房地产项目营销推广策划 房地产策划内涵及其重要意义.doc
专业出黑
房地产策划是贯穿房地产项目开发整个过程的一项极为重要的工作。
一般由开发商聘请专业的房地产策划公司来执行。
全程策划广义流程
从广义来说，房地产策划分为以下三个内容。如果以下工作全部由房
地产策划公司执行就叫做房地产全程策划。根据需要开发商可以选择
不同的菜单。
一，项目的前期定位策划：即房地产开发项目的可行性研究，包括市
场调研，项目定位，项目的经济效益分析等。
二，项目的推广整合策划：包括项目的VI设计，项目推广期、促销
期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的
策划方案等。
三，项目的销售招商策划：包括售楼人员培训，销售手册的编制，分
阶段销售价格的确定等；项目的商业部分还要进行业态定位策划和招
商策划。
全程策划核心流程
现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场
策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，
他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行
业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：
1、项目投资策划营销；
2、项目规划设计策划营销；
3、项目质量工期策划营销；
4、项目形象策划营销；
5、项目营销推广策划；
6、项目顾问、销售、代理的策划营销；
7、项目服务策划营销；
8、项目二次策划营销；
房地产策划人的六个职能
随着房地产全程策划理论的逐步完善，策划师、咨询顾问的作用重新
被房地产开发商认识和接受。但他们依然会随时被房地产开发商追
问：策划师或咨询顾问有什么用？如果我们仅根据字面意义，认为策
划师或咨询顾问就是出主意的，未免太过简单。那么，房地产策划师
或咨询顾问究竟是干什么的？
从策划师所担负的职责角度考虑的话，我们认为至少有六个方面
的职能。
1．医生的职能
就好像医生为了对症下药，选择最佳医疗方法，必须对患者进行
仔细检查，通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析，最后得出
正确的诊断结论。
房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目
进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发
展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生
活习性等信息后，针对“建什么”？“怎么建”？“卖给谁”？等要素，提出
项目的概念设计定位，画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很
大关系，房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要从
居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定位。
2．法律顾问职能
为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设
有关的法律制度和法规条文，还有一些仅靠法律法规解决不了的问
题，如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地
代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、
WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域
建筑物高度、道路宽度限制……等，必须以法律法规为准绳或合理避
规、或进行调解、或遵照执行。而这些房地产开发商并不完全掌握。
3．财务专家职能
房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你
如何更有效的运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立
场上，为开发商的项目进行全程策划，并要保证项目在未来畅销，其
目的是就是要在同样的资金投入情况下，获取最大的投资收益。其手
段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配——将资金投在
能使项目增值的创意设计上。
4．导演的职能
房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单
位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就
是通过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎成功。
5．船长的职能
认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多，
实际上，当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是
在现场进行监理，如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图
航线航行，局部变动必须征的船长同意，只有这样才能保证项目概念
定位准确实施。
6．环境问题专家
这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加的“大环境”问题，
而是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协
调的“小环境”问题，同时居住区的人性化，也往往是通过居住区景观
的可入性得以体现。而居住区景观构成将极大的影响项目的未来销
售，而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。
可见，房地产策划师或咨询顾问是通才型人才，同时，一个房地
产项目的全程策划也不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可
以完成，而十数个甚至数十个专家组成的群体才能够完成。
房地产策划的地位和作用
1、地位
第一、房地产策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创
造社会价值和经济价值。二十一世纪是知识经济时代，知识经济的一
大特征是智力、智慧产业将得到进一步发展，社会所需的知识比任何
时代要丰富得多。成功的房地产企业，其价值越来越取决于他们的从
策略面与左右面上取得生产、分配及应用知识的能力。这种能力，就
是思想、智力、方略等。智能与财富结合在一起，还会爆发出巨大的
能量。
第二、房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者
的亲密助手。主要表现在：首先，房地产策划是接触面大、实践广泛。
从项目选址直到物业服务的每个环节，策划活动都参与其中。其次，
房地产策划的案例精彩、手段多。在房地产策划的每个成功案例中，
都有不少精彩绝妙的概念。理念、创意和手段。第三，房地产策划的
思想活跃、理论很丰富。由于众多策划人努力实践，勤奋耕耘，在创
造许多精彩的项目典范和营销经典的同时，还梳理出不少闪光的策划
概念、思想和总结出富有创见的策划理论。这些都给房地产企业以智
力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的
经济效益。
第三、房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项
目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需
要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销
推广、物业服务等一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都
会影响到项目的开发进程，甚至使项目变成半拉子工程。房地产策划
参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品
房适销对路，占领市场。
2、作用
第一、房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地
产策划是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对
市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，
使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。
第二、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，
立于不败之地。近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发
模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继出现，竞争越来越激烈，
决定者大有“四面楚歌”的感慨。在这种情况下，房地产策划就更能发
挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
第三、能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。房地产
企业要赢得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新。策划人帮助
房地产开发企业管理创新，就是遵循科学的策划程序，从寻求房地产
开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
第四、能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。
要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、
人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产策划还没参与
以前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。房地产策划参与到各
种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，
围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，
满足居民居住具体要求等作用。
地产营销随着不断完善、拓展和延伸，在地产营销的新思路、新趋势
中出现了营销策划，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺
术，其实际操作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈，好的营
销策划更成为企业创名牌，迎战市场的战略武器，策划书是营销策划
的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。
一、营销策划书编制的原则
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主
要原则：
（一）逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业营销中的问题，按
照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，
分析房地产发展现状，再把策划中心全盘托出，其次进行具体策划内
容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
（二）简洁朴实原则：要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的
核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际
cao 作指导意义。
其实地产策划从地产类别上可分为：商业地产策划、工业地产策划、
住宅地产策划等。
从内容上分为：营销推广、公关活动策划、销售策划、广告策划等等。
系统比较多复杂，随着地产行业的飞速发展，还会涌现很多新生领域，
也需要策划。
房地产策划包括那些内容?
一、项目策划也就是房地产开发项目的可行性研究。
可行性研究的内容
可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避
免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。
可行性研究的主要内容有：(1)项目概况；(2)开发项目用地的现场调
查及动迁安置；(3)市场分析和建设规模的确定; (4)规划设计影响和环
境保护;(5)资源供给；(6)环境影响和环境保护；(7)项目开发组织机构、
管理费用的研究；(8)开发建设计划；(9)项目经济及社会效益分析;(10)
结论及建议。
可行性研究的工作阶段
投资机会研究。该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建
议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，
寻找最有利的投资机会。
投资机会研究相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分
析。该阶段投资估算的精确度为±30%，研究费用一般占总投资的
0.2%～0.8%。如果机会研究认为可行的，就可以进行下一阶段的工
作。
初步可行性研究，亦称“预可行性研究”。在机会研究的基础上，进一
步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初步可行性研究阶
段投资估算精度可达±20%,所需费用约占总投资的0.25%～1.5%。
详细可行性研究，即通常所说的可行性研究。详细可行性研究是开发
建设项目投资决策的基础，是在分析项目在技术上、财务上、经济上
的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。
这一阶段对建设投资估算的精度在±10%，所需费用，小型项目约占
投资的1.0%～3.0%，大型复杂的工程约占0.2%~1.0%.
项目的评估和决策，按照国家有关规定，对于大中型和限额以上的项
目及重要的小型项目，必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单
位就项目可行性研究报告进行评估论证。未经评估的建设项目，任何
单位不准审批，更不准组织建设。
可行性研究步骤
可行性研究按5 个步骤进行：(1)接受委托；(2)调查研究；(3)方案选
择与优化； (4)财务评价和国民经济评价；(5)编制可行性研究报告。
二、房地产营销策划内容
营销策划内容:
A、定价策略
1、根据市场情况，合理分布各销售阶段，并制定平均销售价格表；
2、实施后，在销售过程中视实际情况调整销售价格；
3、推出特价房的时机及数量建议；
4、楼层、朝向、景观差价；
5、付款方式建议；
6、售价调整与销售率及工程进度的关系
B、销售费用及资金流量调控建议
1、营销全过程中各阶段销售费用（包括广告设计、制作及发布，售
楼处及样板房装修，销售人员奖金，名类促销活动等费用）的数额建
议；
2、销售资金回笼与工程进度关系建议
C、开盘时间及销售阶段的划分
1、开盘时机建议（根据市场、项目、竞争对手状况综合起来考虑）；
2、销售阶段的划分及周期
D、销售控制
1、推盘手法建议；
2、各销售阶段及销售人员职级的成交折扣建议；
3、价格调控与促销手段建议；
4、签署认购书与合同的注意事项
E、人员培训
1、发展商简介；
2、房地产特性与房地产价值；
3、项目环境资料说明；
4、项目规划介绍；
5、公共设施介绍；
6、整体理念介绍表表达；
7、营销理念；
8、营销技巧；
9、逼定技巧；
10、案名表达；
11、广告定位；
12、广告表现；
13、市场客源定位；
14、业务计划介绍；
15、买方心理障碍排除；
16、现场接待流程及规定；
17、守价技巧；
18、准客户资料收集及分类方法；
19、电话拜访与演练；
20、DM 寄发及促销活动计划说明；
21、自我促销及组合促销介绍；
22、现场买气制造；
23、认购书、售价与付款办法介绍；
24、相关法务及税务介绍；
25、仪态、仪表与商业礼仪；
26、答客问演练与课程验收
三、随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地
产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销
策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，
但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地
产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在
实际运作中使营销策划走向误区。
误区之一
目标客户定位不准
打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥“20—40 岁之
间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自
住和投资兼有”这样千人一面的套话。售价超过30 万元的房产对消费
者的研究，居然还比不上售价不超过3 元的饮料(如可口可乐)对消费
者研究的态度和深度，岂非咄咄怪事！
事实上，由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是
一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复
杂得多，变化的可能性也大得多，非采用专业消费者调研不可。然而，
几乎所有的房地产策划者都认为，“市场是引导出来的”、“我们比消费
者更专业”、“消费者只要能掏得出票子，我自有办法能让他上钩”。至
于他是谁、他有什么想法都无足轻重。于是乎，房地产的“上帝”在短
短的两三张A4 纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，行业泡沫和风险
随之而来。
误区之二
无视差异化竞争
与普遍忽视消费者研究相反，房地产策划者如同病态般地执著于对竞
争者的研究，常常不惜花上半年的时间(值得留意的是，房地产开发
