密相连。如今他们又纷纷进场，通过跨境电商面向海外打造品牌，寻求在全球舞台上的长远发展。中国IPO发行跨境电商的第一股、乐歌集团董事长项乐宏认为，出口型制造企业的出路主要是延伸价值链。

在新的时代，品牌力不仅仅代表着产品知名度，更意味着用户端对产品的认可。当品牌走出国门，面向多个国家的海外大市场，哪些类型产品可能走红，产品淡旺季如何分布，竞争对手是谁？不同类型的品牌所面对的挑战和选择都不一样。对于品牌来说，具备全球营销能力与经验的平台可以为他们实现更加高效、精准的消费者触达，从而帮助企业进行海外营销时少走一些弯路，多一些优化消费者价值的方式和方法。

在“国货出海”历程中，高端智能生活电器品牌添可颇具代表性。品牌成立仅三年，添可的主打产品智能吸尘器和洗地机在国内外均已市占率领先，可见中高端价格的中国商品同样可以受到海外消费者的欢迎。

添可母公司科沃斯早已在全球家庭清洁行业深耕多年。伴随产品升级与消费升级，添可舍弃拼参数和价格战等传统打法，将自己的品牌定位为“智能化吸尘器”的先驱者，以智能科技创新为内核打造地面清洁高品质产品。

2018年4月，添可在美国亚马逊开设品牌旗舰店。添可国际品牌营销中心总监糜文迪称，当时直接从线下批发切入海外市场很难，线上渠道更为合适，“亚马逊提供了一个很好的线上渠道，平台数据直观呈现了新市场的方方面面，帮助我们更好沟通消费者。”她表示，万圣节投放营销中，为了照顾不同市场消费者的喜好和习惯，美国和德国广告片里所用到的糖果都是不一样的。

通过跨境电商创牌，中国企业渠道运营经验优势凸显，但相对缺乏国际化发展经验。想要真正成为一个全球品牌，还要尊重当地的消费习惯和人文风俗，真诚服务用户，而非只站在生意的立场。

本土化即全球化，国货引领海外市场

2021年，安克创新创立十周年之际，旗下主打品牌Anker成为全球销量第一的数码充电品牌（按2020年度销售额计算），全球用户突破1亿。这个如今的跨境头部大卖，出海早期就遇到过语言不够地道的小问题。

安克创新创始人阳萌曾在产品的评论里看到一个留言：“能不能请一个 （母语者）把你们的说明书写得更通顺一些。”诸如此类来自亚马逊用户的评论让阳萌意识到，在海外创牌的历程就是把品牌细节一点一点完善起来的过程。

相比拥有较长外贸经验的企业，国内新兴消费品牌在出海时更易遭遇意外状况。好在国内丰富的电商运营经验让他们一开始就意识到了，专业的产品评论是消费者真实需求的重要信息来源。

2021年，全面口腔护理品牌实现出海创牌从0到1的突破，尤其是去年“黑五”，亚马逊销售额对比日常增长约300%。副总裁陈建勇称，品牌与亚马逊合作的第一年，更大意义不在于生意结果，而是通过销售与平台消费者产生交互，从中不断验证产品力和营销内容，以更好地贴近本地用户，实现整体优化，为品牌加速出海奠定基础。

除了与亚马逊平台的消费者沟通，也针对不同的国家，在当地组织了多次针对消费者及牙医的机构调研访谈，充分了解当地用户口腔问题，获取专业人士相关见解。盲目投入试错成本很高，产品总监表示，早期阶段公司希望用现有产品去试水海外市场的反应，进而迭代提升产品，解决用户痛点。

曾经有一款产品海外退货率偏高，经过平台数据分析，亚马逊运营团队发现原来这款产品有简洁版和设计版两种包装，而顾客更喜欢设计版包装，而非公司原以为的简洁版。随机发货带来的退货风波加深了大家对用户运营的理解，“市场并不由我们的认知决定”。

即便是老“外贸”，在品牌转型过程也常被海外消费者的“口味”刷新认知。

在人工昂贵、DIY风行的西方国家，一套含电钻、扳手、铁榔头的五金工具套装就成了情人节粉红色的浪漫。打造这份“重金属”式浪漫的，是中国手工具行业的领头企业——杭州巨星科技股份有限公司（简称“巨星科技”）。这套粉色工具套装，是巨星科技和乳腺癌公益机构联合推出的定制品。

2015年，亚马逊全球开店进入中国。正处在创建自有品牌阵痛期的巨星科技，果断进入跨境电商领域，从曾经的第一批民营外贸企业，变成了亚马逊上的第一批卖家。

“企业要想实现长期发展，必须做自有品牌。”巨星科技高级副总裁李锋强调，“就像骑自行车要自己抓住车把一样，需要把议价权掌握在自己手里。”巨星科技重金打造的自有品牌，其种类丰富，造型、尺寸多到令人眼花缭乱。

得益于对消费者需求的洞察和灵活的产品定制策略，许多海外用户自发变成了巨星科技产品的真爱粉。他们会在社交媒体上公开表达自己对这些五金工具的爱：在上，忠实粉丝会用接近半小时的时长录制产品的开箱和使用测评，甚至用的名字唱起了歌；在上，有用户展示自己用的不同套件给车子进行涂装。这些“自来水”对亚马逊巨星品牌旗舰店引流产生了积极影响。

谈及利用社交媒体营销出海，中国彩妆新锐品牌堪称先锋。

“东方彩妆，以花养妆”的国货彩妆花西子，于2021年3月初登陆日本亚马逊网站。“同心锁口红”在上线首日便被买爆，挺进了亚马逊口红销售小时榜的前三名。

结合国内丰富的数字营销经验，花西子通过“中华妆”、“东方彩妆”国潮概念，并联合海外KOL开展营销活动。2019年底，花西子和日本博主“@鹿の間”达成了合作，她是最早在日本普及“中华妆”的博主。该博主的种草很快引发了日本网友对花西子“苗族印象”、“西湖礼盒”等系列产品的热议。不少日本网友都在评论中问在哪里能买到这个中国品牌的产品，助力花西子在当地市场一**而红。

2022年将是中国品牌出海的关键之年。随着“出海”常态化，越来越多的“中国智造”与“中国创造”将通过跨境电商的方式走向海外市场，在输出好产品的同时，将中国品牌的价值观和生活方式传递给海外消费者。对于品牌来说，在产品侧的创新固然重要，但还应精准理解用户侧需求，完善供应链管理，并在平台运营、品牌故事营销推广等多方面发力，同时借助跨境电商平台的工具，不断反哺品牌自身的发展，最终构建出一个上下游高效联动的优质出海生态。