别墅项目营销方案 合肥高端别墅项目营销策划措施.doc

;合肥·####高端别墅营销策划方案合肥###别墅营销推广方案第一部分合肥别墅房地产分析一、合肥别墅地产发展趋势(一)别墅市场供需缺口逐渐增大,价格平稳上扬 03年2月、05年5月、06年5月,出台了三次国家叫停别墅建设的宏观调控。这种政策导向使得国内的别墅供应自2003年起就呈现下滑趋势,除2004年因政策刺激呈现上升之外,整体仍保持下滑态势。随着2006年政策的进一步收紧,近期及未来可预期的一段时期内,实际的别墅供应仍将保持收缩态势。自别墅用地禁令出台以来的三年中,别墅用地来源主要有三个:1、宏观调控前拿地后期陆续开发;2、以公寓立项的土地,后改作他用。3、“打擦边球”,借低密度住宅之名拿地,再建别墅。第三项来源也在出台的“国六条”中被堵住了,其他两项在政府执行力越来越强的一线及发达的二线城市中,效法者也越来越少。在这种情况下,这个一直以来的买方市场似乎也开始向卖方市场转变。随着市场需求不断多样化,其基于预期所做出的反应对别墅市场的影响也有很大不同。新富裕阶层及企业别墅需求、自住及投资扩大需求等都支撑起整个别墅市场,但其力量的非均衡使需求市场更趋向于一方的态度倾向。

中产阶级更倾向于经济型、易居型、小户型别墅,性价比较高;企业别墅更倾向于独立别墅,周边有成熟的商业及生活设施;自住型更倾向于离城市较近的地理位置;投资型更关注品质高,增值空间高的别墅等等。别墅用地禁令及住宅新政实施后,别墅及各种类别墅都将一起进入精品化时代。尤其受“国六条”的影响,独栋别墅将减少至濒临绝迹的地步,纯别墅社区也将销声匿迹,整个市场的产品结构将出现重大调整。因此那些受政策限制少、创新多的高品质别墅产品成为广大需求方追逐的对象。这类别墅更多的具有的增值保值的价值,未来将有更多投资者关注这类别墅。不仅新房市场,二手房市场上的高品质别墅产品同样可能受到欢迎。而且随着新房市场的不断萎缩,二手房市场将适时跟进。那些发展成熟、品质优秀的别墅及类别墅将在二手房市场体现价值。总体而言,别墅市场将逐渐转变为卖方市场,需求市场多样化使别墅产品多样化,辅之二手房市场活跃交易市场,别墅价格将逐步上升,并出现高品质别墅价值凸现的趋势。(二)别墅禁令使得别墅开发模式出现被动的转折别墅禁令的频繁出台,受益者是那些已经获批并上市的别墅项目,有效抬高了新的竞争者的进入门坎,使纯别墅类项目逐渐进入奇货可居的状态,价格随之上涨。

在这样的宏观背景之下,别墅开发在政策的夹缝中探索生存之道,开发模式与发达国家的发展轨迹相比,并没有沿着往市场化的倾向发展,而是出现了前所未料的被动转折。别墅开发模式倾向于小而精,即规模小、设计、施工精度高。由于目前别墅项目比较稀缺,所以开发商在开发过程中力求打造精品项目。而与之相对应的别墅大盘化时代刚刚拉开序幕就受到政策的遏制。大开发商之所以热衷于大规模的地块,是因为零散的地块容易受到周边其他楼盘的影响,而规模较大的地块抗跌性比较强。同时大盘对区域价格影响力较大,开发周期较长,市场供应量需分批释放,房价容易被逐渐拉高。这与政策调控的目的恰恰相反,因此,建设部拟将严控大宗土地出让,以限制大盘开发。从土地供应的源头治理使得别墅市场以后很难出现真正的大盘,如壹千栋、京津新城和格拉斯小镇等别墅项目轰轰烈烈的“造城”现象将逐步减少甚至消失。别墅开发向高、低两端发展。类似北美地区中产阶级的house将越来越少。别墅要么是高端奢侈品,如定制的拥有绝佳自然景观资源的第二居所别墅,要么是经济的替代品,如经济性别墅甚至类别墅。中端别墅将会处于越来越尴尬的境地。复合型别墅开发。从2006年别墅市场的总体情况来看,部分新增别墅项目是以复合型地产开发的形式出现的,其中一种方式是和旅游度假产品相结合,例如位于城市远郊风景区内的别墅项目,产品类型包括度假设施、酒店、别墅等,别墅作为度假第二居所,将旅游和居住的功能紧密结合;另一种方式是和商务需求相结合,包括酒店、会议中心、企业会所、社区商业等。

复合地产中,别墅只是作为其中的一项产品或者是提供一项功能,却从根本上解决了别墅配套不足的顽疾,各个功能、产品相互依存,互为前提,为别墅产品创造了更高的附加价值。因此,这种创新的别墅开发模式将在2007年获得更大的发展空间。(三)第二居所别墅概念的本质回归多年以来,由于别墅购房者对别墅功用定位含混,在购买别墅的时候定位为第二居所,但又同时在不断的在交通,市政配套上提出过高要求,要求上班车程半小时,离城市商圈半小时等。导致别墅产品特征一直在第一居所和第二居所之间游移,在产品的定位和市场营销方面出现混乱。多数作为第二居所的别墅产品不具备郊区休闲生活的资源配置,市场供应中缺乏真正有吸引力的产品。随着国家加大对土地的调控,别