渠道市场推广怎么做 B2B行业，如何用销售思维做好市场推广工作 | 资深销售管理专家平原
专业出黑
2021年5月28日，由国内专业的营销人社群CMO训练营主办的第四届B2B创新营销峰会在北京启幕。
资深销售管理专家、CMO训练营首席顾问平原女士在峰会上特别分享了《B2B行业，如何用销售思维做好市场推广工作》的主题演讲，以下是演讲精华，靠谱君特别整理出来，以飨读者：
我工作22年了，20多年里我大概有10年时间负责市场工作，另外的时间既负责市场也管销售，最近五六年的时间里，在AI企业里既负责销售工作，也负责市场工作，管研发、产品、售前、售后、交付等一大堆的事。从整个业务的角度宏观向下看时，我们需要思考市场推广工作的出发点是什么。
我有一个朋友叫。我和她一起做市场两三年之后，走上了不同的道路。我一直在营销方向游荡，除了市场，还做过产品经理、管过销售、渠道、KA、政府招投标业务，是螺旋上升的状态。而她这么多年一直在市场领域里高歌猛进，做C端业务、做互联网业务，晋升为专业的市场行业大佬，是非常棒的CMO。
最近她接了一个特别好的to B公司的offer。老板非常重视她，给了她20多人的销售团队，2000万一年的市场费。她非常开心，组织市场团队一周内做出非常完整的市场方案，包括工具、私域流量建设，公众号、行业展会、行业协会等一大堆东西。
汇报当天信心满满，她讲完之后大家都愣住了。管生态部的老大发言了，说这么多市场费、这么多落地活动，能不能给我们做一个代理商的招待活动？晚上吃个饭、旅个游，多余的经费弄个抽奖；KA老大一看，渠道可以这样，那我是不是也可以要一点资源。
看起来是关于市场资源的讨论，但实际上远远偏离了市场推广的初衷。CEO表态说，你是不是要考虑一下，ROI能不能算得出来，花了这2000万能帮咱们挣到多少钱？在数字化的今天，C端和互联网的很多工作是可衡量的，但是对to B的衡量没有足够的信心和概念，所以这场汇报会对她来讲非常失败。
我给了她一些从销售的角度思考市场工作的建议。
01
市场部的目标是成为重要纽带
现在有那么好的公司、那么好的4A公司、那么优秀的创意公司，为什么公司还要设市场部呢？
市场部是公司内容的搬运工以及加工整理者。当你这样定位自己的时候，内容来源自然就有了，这时候市场和销售就不再是对立关系，市场部将是很好的帮手。所以新进入到to B行业的CMO，要干的第一件事情是定位服务对象为销售部的老大，他是你最重要的服务对象之一。
to B公司的市场部永远在讨论怎么做内容。内容怎么来？从哪儿来？怎么分析销售结构？你是不是真的了解公司销售怎么做？
销售的角度其实就是CEO的角度。很多公司不会一上来先设市场部，因为从0到1起步时最重要的是先有销售业务，把业务养起来，有了样板需要扩张和复制的时候，市场部才是必要的，也是效率最高的。
这时候市场部怎么定义自己的工作呢？是先做品牌还是先做样板，还是先去搞行业协会呢？这是有顺序的，市场部要从业务出发让工作可衡量。
有了数据工具就可衡量吗？不是，出发点是才最关键的。我们首先要定义自己的目标和身份。市场部在公司里的目标是成为重要纽带，是信息的搬运工和加工者，是销售部门的服务部门，这时你就可以明晰自己作为中间部门的工作内容了。
市场部门在中间，要和产研搞好关系，因为所有的东西都来源于他。但是他给的内容不能直接用。服务销售就是要听他的吗？当CEO站在业务角度希望每花一分钱都要赚回来的时候，我们应该怎么办？
我们要做的事情不是每花一分钱都要赚回来，而是让公司意识到，市场部正在提高销售的工作效率——由原来6个月成单变成2-3个月成单、由原来培养销售需要花两个季度时间变成一个月。这时候CEO才会意识到市场工作不是算ROI的工作，而是真正省钱的工作。
人的培养成本是很高的，时间成本也是最高的。当以这样角度思考的时候，市场人的出发就和原来不一样了。这就是销售的思维。
To B公司的产品离不开以下几种。一是直接找客户，那得养很多销售，市场部要参与销售培养；二是把产品卖给集成形态的公司，通过它们再卖给用户；最后是通过代理商、渠道、生态伙伴把产品卖给客户。捋清产品是怎么卖出去的，才清楚应该从哪方面使劲。
做的事情也是我们都在做的事情，比如内容营销、私域流量、活动营销、展会营销等，还用了很好的工具让它可衡量、可数据化了。这没有错，但她不知道怎么站在销售角度表述她的事情。
当你站在销售的角度考虑，你会思考我到底卖什么？能卖出去吗？为什么卖得出去？有没有竞品？我比竞品优在哪里？客户到底是谁？是政府吗？政府客户到底是管技术的老大、信息的处级干部还是厅局级决策人呢？怎么影响他？有没有渠道？有没有可能让渠道通过市场手段长线合作？所有问题都是销售角度的问题，也是市场部做工作的出发点。
02
B2B市场推广工作“铁三角”
有了出发点之后，我给推荐了常规的市场工作归类的思考模型。to B公司一定要有非常好的品牌影响力，这对销售工作是有帮助的。可是对CEO来讲这并不是他当下可以衡量的事情。
我建议市场部工作分类为产品营销型工作、行业营销型工作、针对渠道拓展和生态维护型的工作。我们的工作是为了业务而服务的。当你把工作分为这三类时，自然就知道怎么和渠道沟通、怎么获取信息做出内容，因为内容也要根据这三类目的来做相应的产出和计划。输入方是产研部门，输出方是营销部门。
这个铁三角里，我们会仔细思考怎么产出内容，产出内容很难吗？如果坐在办公室想，当然很难。我们要发布内部公关的精神，一定要和产研部门建立很好的关系，用记者的方式找到好内容——学会问问题，适时问出关键问题，问出对我们有价值的问题。
代码出身的很多人是线性思维，但做营销的大部分是网状思维。这时候不要怕不懂，产研部门的人给不懂的人讲知识也会很有成就感的。二是采访，三是要翻译成客户和销售听得懂的话。
我在AI公司曾经有一个案例，卖刷脸通行产品，产研说我们的精度可以做到99.8%以后多少位，客户对这个指标是无感的。
我们找了很多内部人员模拟了一个闸机通行的场景，10人排成一组，设计60秒让大家在闸机上来回走，我们的产品1分钟可以通过37人，而竞品只能通过25个人。这是非常有利的、可以做推广的数字，是用户侧可以感知的很好的内容。
我们后来就定义了行业标准——优秀的刷脸产品一分钟至少要通过30人，否则早高峰就会拥堵。这就叫客户价值，这就是把技术语言翻译成为客户价值的内容，这个内容又可以产出在各种形态的市场中。
不要讲参数，要站在销售的角度讲客户听得懂的“人话”。每个人都应该站在销售的角度想想，当你被问住的时候，该如何解释客户不懂的场景。
03
找到样板案例“之最”
行业推广是市场部的重要工作，最重要的是先找到一个点。当你进入到一个新领域、新公司、新产品的时候，要先找一个点作为市场的工作突破点，这一个点就是行业案例。
案例是最有利的证据，也是最直观的证据，这些证据就是我们要产出的最好内容。但不是什么都能产出案例，要采访售前、售后、交付部门，要找到案例最大的难点在哪里，找到“之最”，最高、最快、最强就是好内容。
其次，市场工作要走到渠道和生态部门前面。今天很多to B公司把市场部门以及市场费变成了商业拓展的一部分，有了新方向时，老板就会希望你拿市场费到这个行业上试试。
怎么试呢？这就回归到另一个维度上。市场部想要用市场费为渠道和生态打前战的时候，要思考怎样让更大、更有资源的人变成你的生态合作伙伴。
举例来说，今天做IT行业、做解决方案，可以和运营商政企部合作、和大集成商合作、和银行合作，这是市场行为。当你做好这些事情之后，渠道和生态部门才会分行业、分地区建设渠道。
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