保健品品牌推广 企划匠：大健康类产品如何做推广

抛开产品定位、研发这一营销关键，就推广而言。“大健康” 以其包含的:“医疗服务、药品，医疗器械、保健食品、健康检测、调理、养老“等诸多类目，由于受国家相关法律法规的限定，加之目标人群垂直度高，集中度低等特点，使其形成一个相对封闭的市场，同时，每个类目因产品、服务存在差异，渠道、消费场景各有不同，会使其个性化的市场操作更加明显。因此，这里我们主要探讨“大健康“这一大分类的共性推广方式、方法。

那么，谈到推广，避不开的问题便是在哪推广？是行业推广？还是坐商推广？如果你是行商，是做商品流通的。你需要培养拓展力，让产品流通出去，要以招商或自营方式，将你的产品卖向电商、药店、医院、保健品店甚至是商超、百货商场。如果你是坐商，做门店区域经营或服务的。则需要培养你的商业吸引力，让用户最大程度光顾你的门店，增加门店的客流人流，增加坪效比。当然，连锁店模式是介于两者之间，经营上可在两者之间相互借鉴，而其会员体系、以及绑卡前消费、借鸡生蛋等相关技巧，属于另一类商业模式，不是我们本次探讨的范围。考虑到推广的完整度，以及新品推广的重要度，将我们的推广分为“打基础、拓渠道、搞事情、存私域”4个步骤，从0开始，层层递进的展开。

打基础

所谓的“打基础”，就是推广前的准备，就像两个人沟通，先不考虑是用打电话还是面对面或是视频，开口前你总要知道谈些什么；是聊天气？还是聊社会？是畅谈历史？还是展望未来？在推广前的准备中都要梳理出来。你需要找到你的利基市场，也就是明确一个定位，事实上，打基础的过程其实是一个繁琐梳理的过程，尤其是“定位”非常关键，甚至可以说是企业、品牌、产品的命脉，需要通过“敌情、我情、国情、行情”深度分析后才能确定。如“足力健”的成功就是因为基于鞋类市场中找到了主打老人防滑、保健的垂直品类，并对其深耕才使其在竞争激烈的市场中脱颖而出，这足以证明定位的重要性。

其次呢？你需要明确究竟在这个市场中，目标消费者的年龄、性别、喜好，通过对人群的研究，找到对应的文案或能够感动他们的广告语，明确企业的使命、愿景、价值观，通过企业文化与产品融合的方式概括你的产品能给到用户什么价值。要形成《企业简介》、《产品/招商简介》、《终端话术及培训手册》若干文件。将你的产品与企业立体化地表现出来。这里概括卖点要明确，你不但需要有一个卖点，而且有三个收益点，还要有五个支撑点。招商政策中要想好3/5/8销量爬坡政策，营销厂家支持政策，双方协作工作流程等。

通常来说前期这些用文字的方式表达即可，而到了后期则需要将这些文件形成官网、H5、PPT、视频、印刷册等可以传播的物料。

这里可能还会涉及到品牌结构的梳理，你打算做单一品牌还是主副品牌，打算做背书品牌还是另做独立品牌？前期为了节约你的推广资源，建议将资源集中起来做一个品，通过一款产品的精耕细作争取将这个品打造成为爆品，之后就可以借机将这股力量嫁接到别的产品、品牌系列中，最终形成产品或品牌矩阵，达到借势造势相互赋能的目的。

同时，你还要为你的企业、产品穿上“衣服”。就是说为企业、品牌、产品制作标识、标准字、辅助图形、吉祥物以及相关的产品包装如：包装的排版风格、颜色风格、特殊符号及系列产品的风格、调性，而坐商还要关心卖场的店头、导示、动线、货架及展示空间的设计，我们一般将这类事物叫做VI。这项工作需要聘用设计师或外包制作师。不但要将之前我们提到的简介等文件、元素设计出来，还要将未来推广需要的展架、台卡、地堆、端架、海报、POP、跳跳卡、货架头设计出来，以备后期推广的使用。

这里值得注意的是，一旦文字和视觉部分定下来就不要轻易、经常的更换，因为频繁的改动，不仅需要额外的预算来支持，而且会影响市场的协调性，消费者认知混乱等烦恼。要保持物料的一致性，更不要觉得这些都在纸上谈兵，要知道，大健康市场中可利用的推广资源、方法是很有限的，况且这些文字和图形会传递你企业的诚信与公信力，对这个领域还是比较有针对性的，尤其是广告语以及产品中的标志性符号一定要突出。虽然，这些工作消费者可能不会看，但你如果没有。那么，就会在消费者心中大打折扣，所以必须重视起来。

拓渠道

完成“打基础”这一环节后我们进入了“拓渠道”的阶段。所谓的渠道，就是销售的“管道”，是通过自营或与他人合作的方式将产品通过不同管道推向市场，最终形成货币转化。渠道向上关系到产品，中间关系到代理商和合作伙伴，向下关系到消费者及消费场景。回顾营销学“产品、渠道、价格、促销”4P营销理论在中国改革开放以来对市场营销的影响，“渠道”始终是商品流通中最最重要的环节。因此，谈到营销，就一定要谈渠道！可以是加盟商、代理商、批发商，层级上有大区、省、市、县、区的区分，也有根据代理商掌握的资源设计的特定渠道，比如一个城市的百货渠道、商超渠道、酒店渠道等，每个渠道根据销量、场景的不同，其拿货价格以及营销的费用、政策支持也会不同。

在互联网、电商发展迅猛的今天，渠道又出现了更多的变化，新品可以先布局电商渠道，毕竟招线下的渠道商需要时间，况且品牌知名度不高的情况下，也很难被渠道商接受。你可以根据平台入驻的规则以自营的方式先布局京东、天猫、拼多多旗舰店进行营销占位，因为一般来说这些渠道的流量比较大，很容易获得一定的销量。之后拓展抖音小店、快手小店二类电商，因为这些平台受直播、网红带货的影响，已经成为了一种趋势。

如果在运营过程中收益及效果良好，可以继续拓展美团、饿了么、叮当快药、春雨医生、丁香医生、中国药典、中药大全、医药学大词典、 用药助手、康爱多掌上药店、丁香园、1药网等渠道。这里需要明确的是，一般的电商都是自营的，如果有愿意加盟做线上代理商的自然很好，但一定要明确利益，做好管控，免得因经销商、代理商的失误影响你的品牌形象及定价系统。而坐商在这里可以选择上诉平台中的O2O平台，也可以达到理想效果。

在电商推广之前，你还需要制作一套统一的物料标准，以便更好地保持品牌形象。要对相关产品进行包装，拍摄产品图、细节图、工艺图，由于线上无法触摸到产品，也无法做体验营销。因此，线上的图片便是产品。在产品图中，我们要突出产品的场景、组合、正面、侧面、背面、顶视、打开、关闭等能够全方位展示产品外观的内容。在细节图中，要突出产品的优势、适应人群、生产批号等影响用户心智的内容。在工艺图中，我们要对其原料、设备、生产、加工、包装、储存等体现产品背后价值的内容。

同时，还需要梳理出详情页，有逻辑，有差异的对产品进行表现。最后，通过对各个产品的凝练，反向倒推网店店铺首页。当然，如果能先确定店铺风格自然最好。整体这项工作叫做店铺装修，这项工作不单纯是外包或其他人的工作，更是修炼自己或团队内功的工作，要结合“打基础”阶段梳理的内容完成。这里需要提示的是，这些首页、详情页并不是一成不变的，店铺经营中，一般会根据时令、平台活动经常变化的，在基础宣传文案不变的情况下，推广的主题、设计风格会定期的变化，只有这样，才会感受到因变化带来流量的影响，才更有机会获取更多的经营指标。你也可以为产品制作动态海报、视频来突出你的产品。通过上诉的工作，等于建立了一套完善的视觉标准。无论是自营还是发展线上代理商都可以使用，形成有效的线上营销的支撑。

完成了这项工作，就需要对各个平台进行经营，你可以外包，也可以自己经营。一般来说可以分内容团队和业务团队两部分构成，业务团队管销量，内容团队管销售支撑；需要店长、客服、商务、文案、设计等职能支持。除了每日要研究、观察流量、用户量、转赞评、销售量、跳出率、复购率等情况，并思考优化这些数据的可能，还需要定期参与平台营销模式如:广告位的购买、搜索引擎关键词的购买、带货分成人员的沟通以及直播带货等相关营销模块的参与，这就需要与销售平台紧密接触，主动参与平台整体及各个子板块的销售活动，测算好投入产出比，有计划，有针对性的将经营展开。

其实，电商除了销售渠道的构建，项目启动初期的营销破局以外，还有其传播推广品牌及产品的目的。事实上，“大健康”类产品一直以来的消费习惯，都是受医院、药店的专家及权威人物的影响、推荐才做出购买决策的。电商虽然发展速度较快，但短时间的力量未必能够超过传统的线下。因此，虽然招商有一定难度，但传统的药店、医院、保健品店、商超、百货商场、社区依然需要拓展。

关于招商，这里除了结合第一二部分的内容组织招商材料，就是招聘有大健康招商、销售经验的人员去开拓市场，参与招商网站的相关活动，定期参与展会等。这项工作并没有更为花哨的技巧，因为企划匠认为在你没有太多人脉关系及代理商资源的情况下，招商这项工作就是一种简单事情重复做的态度；是量变产生质变的哲学法则，只有持之以恒，才能得到回报。可以先集中精力做成功一块市场作为根据地，以此基础，打造体系化的推广模式，之后再以复制的方式，稳扎稳打扩大市场边界，这就需要去“搞事情”，我们进入下一阶段。

搞事情

相信你一定听过一句话叫做:“要发财、忙起来”，一般来说，营销一定要抱着“战略上稳，战术上活”这一宗旨展开。也就是说战略是道，如同星辰大海潮涨潮落那样朴实无华而充满着无可争议的方向感。而战术则是术，如同风霜雨雪那样灵活多变而又产生不同程度的影响。“搞事情”正如这风霜雨雪，在变化中支撑着“战略”一路向前。

根据产品的不同，一般来说一个大健康产品或品牌，在入驻一个城市和区域至少要搞一次义诊，这里的义诊一定要找当地知名度比较高的专家、学者并与医院、机构进行合作，以行业大咖及权威医院的身份进行品牌背书，让产品通过大咖、医疗机构的公信力转化成口碑，需要前期通过话题点状预热传播，中期需要在义诊当中搞些恰当的小活动及礼品，后期需要以新闻、专题的形式再聚合宣传。虽然这种行为有点像“拜山头”。但无论从业内还是业外都会产生影响，从而提升产品、品牌进入这块市场的效率。

同时，你也可以定期地邀请专家、学者围绕着你所要经营的大健康产品的类目展开知识大讲堂，以此表现你对健康的理解，对健康的态度。方式上和义诊的方法相似，但操作的难易程度却会轻松很多，因为不用借助医院及医疗机构，无论从成本还是投入的精力上都不会有太多压力。所以这类活动可以根据市场覆盖程度，有针对性的，经常性的组织。

倘若你的产品入驻一家新合作的药店，最好和药店开展一次陈列活动，你可以利用地堆或花车的形式，将你的产品堆放出特殊的造型，周边小区配合发一些传单，以此作为宣传的根据地，逐步向外扩展。一方面可以助力品牌形象的提升，另一方面可以通过活动拉动店铺客流，从而得到店铺的认可。建议未来每推出一款新品，都会做一些有利于销售促进的活动，如此周而复始，像滚雪球一样不断累积品牌知名度。同样的方式也适用于零售卖场，利用地堆、端架、170CM主力陈列位，抢到合适的位置宣传产品，配合促销员及产品试用、折扣等活动也是不错的选择，不过可能需要支付如进场费、促销费、条码费、陈列费等相关费用，建议算好投入产出比和代理商核销机制，觉得划算再去部署。

总体来说，“搞事情”这一环节，就是将产品用最原始的方法推广出去，是依赖性比较弱，诚实度比较高的营销行为。当然，要想生意做大，这一环节尽可能让代理商替你完成，你在这里的作用是发起、统筹、核销、管理、支持活动的人。并不是直接上场参与的人，因为只有这样你才有其他的时间、精力去做更大的市场。

你可以通过这一过程，不断试探最有效的推广方法，可以形成任何人操作起来很轻松，都能学会的操作模式，也是你独有的推广模式。这里想谈的是，得到代理商后的市场经营问题。一方面通过营销活动突出你的产品靓点，另一方面可以帮助代理商进行销货，从而更快加速你商品的流转。可以形成包含如:“每入驻一个新的城市必做一次义诊。每个季度，必做一次健康讲堂。每入驻一个药店或卖场，必做一次陈列、促销活动。每次新品上市，所有销售渠道，必须搞一次新品活动。”并形成营销规范，不断地循环。

本章节最后一个建议是“做实证”，因为是做大健康类产品，而功效到底如何，并没有更多的验证。一般可以与医院或医疗机构展开临床验证，抓住产品中有功效的特点进行宣传。并直接站在用户的角度推荐产品；以权威机构赋能，以用户口碑支撑，以真实的案例引导，全方位的释放产品及品牌的力量。

“搞事情”这一环节主要是基于门店和经销商渠道来做的，主要的原理是通过线下渠道尽可能的触达消费者，除了义诊中的三个节点需要动用一些媒体资源，其他的都是需要线下团队紧密配合完成的。

真的可以用“忙”字概括，因为人们在购买商品时都希望看到你生意红火热热闹闹的，更何况咱销售的又并不是奢饰品，所以还是多让你的商品在线下伴着红火的卖相露出，才更符合这类商品的调性。而企划匠的这篇文章，也是希望大家了解更多非广告营销的方式，当然你如果希望看到一套包含广告并能展示整体营销全貌的，我们向下进入“存私域”这一环节

存私域

现在很多人都在讲“私域流量”，但私域流量到底是什么呢？难道没有流量所有的商业就要停摆了吗？所谓的私域究竟适不适合你所在的行业呢？私域对应的是“公域”，通常是互联网以流量传播为基础的分类。是针对目前公域流量越来越昂贵的条件下产生的一种营销趋势，可以是粉丝也可以是社群或其他。很显然，这种传播很难展现营销的全貌。不过相比其他行业，大健康类产品及品牌更适合做私域，因为他是由带有健康意识和生活态度的一群人组成，这种圈层虽然封闭且小众，但生命力强劲，成长力顽强。

那么如何进行大健康类私域流量的搭建经营呢？企划匠觉得需要搭建一个整合营销系统从“会议端、活动端、展会端、海报端、新闻端、广告端、电商端”7个方向，先构建强劲的营销系统，再通过自媒体矩阵对这7个方向进行赋能，最终形成一个漏斗形的私域流量体系。其中：

会议端，可以参与大健康领域行业协会组织的论坛、峰会，要结识更多的业内人士，通过交流以及交换资源和商机的方式，拓宽商业通路，同步推进大健康产品的招商，解决私域流量的底层建筑。

活动端，无论是线上店铺还是线下门店，如果你能做到逢节必搞，不错过“五一、十一、双旦、新年、双十一、六一八、八一八”这些大促，也不放过“六一、教师节、端午节”这些中促……相信每次活动都会为你积攒不少的私域流量。

展会端，一般来说展会是传统营销中招商、占位、树立品牌形象的最有利的方法。在费用不充分的情况下，也可以参与，可根据你参与的形式，组织会中会、恳谈宴等活动。

海报端，不要错过任何一个传播的机会，以关爱、健康的角度传播，要做到所有的节日发，所有的节气发，所有的电商节发，销售人员必须转发，用这种小的物料，小的圈层，影响每个人身边的圈层，从而形成更大的圈层，最终获得私域流量。

新闻端，定期发布新闻公告多维度宣传，如：“开业报道、新品报道、事件报道、节点活动报道、参会报道、案例报道、实证报道、行业报道”等都不能放过。

广告端，原则上不建议打广告，况且大健康产品广告受限也是比较多。不过，如果一定要做广告， DSP精准投放是不错的选择，广点通、今日头条、抖音、快手……只要能直接计算消费转化都可以尝试。不过，无论你做不做广告，都尽量尝试SEO，通过全网垂直、门户、各大搜索引擎百科优化、问题营销、百度贴吧的推广，将你的产品、品牌的关键词扩散出去。

七条路线，不断汇聚流量，需要通过年、季、月营销计划作为支撑。同步发力于 “凤凰大风号、企鹅号、百家号、小红书、头条号、快手号、抖音号、微博、微信公众号、微信服务号”全媒体矩阵。七条线的所有营销行为都会通过自媒体矩阵传播、裂变出去。与此同时，汇聚的人群，也都会沉淀到自媒体矩阵中。

通过七条线的营销与丰富的自媒体矩阵双向发力，相互作用，最终将销量做出来，将有大健康鲜明属性的私域流量收回来。如此周而复始，再经过企业有意识的对老客户的深耕，其掘金能力绝不亚于“大数据”。这就是大健康类产品应该走的存私域方案。

“打基础、拓渠道、搞事情、存私域”大健康领域的市场广阔，但市场体系尚未成熟，待有识之士，同悟、同行！