旅游产品营销推广 【连载88】王衍用:不同旅游目的地的市场营销对策

【接上文】

四、不同旅游目的地的市场营销对策。

（一）发展中旅游地市场营销

1.发展中旅游地的营销基础

发展中旅游地虽然具有一些不同规模和发展阶段的景区和旅游产品，但是总体上处于初级开发阶段，比较散乱没有精品，特色不明显，没有形成特色鲜明而面向市场需求的产品系列；旅游接待总量小，人均花费偏低，人均停留时间较短，各项指标均低于周边行政区划或者旅游目的地相同的指标；有组织的团队游客比例很小，多是自由行的散客或自驾游客，他们不通过旅行社出游；旅游接待设施和旅游服务质量较差，旅游者评价一般；旅游营销体系不完整，促销手段原始，缺乏大旅游批发商介入。但发展中的旅游地往往资源质量上乘，具有较大的独特性，旅游产品可参与性强，符合现在旅游者需求，各地旅游管理部门比较重视旅游发展。

2、发展中旅游地的营销模式

这类旅游地起始阶段的营销目标就是打品牌，树立形象，销售产品，聚集人气，产生效益，促进发展。即在该旅游地同时打造多个层级目标市场需求的旅游产品，通过整体的旅游营销系统宣传使旅游产品品牌得以树立，各个层级目标市场可以解了解整个旅游地的形象且产生旅游需求，从而促使旅游者前往该旅游的旅游，最后带动旅游业旅游产业发展。

这类旅游地的营销战略往往立足于国内外目标市场的旅游需求和该地区旅游产业基础、经济发展需要，充分运用旅游整合营销等先进理念和战术手段，重点突破国内中心城市市场及周边市场，带动海外市场和专项市场，全面实行旅游市场营销形象战略、品牌战略、整合营销战略和协调管理战略。具体战略有以下一些。

（1）确定形象，整合品牌产品。确定完整、合理、差异化并能满足不同目标市场需求的形象系统，树立核心的市场品牌，并在形象定位的基础上，根据当地旅游资源，以市场为导向打造不同的层级的旅游产品，将现有的散乱的单体产品整合，放弃雷同没有吸引力的产品，完善特色突出、参与性强的产品，打造面向目标市场的产需求的产品，提高产品质量，形成拳头品牌产品。将若干单体产品进行组合，形成“包价产品”（吃、住、行、游、购、娱）并使之系列化、标准化、规范化，如针对本旅游地的旅游产品系列，针对中远距离城市游客旅游产品系列。以具有代表性的核心产品，构建旅游地品牌产品形象，以旅游品牌产品形象支撑旅游地旅游总体形象，以拉动总体形象塑造和传播，尽快实现主体目标市场的启动。

（2）层次营销计划。发展中的旅游地需要采取数量扩张的战略，同时开发周边市场和中距离重点城市市场，通过层级营销聚人气。具体措施有：首先，有阶段、有步骤的实施营销计划，近期营销重点是最容易达到的目标市场，立足于品牌产品推广和整体形象树立；中期重点为面向国内市场树立形象，开始开发国外海外市场，以整体形象推广为主，产品推广为辅；远期重点为建立完善的旅游目的地。其次，建立层次化、协作化的营销组织网络和网络；层次化指从上至下各级旅游相关部门至旅游企业和旅游协会形成管理体系；营销网络是指与大型旅游公司合作，借助知名大型旅游公司带来市场、资金和管理启动开发并运营和运营，并入周边旅游圈或市场线路中，借助整体宣传和营销优势。

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[，教授，北京交通大学经济管理学院旅游管理系原主任。

世界休闲组织中国分会常务理事、国际旅游地产专家评审委员会副主任委员、中国旅游智库专家、国家旅游局旅游规划专家库成员、中国旅游营销专家委员会副主任委员、中国旅游文化专家委员会委员、中国地质学会理事、北京旅游学会常务理事；七个省区及数十个地市县区旅游和文化产业顾问；清华大学等十所大学客座教授；多家旅游企业顾问。

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