品牌建设和品牌推广 区域公用品牌路在何方

近几年，随着国家一系列鼓励扶植政策的出台，农业的品牌化尤其是农产品区域公用品牌的创建培育成为上上下下讨论的热门话题。但是，在实际操作过程中，区域公用品牌的创建培育存在着诸多问题和误区。

当头一棒，对号入座

区域公用品牌创建培育的几大误区。

误区一：设计个符号LOGO和包装就算是创建区域公用品牌了

很多地方在公用品牌创建中，一味强调标识和包装，认为只要LOGO和包装设计得美轮美奂就算是有区域公用品牌了。不可否认，标识和包装是公用品牌创建过程中不可或缺的重要因素，更是品牌理念输出的重要工具，但笔者认为，这些还远远不够。因为，很多区域公用品牌在创建初期都是政府主导的，品牌符号和包装也多是政府一把手的意志体现，缺乏与企业充分沟通，也就很难结合到实际应用过程中，掉入了所谓的区域公用品牌的“公地悲剧”，小企业阳奉阴违，大企业敬而远之。

误区二：有名无实，重创建轻运营

重金聘请品牌策划公司设计发布后不了了之。缺少从产业培育运营角度进行后续的产业规划、资源整合、产品架构梳理、营销渠道搭建等必不可少的落地执行措施，造成区域公用品牌的“有名无实”。更不用说如何通过产业的标准化、规模化发展，如何发挥产地价值，通过产地深加工园区招商运营，推动产业升级，提升附加值的步骤措施。

误区三：政府过度参与

在品牌创建初期，一定需要政府协调整合资源起主导作用，但是在品牌运营过程中，政府要逐步淡化退出，充分发挥协会和品牌管理运营机构的作用职能，推动市场化运营，这样才能让品牌更具生命力。

误区四：重品牌、轻品质

品牌传播三点论中提到品牌传播有“兴趣点”“利益点”“技术支撑点”，往往很多区域公用品牌在标准化品质提升方面存在监管不力，产品质量不稳定，有的甚至只是“换汤不换药”地换上了新包装而已，导致消费者的差评，这是对品牌无法弥补的伤害。

误区五：所有权、运营权、获益权分不清楚

这也是很多学院派和原来从事企业品牌策划的服务机构存在最多的问题，在品牌创建的顶层设计初期一定要做好整体的有可延展性的规划。笔者定义为“区域公用品牌的三权分立”。首先得是个“权”，也就是说区域公用品牌必须受到知识产权的保护，很多区域公用品牌简单采用“地名+XX”的组合形式，通过普通商标的注册途径，无法实现知识产权商标的保护，也就无法形成“权”“益”的分工分配。其次，所有权一定是归政府;运营权归品牌运营机构(一般为协会或政府独资授权运营公司);获益权归入区域公用品牌授权使用范围的企业。既当裁判又当运动员的事情，在很多区域公用品牌的实际运营中普遍存在。

如何培育区域公用品牌

以上是区域公用品牌创建培育过程中普遍存在的几大误区，也是区域公用品牌发挥价值的生死命门。既然到处是坑，区域公用品牌是不是还要做?答案是：必须做。

1.合理定位、着眼长远

区域公用品牌的定位一定要符合当地产业实际，不要局限于把当前“三无”(无品牌、无溯源、无小包装)的初级农产品卖得远一些、卖得贵一些的格局。要从产业培育角度出发进行必要的产业规划。第一阶段：通过区域品牌的引领走一产的标准化、规模化;第二阶段：规模起来后，就具备发挥原材料产地价值，推动二产深加工园区规划建设，招引食品深加工企业入驻，规避农产品上市周期短、流通半径受限、附加值提升空间不大等一系列问题，因为“加工出来的农产品才更好卖”;第三阶段：推动三产融合的特色小镇建设，笔者定义为“地标小镇”。每个地方的特色产品一定是当地的地标产品，打造种植养殖体验采摘、博物馆、田园综合体等等，通过一产种植养殖、二产深加工、三产文旅进一步完成产业升级。所以，区域公用品牌的顶层设计一定要合理定位，眼光长远。

2.坚持政府主导，市场化运营

品牌创建的初期离不开政府的主导。因为创建初期，政府是品牌战略的决策者、区域资源的整合者、品牌应用的监管者、区域品牌推广初期的代言者。完成品牌的顶层设计后，政府应适时地授权品牌运营机构进行市场化运营推广，政府给予相应的资源扶植。

3.重视质量保障体系建设

农产品标准化程度相对较低，受自然、人为因素影响较大。如果说区域公用品牌是政府和品牌运营机构提升当地农产品品质的抓手，那么农产品质量溯源体系一定是品牌所有者和运营者行使管理监督职能的最好工具。农产品质量溯源系统面向品牌所有者(政府)提供监管功能、面向品牌运营者(授权运营机构)提供授权标准和管理抓手、面向市场提供全流程溯源，通过解决生产者与消费者的信息对称确保农产品安全。

4.创新品牌及产品推广方式

说到品牌推广，都有一套大同小异的体系，但是具体到区域公用品牌几乎是从零开始的推广，该如何开展，如何快速见到效益，是每一个品牌农业人思考的难题。笔者认为“天南地北家乡人”体系是区域公用品牌推广，尤其是在初期推广阶段最有效的方式。

因为区域内的农产品只有一两款是全国知名的，比如说提到德州就会想到“德州扒鸡”“乐陵小枣”，更多的特色初级农产品只有从德州走出去的，来德州工作学习过的天南地北的德州人才知晓。根据大数据分析，新中国成立后从某个区域走出去的人，相当于目前该域人数的总和，这些人分布在全国乃至全球各地。他们对家乡有着特殊的感情，对家乡的产品最为熟知，通过政府一把手代言区域公用品牌，再有一个具备社交功能的天南地北家乡人电商平台把这部分人群管理起来，将是区域公用品牌和产品推广初期最核心的人群。结合天南地北家乡人自媒体矩阵的建立，实时传播家乡的声音、推广家乡的品牌，也同时为后期二产、三产的招商引资搭建独立的发声通道。

区域公用品牌的战略要义自不必多言，目前在发展初级阶段存在各种有待完善的问题也无可厚非，品牌农业发展的道路是必然的。但是怎么做，如何绕开这些生死命门，才是当政者需要考虑的问题。笔者关于区域公用品牌创建培育有几点建议：

1.专业团队：品牌农业的风口有很多原来的企业品牌策划团队、广告公司、科研院校都纷纷或转型或跨界到品牌农业领域。选择合作团队应避免天马行空的创意草台班子。

2.实战团队：推行创建培育一体化，创建培育团队要在当地成立分支机构，配合政府实际运营品牌，在培训当地团队专业性的同时，为品牌运营效果负责。

3.战略高度：每个县区创建培育区域公用品牌基本是农委、农业局、市场监管局、商务局等部门牵头，但一定要提升到县区整体发展规划的战略高度，具体体现形式就是成立区域公用品牌建设工作领导小组，可由县区一把手书记任组长，分管领导任执行组长，牵头部门常设领导小组办公室，相关科局一把手任组员。