化妆品营销推广 美妆营销进入精细化时代！

“风口来了”

美妆赛道内卷化加剧已成为行业共识，与此同时，消费者需求也越来越具体化和细化，两大因素影响下，倒逼美妆品牌不断往更细分的赛道迈进。在此趋势之下，美妆广告如何精细化触达，品牌如何提高营销转化，成为新挑战。

值得关注的是，近日，在深圳举办的“美丽绽放 域见未来——2023腾讯美妆战略大会”上，腾讯广告率先开启了美妆精细化营销的时代。

助推细分类目加速增长

毫无疑问，随着美妆行业新一轮市场调整期的到来，消费者已呈现出了多元、细分的消费诉求。与此同时，在经历了“基础护肤-基础彩妆-精细化护肤与彩妆”的市场教育后，当下消费者在美妆上表现出精益求精的消费态度，对产品卖点的诉求变得愈发精细和具象。

艾媒咨询分析师认为，消费者对护肤的要求进一步朝细分化、多元化发展，促进了企业进行多品类开拓创新，以满足不同护肤细分市场的需求。另有报告指出，消费者对商品的诉求开始向具象化的卖点进行迁移。“目前，消费者对美妆产品精细化需求的增速，早已远远超过美白、保湿、补水这些泛化需求，美妆品牌对细分功效的探索，也越来越精准。”

可以看到的是，随着消费者细分需求的日益变化，也使得越来越多的美妆细分赛道被探索、挖掘出来。例如，在护肤领域，V脸面膜、线雕面膜、去泪沟、即刻修复、小瓶便携等新产品层出不穷。

彩妆领域亦然。当下Z世代对彩妆的需求变得多元化已成为行业共识。除了底妆、口红和化妆工具等主流需求外，蜜粉、阴影、遮瑕等针对细节把控的品类也正迅速捕获Z世代的芳心，Z世代的妆容愈加精致化。此外，彩妆消费者的细致追求还体现在上妆的专业性和步骤的丰富性上，高光刷、腮红刷、阴影刷等美妆刷的热销也印证了这一点。

消费者需求越来越细分，也就意味着品牌的品类布局要更细，并且与此而来的营销打法也要更加准确。唯有如此，品牌才能找到适合的消费人群，并实现较高的广告投放比。

在上周举办的2023腾讯美妆战略大会上，腾讯广告美妆负责人王艺表示，腾讯广告将全面扶持美妆品类的高效增长，以商品标签来投广告、做选品和品类孵化，助力美妆品牌们打造品类王者。

简言之，腾讯广告将利用一系列工具和政策举措来助力美妆商家，通过提高商品的投放效率，打造孵化出下一个爆品。

众所周知，广告投放往往面临着新品起量难、老品扩量难和成本波动大等难题和挑战，在腾讯广告看来，“商品化”即是解决上述难题的关键解法。

腾讯广告美妆&奢侈品行业运营总监赵怡表示，当系统充分了解商品信息和受众所喜欢的商品，通过“商品化语言”实现系统化的“人货匹配”，如此，将大大提升品牌的投放效率。

在当下受整体大环境的不确定性因素影响下，每个公司都在精打细算、“降本增效”，因此，各公司的广告投放成本也在缩减。相比其它品类，美妆更依赖营销驱动，原因在于，化妆品作为可选消费，迭代速度快、消费者粘性低，企业不得不长期投入营销，来抢夺用户心智。因此，如何把有限的广告投放或营销费花在“刀刃”上，并产生最大的回报也是美妆品牌的难点。

可以看到的是，腾讯生态所打造的全面商品化的投放模式，将为美妆品牌解决这一痛点，这也是前者的价值所在。

据悉，腾讯广告今年的重点发力方向即为“助推不同品类类目在腾讯生态内的增长”。因此，其在投放、选品、扶持政策等方面，均将升级相关的系统工具和能力。

帮企业找到“更对”的人

那么，腾讯广告是如何推进品类增长的？主要通过两大策略进行实现，一是打造“超品计划”；二是共建选品机制。

针对品牌新品和比较有潜力的商品，腾讯广告会在今年面向美妆行业品牌推出“超品计划”，该计划将为不同美妆品牌的不同商品，提供从能力扶持到政策加持的全方位支持。

“超品计划”包含了“上新易”和“爆品通”两个系统工具，可助力商家的广告投放事半功倍。

以“上新易”为例，这款工具主要是为新品孵化打造的商品助推场景，其主要作用为提升新品冷启动能力、缩短新品成长周期，能将更多的新品孵化为“百万”商品。其使用场景主要是上新上市的商品，或是在小程序上重磅首发的新品。而“爆品通”，则主要是通过系统扶持开品孵化，以及爆品放单后的跟品投放，可帮助商家金实现商品分层和优选扶持，最终助推其打造出品牌爆品。

“借助超品计划，我们希望今年能打造百万级日耗类目的品类王者。”王艺在大会中如是说道。她以润百颜“肉肉面膜”为例，在使用上述工具后，其产品转化起量率提升了25.3%，空耗率降低43%。“可以说，全面商品化即是在当下商品品类越来越细分的趋势下，尽力帮商家/品牌精细化串联用户人群。”

而在选品机制方面，腾讯广告结合品类市场体量与品牌历史投放表现，为品牌提供适配生态的选品策略。系统每周给商家提供一个选品建议，并且，这个选品建议里还包含了TOP商品及其在各维度的表现值。品牌则可以根据这个选品建议，从选品指南中结合自身的产品研发进行顺序排品。其目的就在于，帮助品牌了解当下各品类的市场体量，并挖掘出当下的潜力机会，强化人货匹配的效率。

美妆迎来精细化营销时代

毋庸置疑，消费者需求的具体化、细化和升级，这也让越来越多的美妆品牌意识到，只有越细化的分析，才能提供出相对客观的参考价值，并进一步助力品牌稳步地长远发展，甚至辅助品牌快速完成多品类的布局和拓展。

从上述腾讯广告所推进的全面商品化来看，也不难发现，美妆已迎来精细化营销时代。而腾讯广告已率先洞察到了这一风口，并通过一系列的政策扶持和系统工具的升级来为品牌带来新的增长动力。

值得注意的是，品牌要实现全域经营，对于流量场景、流量与转化、内容生态的连接则显得至关重要。而在这一方面，根植于微信生态的视频号则是一大营销利器。

对于美妆品牌而言，如何借助视频号，结合企业微信、公众号、朋友圈等触点，助力品牌长期健康发展，是一个值得长期投入的战略级重点工作，也是2023年品牌竞争的关键胜负手。

据悉，在视频号可以运用短视频和直播两种内容形态，不断与用户产生连接，以优质内容作为燃料，让品牌渗透到微信生态内的每一个触点，在各个环节都能启动转化，真正实现全域增长。

在此次大会上，腾讯广告还联合零一数科联合共同发布了《视频号激活美妆全域经营—腾讯美妆视频号运营指南》。这份指南从趋势中梳理具有通用性的美妆行业打法，并甄选具有典型意义的标杆案例，从盘活用户价值和激活全域增长两大维度出发进行深度复盘，能够为品牌提供具有参考价值的视频号经营实操方法论。

此外，微信搜一搜也已成为品牌在微信生态内的全域经营第一站，并在奢侈品及美妆行业展现出了巨大的全域经营张力。据2022年微信公开课Pro发布的数据显示，微信搜一搜月活用户已超7亿。

综上不难发现，腾讯生态不断跟随市场变化，为美妆品牌提供了可持续增长的动力源与营销实战经验。

随着越来越多的品牌开启全域经营，能否在线上平台取得切实有效的增量，也已成为丈量品牌实力的重要标尺。而在这个飞速变革和变幻莫测的时代，每一个风口的窗口期都极其有限。可以看到的是，腾讯生态在造风的同时，也在助力美妆品牌抓住每一个风口期，赢得先机。

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