项目怎么推广引流 后流量时代，三只松鼠线下觅食
专业出黑北京某超市内的三只松鼠商品。杨海丹/摄
关键词
流量消退/食品行业 /线下布局
8月29日，三只松鼠股份有限公司发布上市后首份半年报。财报显示，公司上半年实现营业收入45.11亿元，较去年同期增长39.58%。其中，第三方电商平台营业收入为39.98亿元，占比总收入88.62%。值得注意的是，目前休闲零食行业线上渗透率仅19%，具备冲动消费属性的线下市场将长期具备广泛想象空间。在流量红利殆尽和线下规模远落后于竞品的情况下，电商起家的“三只松鼠”能否继续保持高速增长、领跑食品行业也被打上了一个大大的问号。
业绩飙升冲百亿
2019年9月，消费者在某超市休闲零食区购物。杨海丹/摄
根据8月底”三只松鼠”发布的上市后首份半年报，报告期内公司业绩快速增长，实现营业收入45.11亿元，较去年同期增长39.58%;归属于上市公司股东的净利润2.66亿元，较去年同期增长27.94%，超越招股预期。
时间倒回到两个月前。7月12日，三只萌态可掬的松鼠“人偶”在深交所敲响了IPO的钟声。当日上午10时，“三只松鼠”股价涨至21.14元/股，涨幅44.01%，已触及发行首日涨幅限制。按此股价计算，“三只松鼠”的市值达到84.77亿元，跃升“国民零食第一股”。
相比同属于坚果行业的洽洽食品而言，“三只松鼠”还是一家“年轻”的企业。2012年，原安徽山核桃企业詹氏的副总经理章燎原辞去工作，在芜湖的一个小区里和另外4位合伙人创办了“三只松鼠”，并拿到了来自于IDG的第一笔投资。借着电商第二波快速发展的机遇，“三只松鼠”迅速在互联网零食领域打开局面。在当年的天猫双11上，刚成立4个月的“三只松鼠”如同一匹黑马，凭借近800万销售额夺得坚果行业冠军。
然而，这仅仅只是一个开始。“三只松鼠”招股书显示，2014年、2015年、2016年公司营收分别为9.24亿、20.43亿、44.23亿，增长率连续翻番，2015年实现扭亏，净利润达到897.4万。
人民健康分析了“三只松鼠”、百草味和来伊份三家企业2017-2019年的数据后发现，“三只松鼠”营收不仅实现了大幅度的逆势增长，且拉开了与其他竞品的差距，领先趋势明显。2019年上半年，“三只松鼠”的营收超过了来伊份和百草味的营收总和。
去年“双11”前夕，章燎原在零食新品发布会后的媒体采访中表示，2019年公司的营业收入“肯定超过100亿”。可以预见，在今年休闲食品行业整体增长的大背景下，有双11加持的“三只松鼠”要实现100亿的销售目标问题不大。
流量消退现隐忧
2009年，国内某电商平台将11月11日设立为“双11”购物节，由于参加的商家数量和促销力度有限，并未赢得太多人的关注。彼时，国内电子商务经过10年的酝酿，已初具规模。业界普遍认为，从2010年起，国内电子商务进入爆发式发展阶段。
也是从2010年开始，“双11”从传统概念上的“光棍节”演变成了全民狂欢的购物节，并迅速影响到了全国电子商务行业。2010年该电商平台“双11”销售额9.36亿元，共有711家店铺参与；2012年“双11”，这一数字额达到191亿元；2013年双11销售额350亿元，仅用13个小时便超过了上年191亿元的销售总额……
毫无疑问，成立于2012年的“三只松鼠”，牢牢抓住了电商平台的流量红利，率先进入休闲食品线上零售市场，并快速发展成为如今的“国民零食第一股”。“三只松鼠”向人民健康表示，好的时代环境和正确的战略选择缺一不可，“当时坚果是一个蓝海市场，还没有行业领导品牌，我们赶上了互联网时代创建全国化品牌的机遇，抓住了互联网+消费升级下的品类和品牌升级。”
然而，流量终有枯竭的一天。发布的2018移动互联网生态流量洞察报告显示，国内移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增长2千万。正如某互联网大佬所说，“互联网+”正在进入“下半场”，流量红利进入尾声，爆炸性的用户增长放缓，市场机会正在向产业互联网转移。
“三只松鼠”也早已意识到公司对线上渠道高度依赖所造成的风险，并在今年6月份向深交所提交的招股说明书上向投资人表明了这一点。2016-2018年，来自第三方电商平台的营收之和占主营业务收入比重分别为95.46%、93.92%以及86.67%，结合本次半年报披露的数据，“三只松鼠”第三方电商平台营业收入为39.98亿元，占比总收入88.62%。
此外，线上流量见顶也导致了其获取成本的上升，2018年“三只松鼠”向某家电商平台支付购买流量费高达2.48亿，几乎是16年费用的一倍。随着流量的退去，隐藏在电商红利下的忧患不断显现，三只松鼠能否继续保持高速增长、领跑食品行业仍有待时间的检验。针对这一避无可避的发展阵痛，人民健康联系了三只松鼠，截至发稿前仍未收到回复。
加码线下求破局
线上受阻，转战线下，似乎成了许多电商企业的不二之选。
实际上，线下消费的市场更为广阔，“三只松鼠”的线下销售成绩已经证明了这点。近三年，公司线下销售毛利率均高于线上销售，2018年，线下销售毛利率比线上高出5个百分点。章燎原曾公开表示，未来5年，“三只松鼠”要开设1000家投食店和松鼠小店。“其中仅投食店将为“三只松鼠”带来80亿元的收入，分销业务将带来8亿-10亿元的收入。”
北京某超市内的三只松鼠商品。杨海丹/摄
凭借上市契机，“三只松鼠”将利用资本的力量实现快速布局线下。“三只松鼠”在招股说明书上表示，本次拟公开发行为 4100 万股，募集资金总额预计6亿元，扣除新股发行费用后，募集资金净额 5.45亿元。募集资金将用于全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目和物流及分装体系升级项目。
其中，全渠道营销网络建设项目是“三只松鼠”主营业务的延伸和补充，项目共分无线自营 APP项目，公司线下体验店和全渠道信息化系统。线下体验店将定位体验中心和推广中心，提升品牌粘性，主要着眼于二、三线城市，实现线下流量和线上平台的协同。
此前发布的半年报显示，报告期内，“三只松鼠”重点布局线下业务。其中，“三只松鼠”投食店营业收入2.14亿元，较上期增长91.16%，净利润较去年同期增长72.09%。下半年，公司还计划增开20多家投食店、100多家联盟小店。门店主要选址网购普及率相对较低的二、三线城市，选址多为人口密集、基础设施完善的沿街地段或商场。这既能有效降低费用，也有助于在网购水平不发达的非优势地区建立品牌形象，同时提升网购普及率，将线下销售引流至线上，形成线上、线下的协同效应，其单一化的渠道风险或有望得到缓解。
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